絕對不能忽視的15個品牌營銷概念，你(nǐ)知道哪些？③ |品牌戰略

作(zuò)爲一名品牌顧問(wèn)，經常由客戶和我說(shuō)：“我想建立一個像XXX那樣的品牌，請(qǐng)你(nǐ)先幫我設計(jì)一套視覺形象（VI）”。然而，當我追問(wèn)客戶關于品牌核心理(lǐ)念、所要傳達給客戶的内容以及産品競争力等問(wèn)題時，客戶往往無法給出清晰的回答。這引發了一個更根本的問(wèn)題：品牌的底層邏輯是什麽？

所以，我整理(lǐ)了15個關于品牌戰略營銷關鍵詞，用便于理(lǐ)解的語言描述解釋，幫助企業更好地理(lǐ)解和應用這些概念，真正從(cóng)本質上能夠解決問(wèn)題。

本文爲第三篇，前兩篇請(qǐng)查閱曆史發布。部分(fēn)内容有參考卓樸咨詢創始人(rén)留豐老師(shī)的企業家特訓營授課内容。

9.什麽是品牌定位？

“定位”這個詞大(dà)家一定不陌生(shēng)，“銷量遙遙領先”，“中國(guó)xxx領導品牌”這樣的說(shuō)法就(jiù)是定位的産物。

但(dàn)品牌定位是需要長期踐行的核心價值定義，是品牌預設的消費者認知目标。品牌定位不是永遠(yuǎn)不變的，需要随外部競争環境變化做出調整或改變。

示例：

奧瑞金科(kē)技是國(guó)内最大(dà)的飲料罐包裝生(shēng)産企業，中體(tǐ)産業是國(guó)家體(tǐ)育總局唯一家A股上市公司。兩大(dà)産業龍頭強強聯手，将自(zì)身(shēn)業務闆塊優勢相(xiàng)結合，推出全新運動飲料品牌-犀旺。

上海白頭雕營銷咨詢中心（有限合夥）在操盤犀旺品牌策劃及市場營銷工(gōng)作(zuò)中，以脫離(lí)競争紅(hóng)海，抓住消費需求升級的戰略規劃思路(lù)，針對運動飲料市場機(jī)會，提出“更專業的運動營養飲料”市場定位，主打“耐力”特色價值，在運動飲料領域與傳統品牌形成顯著的差異化。

犀旺富含煙酸、維生(shēng)素B族、咖啡因、牛磺酸等運動所需成分(fēn)，不僅具有常規營養成分(fēn)補充功能，更是從(cóng)規律運動人(rén)群的需求出發，采用創新的“沛氧2+2配方”，更科(kē)學的補充運動能量，充沛體(tǐ)力，迅速恢複運動狀态，提高運動表現。

自(zì)上市以來(lái)得(de)到非常多的專業運動人(rén)群的認可(kě)，不僅是中國(guó)擊劍協會官方合作(zuò)夥伴、法國(guó)歐塞爾足球俱樂部官方飲料供應商，更是被東京奧運會女(nǚ)子重劍冠軍孫一文、世界冠軍自(zì)行車運動員(yuán)鍾天使、倫敦奧運會男子花劍冠軍雷聲等專業運動員(yuán)一緻推薦。上市以來(lái)，已經成爲專業運動愛好者的“希望之選”！

犀旺運動營養飲料——開創運動飲料新賽道

10.什麽是品牌調性？

品牌調性的意義是讓品牌生(shēng)動可(kě)識别，而不是追求順理(lǐ)成章(zhāng)，以關鍵詞限定品牌風(fēng)格，讓消費者産生(shēng)識别和好感，提高了認知效率。品牌調性可(kě)以從(cóng)品牌命名、品牌口号、品牌符号、視覺形象、廣告文案、品牌故事(shì)等方面方面體(tǐ)現。通過這些元素，品牌能夠構建一個獨特的個性和形象，創造與衆不同的印象。

品牌調性的完善有助于建立品牌的一緻性和穩定性。一個凝練清晰的品牌調性可(kě)以幫助品牌在市場上脫穎而出，并與競争對手區分(fēn)開來(lái)。

當消費者在市場上看(kàn)到與品牌調性相(xiàng)關的元素時，他(tā)們能夠迅速将其與品牌進行聯想和連接，從(cóng)而加強品牌的辨識度和知名度。這對于品牌的推廣和市場份額的增長非常重要。

示例：

卓樸咨詢合作(zuò)的戰略客戶-戰馬能量飲料，它的品牌調性強調動感和活力，深深吸引着追求激情和活力的年(nián)輕消費者。針對電競文化的興起和時尚潮流的流行，戰馬能量飲料靈活地融入其中，與年(nián)輕人(rén)的生(shēng)活方式和價值觀緊密相(xiàng)連。在卓樸咨詢的幫助下，戰馬能量飲料成功與目标消費者建立共鳴，并在市場上樹(shù)立了特定的品牌形象。看(kàn)戰馬如(rú)何撬動600億功能飲料市場

