絕對不能忽視的15個品牌營銷概念，你(nǐ)知道哪些？② |品牌戰略

品牌這個概念的演進與發展已經成爲一個完整體(tǐ)系的科(kē)學。然而，在許多企業老闆和營銷人(rén)員(yuán)中，雖然口口聲聲提及品牌，但(dàn)他(tā)們對品牌的理(lǐ)解往往隻是表面的，缺乏深入的本質和根本的認知。

所以，我整理(lǐ)了15個關于品牌戰略營銷關鍵詞，用便于理(lǐ)解的語言描述解釋，幫助企業更好地理(lǐ)解和應用這些概念，真正從(cóng)本質上能夠解決問(wèn)題。

本文爲第二篇，共三篇，第一篇請(qǐng)查閱曆史發布。部分(fēn)内容有參考卓樸咨詢創始人(rén)留豐老師(shī)的企業家特訓營授課内容。

6.什麽是五力模型？

五力模型是通過對現有競争者的競争、買方的議(yì)價能力、供應商的議(yì)價能力、替代産品的威脅、潛在進入者的威脅研究，以及對自(zì)身(shēn)可(kě)支配資源進行評估，制定出定期的營銷戰略自(zì)标。

現有競争者的競争

現有競争者的競争指的是已經存在并在同一市場上經營的競争對手之間的競争關系。它是五力模型中的一項重要力量，影(yǐng)響着企業在市場中的競争地位和盈利能力。

示例：

如(rú)果你(nǐ)現在經營着一家重慶火(huǒ)鍋店(diàn)，那麽，街對面的成都(dōu)火(huǒ)鍋、雲南(nán)魚火(huǒ)鍋以及附近的海鮮火(huǒ)鍋店(diàn)就(jiù)是你(nǐ)的直接競争對手。而這條街上的小龍蝦店(diàn)、湘菜館、港式茶餐廳、韓國(guó)烤肉店(diàn)、日(rì)本料理(lǐ)店(diàn)則會是你(nǐ)的間接競争對手，并與你(nǐ)展開激烈的競争。

買方的議(yì)價能力

買方的議(yì)價能力指的是買方對産品或服務價格和條件(jiàn)進行討(tǎo)價還(hái)價的能力。買方的議(yì)價能力是五力模型中的一項重要力量，直接影(yǐng)響着供應商或企業能夠獲取的收入和利潤。

示例：

富士康最大(dà)的客戶是蘋果公司，其營收幾乎有一半來(lái)自(zì)蘋果。如(rú)此一來(lái)，一旦失去(qù)蘋果作(zuò)爲客戶，富士康将面臨嚴重的困境。對于富士康來(lái)說(shuō)，蘋果公司對其便具有極強的溢價能力，所以在将産業鏈轉移到印度、越南(nán)的事(shì)情上，富士康一直都(dōu)很配合蘋果的行動。

供應商的議(yì)價能力

當替代供應來(lái)源很少時，供應商可(kě)以對公司擁有很大(dà)的議(yì)價能力。當供應商擁有更多的議(yì)價能力時，他(tā)們可(kě)能會收取更高的價格，這可(kě)能會降低公司的盈利能力。

示例：

茅台的原料主要是高粱、大(dà)米，這些原料都(dōu)比較容易獲得(de)，市場價格也相(xiàng)對較穩定，所以也不會擔心某一廠(chǎng)商不賣給茅台大(dà)米、高粱。而手機(jī)行業則不同，目前全世界的手機(jī)芯片被高通、聯發科(kē)等廠(chǎng)商壟斷，芯片制造商對手機(jī)制造商來(lái)說(shuō)就(jiù)有很強的議(yì)價能力。

替代産品的威脅

替代産品的威脅指的是消費者可(kě)以選擇替代産品或服務的能力，這可(kě)能對企業的市場地位和盈利能力造成潛在威脅。簡單來(lái)說(shuō)，當存在可(kě)替代産品或服務時，消費者有可(kě)能選擇轉向這些替代品，從(cóng)而削弱原有企業的競争地位。

示例：

康師(shī)傅和統一作(zuò)爲方便面行業的兩大(dà)霸主，從(cóng)上世紀90年(nián)代至今，雙方通過拓展新品類、贈送香腸等方式拼的頭破血流，彼此都(dōu)元氣大(dà)傷、負債累累。然而令人(rén)意外的是，打敗康師(shī)傅的不是統一，而是外賣。中國(guó)地質大(dà)學經管學院發布的一份研究報告顯示，國(guó)内外賣市場規模每增加1%，方便面的消費量就(jiù)會減少0.0533%。

潛在進入者的威脅

潛在進入者的威脅指的是新的競争者進入市場所帶來(lái)的潛在競争壓力和市場份額的争奪。當一個市場存在低進入壁壘或潛在競争者看(kàn)到市場的利潤潛力時，就(jiù)會面臨潛在進入者的威脅。

