什麽是營銷策劃？

營銷策劃就(jiù)是幫助品牌傳遞價值的過程。在競争日(rì)益激烈的市場環境下，隻有将品牌的差異化價值傳遞給消費者，才能使企業脫穎而出。

一、品牌的定義

品牌是企業形象的集中體(tǐ)現，更是消費者信任的載體(tǐ)。在當今信息爆炸的時代，消費者面臨着海量的選擇，而品牌作(zuò)爲一種穩定、可(kě)信賴的标識，成爲消費者購(gòu)買決策中的重要因素。

打造品牌就(jiù)是構建向用戶承諾價值的一個信用載體(tǐ)。基于此，在做品牌建設時，我們要以建立信任爲目标。舉一個例子，消費者進入酒店(diàn)時首先感受到它整體(tǐ)的裝修風(fēng)格，如(rú)果它整體(tǐ)風(fēng)格調性具有文化韻味，自(zì)然就(jiù)會使消費者建立一定程度的品牌信任度，其次，如(rú)果再對酒店(diàn)進行一些深度了解，這家酒店(diàn)是某一國(guó)際知名品旗下的子品牌，對于其的信任程度又會得(de)到大(dà)大(dà)增強。

消費者在認知品牌的過程，也就(jiù)是建立信任的過程。消費者對于品牌是否信任，就(jiù)取決于品牌的信用載體(tǐ)。

二、營銷策劃的定義

與消費者建立信任關系是品牌長期發展的關鍵，而這一信任關系正是通過營銷策劃來(lái)實現。營銷策劃是企業爲實現商業目标而制定的一系列有組織、有計(jì)劃、有針對性的推廣活動。其目的是通過巧妙的手段将産品或服務與消費者需求相(xiàng)匹配，從(cóng)而促成購(gòu)買行爲。

營銷策劃，實際上就(jiù)是在傳遞品牌價值過程中不斷強化用戶的信任。不論說(shuō)在形象設計(jì)時凸顯其高大(dà)上的形象，或者在廣告語的設計(jì)上要直指消費者的利益需求，這些營銷策劃行動都(dōu)是在将品牌的整體(tǐ)調性去(qù)迎合目标人(rén)群的喜好，這就(jiù)是在獲取消費者信任的過程。

三、營銷策劃的兩個關鍵點

1. 聚焦目标

在品牌傳遞價值的過程中，需要明确具體(tǐ)的發展目标。目标包含兩個方面，經濟目标和使命目标。經濟目标是銷售額的增長、市場份額的提高、品牌知名度的提升等。

另外更爲重要的是使命目标的制定。品牌的最終目标就(jiù)是爲消費者提供更好地解決方案。相(xiàng)應的，使命目标也要與品牌的整體(tǐ)戰略相(xiàng)契合。在營銷策劃過程中，通過制定使命目标，督促品牌不斷革新自(zì)我，全力滿足消費者。

2.集中資源

在有限的資源中實現合理(lǐ)分(fēn)配和利用是實現營銷策劃成功的關鍵因素。集中資源也就(jiù)是将有限的人(rén)力、财力和物力等資源聚焦于關鍵領域，确保資源被充分(fēn)利用，以取得(de)更好的效果。

在聚焦目标的基礎上，集中資源就(jiù)可(kě)以提高效率、增強競争力，從(cóng)而實現其目标。通過專注于核心的産品或業務，品牌集中資源就(jiù)可(kě)以更好地滿足目标客戶，并與其他(tā)品牌形成競争壁壘。

四、營銷策劃案例：潤田翠

潤田翠正是将其獨特的品牌價值——世界稀有的含硒熱(rè)泉，通過營銷策劃成功傳遞給消費者形成品牌價值認知，跻身(shēn)成爲全國(guó)飲用水行業前十。

江西潤田飲料股份有限公司經曆了二十多年(nián)的發展，在江西擁有了較高的知名度和市場份額。但(dàn)從(cóng)全國(guó)的市場格局來(lái)看(kàn)，農夫山(shān)泉、怡寶、康師(shī)傅、百歲山(shān)、娃哈哈、冰露這六大(dà)巨頭已經占據了市場近80%的份額。潤田翠想要進軍全國(guó)市場，必須要另辟蹊徑，才能獲取新的市場份額。

根據潤田公司戰略規劃，計(jì)劃在三年(nián)内要實現飲用水産品銷售目标大(dà)跨越。潤田翠作(zuò)爲具有獨特品牌價值的礦泉水産品，其市場潛力被寄予厚望。目前要突破所面臨的品牌壁壘和區域壁壘，走出江西，獲取更多的省外市場，才能确保目标的實現。

黃(huáng)金本能爲潤田翠另辟營銷發展之策

在此銷售目标的基礎上，潤田翠開始集中資源展開營銷行動。

首先，對于品牌價值進行全面的塑造。将産品水源地的價值轉換爲潤田翠的品牌價值，對潤田翠”含硒熱(rè)泉更益于健康” 的核心價值進行全面的塑造，通過黃(huáng)金符号翠鳥進行包裝全新升級，同時獲得(de)國(guó)家花滑隊唯一指定飲用水的背書(shū)，并且聘請(qǐng)四位花滑冠軍進行品牌代言，在強調産品品牌價值的同時，着重輸出大(dà)品牌的權威形象。

其次，對産品規格和價格體(tǐ)系進行科(kē)學規劃，進行消費差異化打造，從(cóng)産品概念到形象進行全面的升級。潤田翠的品牌獨特價值就(jiù)在于符合健康的消費者需求，也正因爲潤田翠天然含硒的特性，使其消費群與一般的快(kuài)消消費群有着明顯不同。潤田翠的消費者都(dōu)擁有一定的健康意識和消費能力。同時消費者粘性極強，有73%的消費者會每日(rì)飲用。因此針對特定用戶，潤田翠開發了專門(mén)針對此消費群體(tǐ)的一款産品，一方面可(kě)以保持水的新鮮，另一方面重量較輕方便攜帶。

最後，潤田翠充分(fēn)采用 “熱(rè)量高促”的方法體(tǐ)系。開展席卷全民(mín)的“潤田翠萬人(rén)健步運動”，打造追求健康生(shēng)活人(rén)們的狂歡節日(rì)。以活動的形式不斷将健康生(shēng)活的理(lǐ)念傳遞給消費者的同時，增強消費者對于潤田翠“含硒熱(rè)泉更益于健康”的價值的認知。

潤田翠的營銷策劃就(jiù)是将“含硒熱(rè)泉更益于健康”的品牌價值傳遞給消費者，不斷培養用戶的信任，從(cóng)而跳(tiào)出飲用水激烈競争，實現品效合一的市場目标。

五、小結

信任是一種無形的資産，可(kě)以爲品牌帶來(lái)持久的忠誠客戶和穩定的業務增長。把營銷策劃理(lǐ)解爲一個幫助品牌傳遞價值、建立信任的過程，可(kě)以更好地幫助消費者與品牌之間産生(shēng)連接，建立信任度和忠誠度。