11.什麽是品牌語言&品牌行爲？

品牌語言是品牌核心價值的信息表達。包括品牌口号、品牌價值要素、廣告文案、品牌故事(shì)、視覺形象、品牌調性等傳播内容。品牌行爲是品牌核心價值的傳遞動作(zuò)。包括營銷行爲、傳播行爲、員(yuán)工(gōng)行爲等。品牌語言和品牌行爲是相(xiàng)輔相(xiàng)成的，它們共同構建了品牌的形象和信譽。

品牌語言通過文字、聲音和圖像等多種方式來(lái)傳達品牌的核心價值。品牌口号是簡潔而有力的表述，能夠準确地概括品牌的獨特性和優勢。廣告文案則通過富有創意的叙述和情感吸引消費者的關注，進一步傳達品牌的核心價值觀。同時，品牌故事(shì)也是一種重要的品牌語言形式，通過講述品牌的曆程、理(lǐ)念和目标，與消費者建立情感共鳴，增強品牌認知和忠誠度。

品牌行爲是品牌核心價值的實際體(tǐ)現，它包括企業的營銷活動、傳播策略以及員(yuán)工(gōng)的日(rì)常行爲。營銷行爲通過産品創新、定價策略和渠道管理(lǐ)等方式，直接展現出品牌的價值和優勢。

傳播行爲則是通過廣告、公關活動、社交媒體(tǐ)等渠道，将品牌核心價值傳遞給目标受衆。而員(yuán)工(gōng)行爲是品牌形象的重要組成部分(fēn)，員(yuán)工(gōng)作(zuò)爲品牌的代表，他(tā)們的行爲和态度直接影(yǐng)響着消費者對品牌的認知和信任。

品牌語言和品牌行爲相(xiàng)輔相(xiàng)成，它們共同塑造了品牌的形象和信譽。通過一緻和積極的品牌語言和行爲，品牌能夠向消費者傳遞清晰、真實和具有吸引力的信息，增強品牌的認知度和競争力。

示例：

卓樸咨詢合作(zuò)的戰略客戶-超港烘焙，超港烘焙位于黃(huáng)山(shān)，極具自(zì)然生(shēng)态和人(rén)文文化的代表性；結合烘焙食品消費者追求健康産品和美好體(tǐ)驗的需求，卓樸咨詢爲超港品牌提煉出“自(zì)然溫暖”的品牌價值，附加上“超級、超越”的超港精神，創意出“超自(zì)然超溫暖”的品牌傳播語言，寓意爲安徽消費者提供更有品質更有溫度的超級烘焙體(tǐ)驗。30年(nián)老品牌負重前行 · 超港品牌戰略營銷升級破局煥新

12.什麽是品牌聯想？

消費者對品牌的認知可(kě)以通過屬性聯想和利益聯想來(lái)形成。屬性聯想主要涵蓋了産品的外觀、價格、使用者和使用場景等方面。消費者會根據産品的外觀設計(jì)、價格定位以及産品适用于哪些人(rén)群和場景來(lái)對聯想品牌形成特定的認知。

而利益聯想則與功能特點、體(tǐ)驗記憶和社會象征等有關。消費者會基于産品的功能特點，如(rú)性能、穩定性和創新性等方面來(lái)評估聯想産品的利益。此外，他(tā)們還(hái)會根據曾經的使用體(tǐ)驗和相(xiàng)關的社會象征來(lái)對聯想品牌産生(shēng)認同感。

示例：

當人(rén)們談及那些經常提供折扣的品牌服飾平台時，唯品會是一個被想到的。而當談及那些積極擁抱創新和新技術(shù)的電動汽車品牌時，特斯拉則是自(zì)然而然地浮現在人(rén)們腦海中。

13.什麽是品牌形象？

品牌形象是指消費者對品牌所有聯想的綜合體(tǐ)現。它包括了消費者對品牌的知名度、美譽度以及忠誠度等方面的評價和認知。品牌形象力可(kě)以通過這些因素的量化來(lái)衡量和評估。

首先，品牌的知名度是指消費者對品牌名稱和存在的廣泛程度。知名度高意味着品牌在消費者心目中具有更高的曝光(guāng)度和認知度，從(cóng)而爲品牌形象的塑造提供了基礎。

其次，品牌的美譽度是指消費者對品牌的信任和認可(kě)程度。一個具有良好美譽度的品牌往往能夠吸引更多的消費者，并在市場中獲得(de)更多的競争優勢。

最後，品牌的忠誠度是指消費者對品牌的忠實程度和購(gòu)買意願。忠誠度高意味着消費者對品牌有着較高的信賴和滿意度，他(tā)們願意一直選擇該品牌的産品或服務。

通過對品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度的綜合評估，可(kě)以量化品牌形象力的強弱，并幫助品牌進行市場定位和戰略決策。因此，品牌形象力的塑造需要品牌在各個方面的努力，包括提升知名度、提升美譽度以及增強用戶忠誠度。

示例：

萬寶路(lù)在他(tā)們的廣告中展現了堅韌不拔的牛仔形象。在廣袤的西部世界，牛仔們縱馬飛馳，熱(rè)血澎湃。這種呈現讓消費者在看(kàn)到萬寶路(lù)時産生(shēng)豪邁、粗犷和男性氣概等強烈感受，在情感上得(de)到激發。