示例：

一度占據空調市場頭把交椅的春蘭公司，不敵格力、美的等新進入者後退出市場；摩托羅拉和諾基亞被蘋果、三星和華爲等新興品牌所取代；即便強如(rú)阿裡(lǐ)和京東，也難免會受到拼多多和網易等競争對手的擠壓。

7.什麽是4P？

“4P理(lǐ)論”，産生(shēng)于上世紀60年(nián)代，是4個市場營銷要素的組合，即産品 （Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）。

4P是以目标消費群體(tǐ)形成特定認知爲出發點，開發價值載體(tǐ)（産品及價值内容）、設計(jì)各方利益（定價及流通環節分(fēn)配）、提供交易便利（渠道模式及終端）、傳播認知信息（推廣及動銷）。

産品 （Product）

對于産品而言，我們應該将其視作(zuò)一個承載價值的媒介。消費者與品牌建立聯系的關鍵就(jiù)在于産品本身(shēn)，而各種推廣渠道隻是爲了傳遞産品所承載的價值内容，并與消費者進行互動，從(cóng)而建立信任。

然而，消費者購(gòu)買的并不僅限于産品本身(shēn)，還(hái)包括産品所帶來(lái)的體(tǐ)驗、文化等方面。如(rú)果将産品簡單地看(kàn)作(zuò)是一種配方和包裝，那隻是産品的硬表現，是不完整的。除了硬表現外，還(hái)需要軟表現，包括形象、購(gòu)買理(lǐ)由以及核心價值，甚至包含着一定的文化象征性。

因此，我們需要将産品看(kàn)作(zuò)一個完整的實體(tǐ)，它不僅代表着具體(tǐ)的功能和特性，還(hái)承載着品牌的形象和文化内涵。通過不斷改進和完善産品，提供卓越的購(gòu)買體(tǐ)驗，并與消費者建立深入的連接，我們能夠更好地傳達産品所蘊含的真正價值，從(cóng)而促使消費者對品牌産生(shēng)信任和認同。

示例：

不确定的時代，全球都(dōu)在“焦慮”。焦慮、抑郁等話(huà)題頻頻登上熱(rè)搜。解壓、放(fàng)松已經成爲現代都(dōu)市人(rén)的剛需。

爲此，卓樸咨詢特别爲德展健康與工(gōng)業大(dà)麻龍頭-漢麻投資旗下的漢義生(shēng)物聯合打造了小懶放(fàng)松型飲料。由γ-氨基丁酸、酪蛋白(bái)水解肽（牛奶肽）、B族維生(shēng)素、火(huǒ)麻仁提取物四種元素複配而成，針對“焦慮人(rén)群”，能起到抗焦慮、抗疲勞、舒緩放(fàng)松的作(zuò)用，是國(guó)内首款放(fàng)松型功能飲料。清新可(kě)口的味道，口放(fàng)松的心情，小懶一經上架，便受到消費者的曬單好評。

功能飲料市場竟然還(hái)有新玩法？看(kàn)小懶，收割年(nián)輕人(rén)的寵愛！

價格（Price）

在商業運作(zuò)中，産品的價格和設計(jì)涉及到各方的利益。定價是一個平衡各方利益的重要環節，它需要考慮到生(shēng)産成本、市場需求、競争情況和消費者價值感受等多個因素。通過合理(lǐ)的定價策略，企業能夠實現利潤最大(dà)化并滿足消費者的購(gòu)買意願。

渠道（Place）

渠道選擇和提供交易便利是企業運營中的關鍵主題。通過合理(lǐ)的渠道模式選擇和優化終端設計(jì)，企業能夠實現産品的高效銷售和市場占有率的提升。同時，提供交易便利也能夠提升消費者的購(gòu)買體(tǐ)驗，增強他(tā)們對品牌的信任和忠誠度。

示例：

“大(dà)氣水、喝(hē)大(dà)窯”，“年(nián)銷30億”讓大(dà)窯汽水出盡了風(fēng)頭。大(dà)窯在最開始就(jiù)以餐飲渠道爲主，與巨頭們相(xiàng)比，它也将更高的利潤空間給到了各層經銷商和終端商家。

汽水大(dà)多采用200ml的玻璃瓶或330ml的包裝規格，而大(dà)窯的大(dà)單品是550ml的玻璃瓶汽水，包裝形式更是類似啤酒。靠着差異化的産品和高毛利，大(dà)窯的線下餐飲渠道很快(kuài)遍布全國(guó)。

推廣（Promotion）

促銷和傳播認知信息是企業推廣和動銷的重要主題。這涉及到如(rú)何有效地宣傳産品和品牌，以吸引消費者的關注并促使他(tā)們進行購(gòu)買。通過巧妙設計(jì)的促銷策略和廣泛傳播的認知信息，企業能夠提高産品的吸引力和市場競争力，促進銷售額的增長。