同樣，還(hái)有烏蘇啤酒。烏蘇啤酒，酒精度≥4%vol、麥芽汁濃度≥11°，是抖音上的“奪命大(dà)烏蘇”，是小紅(hóng)書(shū)上的“買醉神仙水”，是微博上的“新疆特色大(dà)綠瓶子口服液”，是消費者口中的“弄死你(nǐ)們”。

鳥蘇啤酒憑借“容量大(dà)、酒勁足、三瓶倒”的特點被大(dà)衆熟知，更憑借其不屈不撓、不服來(lái)戰的“硬漢”人(rén)設定位成功營銷出圈，走進年(nián)輕人(rén)的社交場景。

14.什麽是品牌美譽度？

品牌的美譽度是公衆對該品牌的信賴和接受程度。盡管知名度可(kě)以影(yǐng)響美譽度，但(dàn)高知名度并不一定代表高美譽度。

品牌的美譽度主要取決于公衆對品牌的認知和與品牌相(xiàng)關的積極聯想。此外，公衆對品牌所持價值觀的認同也對美譽度有重要影(yǐng)響。通過改善公共關系，可(kě)以提升品牌的美譽度并增強公衆對品牌的認可(kě)度。

因此，品牌的美譽度是建立在充分(fēn)認知品牌價值和良好的品牌聯想的基礎上，并受到公衆對品牌價值觀認同的巨大(dà)影(yǐng)響。

示例：

2021年(nián)，這一善舉引來(lái)了網友的“野性消費”，鴻星爾克由此獲得(de)了高度贊譽，其美譽度迅速攀升。衆多網友紛紛稱贊鴻星爾克的慷慨行爲，并對其積極參與社會責任表示欽佩。這次捐贈不僅展現了鴻星爾克作(zuò)爲企業的社會擔當，還(hái)進一步增強了其公衆形象和聲譽。

15.什麽是品牌架構？

品牌架構是根據戰略協同需求而确定的企業品牌、業務品牌和産品品牌之間的組合形式。它詳細規定了各個品牌的作(zuò)用、品牌之間的關系以及它們在整個體(tǐ)系中扮演的不同角色。

品牌架構的設計(jì)考慮到企業的整體(tǐ)戰略目标和市場需求，通過合理(lǐ)安排不同品牌之間的關系來(lái)實現最大(dà)化的協同效應。企業品牌代表着整個企業的形象和價值觀，爲顧客提供整體(tǐ)認知和信任基礎；業務品牌則側重于特定業務領域，在一定程度上獨立運作(zuò)，并與企業品牌形成有機(jī)關聯；産品品牌則更加專注于個别産品或服務，以滿足不同消費者群體(tǐ)的需求。

通過清晰定義品牌的作(zuò)用、關系和角色，品牌架構能夠幫助企業有效管理(lǐ)品牌資産，提高市場競争力，并在不同層面上建立消費者對品牌的信任和認可(kě)。因此，品牌架構的科(kē)學設計(jì)對于企業的品牌戰略和發展至關重要。

主要品牌架構有統一品牌，主副品牌（重點突出主品牌，副品牌起到識别品牌下不同産品的作(zuò)用）背書(shū)品牌（重點突出被托品牌，背書(shū)起到輔助信任的作(zuò)用）和獨立品牌。

示例：

1997年(nián)，喬布斯重新回到蘋果擔任CEO後，他(tā)迅速采取了重要的戰略舉措來(lái)挽救蘋果的困境。作(zuò)爲首要任務，他(tā)決定徹底改革産品線，将注意力集中在核心業務上，以提高公司的盈利能力和市場競争力。

爲此，喬布斯采取了大(dà)膽而果斷的舉措，削減了多達70%的産品線。他(tā)關閉了一些不盈利或低盈利的業務，例如(rú)打印機(jī)和服務器，認爲它們無法爲公司帶來(lái)可(kě)觀的收入和利潤。這樣的決策雖然艱難，但(dàn)确保了蘋果能夠專注于核心産品的研發和創新。

喬布斯将重點放(fàng)在了四款産品上，即iPhone、MacBook、iMac和iPad，它們後來(lái)都(dōu)成爲蘋果的明星産品。這項戰略調整爲蘋果帶來(lái)了巨大(dà)的成功。喬布斯的決策使得(de)公司能夠專注于少數核心産品，并通過創新和卓越的用戶體(tǐ)驗赢得(de)了市場。這一策略不僅重新塑造了蘋果的品牌形象，還(hái)推動了公司在全球範圍内的崛起和持續增長。

在瞬息萬變的商業世界中，激烈的價格競争已經不再是企業勝出的唯一手段。如(rú)今，有一種力量正在重新定義企業的命運—品牌。

品牌不再僅僅是産品的标識，它是一種情感的紐帶，一種忠誠的盟約，一種獨特的體(tǐ)驗。更重要的是，它是企業與消費者之間建立的信任和共鳴的橋梁。在這個崇尚個性和情感連接的時代，隻有那些打造強大(dà)品牌的企業才能在激烈競争中脫穎而出，成爲無可(kě)替代的引領者。