示例：

在如(rú)今咖啡消費越來(lái)越火(huǒ)熱(rè)的市場上，三頓半卻成功破圈。早期，三頓半利用下廚房(fáng)APP，爲部分(fēn)用戶寄送産品樣品進行測試，然後通過這些用戶的反饋不斷地打磨改進自(zì)己的産品。該舉動還(hái)引起了“下廚房(fáng)”官方團隊的注意，給予了三頓半流量扶持，幫助三頓半找到了第一批“種子用戶”。

直到産品成熟後，三頓半才轉移陣地，開始發力淘寶店(diàn)。之後，三頓半又在抖音、小紅(hóng)書(shū)、快(kuài)手、B站(zhàn)等新媒體(tǐ)社交平台深耕種草，以内容流量帶動電商流量，推動品牌快(kuài)速發展。

8.什麽是戰略産品？

戰略産品是蘊含着企業戰略意圖和具備突破性潛力的産品。它們不僅能夠滿足市場需求，還(hái)能夠引領市場變革。這些産品憑借其創新性、差異化和對市場的深刻洞察，成功區别于競争對手，在激烈的市場競争中脫穎而出。

它們不僅爲企業帶來(lái)可(kě)觀的收益，還(hái)能夠塑造公司的品牌形象和市場地位，爲企業長期發展奠定堅實基礎。這些戰略産品通常是企業的核心支柱，代表着企業的創新能力和市場競争力，爲企業帶來(lái)持續的增長和成功。

示例：

戰馬是2017年(nián)由華彬快(kuài)速消費品集團推出的第二大(dà)戰略産品，上海白頭雕營銷咨詢中心（有限合夥）做爲戰馬從(cóng)0到1實現突破性增長的戰顧問(wèn)機(jī)構，全程策劃和見(jiàn)證了戰馬的一路(lù)“狂飙”。在戰馬切入市場時，卓樸基于多年(nián)快(kuài)消品行業服務經驗，圍繞行業洞察，将核心目标鎖定在：專屬年(nián)輕消費者的能量飲料品牌。

年(nián)輕消費者的個性化消費特征：喜愛極限運動的年(nián)輕人(rén)經常會購(gòu)買歐洲進口紅(hóng)牛，喝(hē)普通紅(hóng)牛反而會顯得(de)不入圈。在他(tā)們的認知中“歐紅(hóng)牛”能量釋放(fàng)的速度更快(kuài)，而且能量補充強度更大(dà)。

這說(shuō)明年(nián)輕消費者對功能性飲料的核心訴求在于：當他(tā)們在打電競或者熬夜玩的時候，有一款飲料能更快(kuài)滿足他(tā)們釋放(fàng)能量的需要。也就(jiù)是說(shuō)，消費者需要的不是單純的透支體(tǐ)能帶來(lái)的一時刺激，也不是一時來(lái)勁後更累、更苦、更困，而是即時的能量補充所帶來(lái)的主動積極狀态。

由此，戰馬在成份上，以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖組合來(lái)代替咖啡因及其他(tā)功能因子，既加速了能量的釋放(fàng)速度，更滿足消費者對于能量快(kuài)速補充的更高需求。

在品牌價值上，戰馬提出更快(kuài)釋放(fàng)能量，積極主動挑戰的價值。專注于爲年(nián)輕人(rén)點然戰力。在傳播上營銷上，圍繞體(tǐ)育、電競、酷樂潮玩等領域，以新世代玩家爲種子用戶，将“偶像效應”植入活動體(tǐ)驗、場景營銷實現用戶裂變累積，快(kuài)速形成影(yǐng)響力。向年(nián)輕人(rén)傳遞潮酷的品牌形象，豐富的活動持續爲年(nián)輕人(rén)的熱(rè)愛提供能量。

今天，戰馬已經成爲一個年(nián)銷過10億的大(dà)單品。有能量，放(fàng)馬來(lái)!

看(kàn)戰馬如(rú)何撬動600億功能飲料市場

品牌營銷不僅僅是簡單的将品牌和營銷分(fēn)開，而是在确定品牌戰略之後，以品牌爲核心的營銷策劃全案。

品牌營銷是一個綜合的、有機(jī)的系統，在品牌的引領下，整合各種營銷要素，打造出具備持久競争力的企業整體(tǐ)營銷體(tǐ)系。它不将品牌與營銷割裂開來(lái)，而是将品牌滲透到企業所有的營銷活動中去(qù)。

以品牌爲主導，将企業文化、産品策略、宣傳推廣、渠道分(fēn)發等各個方面統一起來(lái)，形成一個有機(jī)的整體(tǐ)，實現品牌與市場的高度契合和共振。在這樣的品牌營銷體(tǐ)系中，每個環節都(dōu)與品牌的核心理(lǐ)念相(xiàng)一緻，相(xiàng)互配合，形成了一個有力的品牌聲音，從(cóng)而赢得(de)消費者的認可(kě)和忠誠。

以上分(fēn)享希望可(kě)以帶給企業更多的思考，我還(hái)有更多關于商業創新思維的内容，歡迎大(dà)家持續關注！

下期預告：《絕對不能忽視的15個品牌營銷概念，你(nǐ)知道哪些？③》。