功能飲料市場竟然還(hái)有新玩法？看(kàn)小懶，收割年(nián)輕人(rén)的寵愛！

長期以來(lái)，以牛磺酸提神功能爲主的飲品一直是功能飲料市場上的主流。然而在2020 年(nián) 9 月，一款主打放(fàng)松功效的飲品橫空出世，創新性地開辟了國(guó)内放(fàng)松型功能飲料領域。

與其他(tā)功能飲料不同，小懶并不主張補充能量、提神醒腦、趕走疲乏，反而标新立異，提倡消費者學會放(fàng)松，适時“偷懶”：

在小懶看(kàn)來(lái)，當身(shēn)心已經超負荷運轉，再強行補充一時能量隻會愈加拖垮身(shēn)體(tǐ)。松弛有度，養精蓄銳，才是正确高效的提神方式。這樣“慵懶随性”的品牌調性與年(nián)輕人(rén)自(zì)由閑适的生(shēng)活态度一拍(pāi)即合，迅速在小紅(hóng)書(shū)、抖音、B站(zhàn)等年(nián)輕人(rén)群喜愛聚集的社交平台形成話(huà)題熱(rè)潮。

 
小紅(hóng)書(shū)上，有粉絲甘做“自(zì)來(lái)水”，撰寫種草圖文，分(fēn)享小懶的解壓功效以及各種健康搭配新飲法，吸引有同樣興趣與需求的朋友來(lái)嘗試；在抖音、B站(zhàn)等視頻平台，小懶官方圍繞當代年(nián)輕人(rén)面臨的各種壓力話(huà)題，策劃诙諧創意的視頻内容，引發受衆積極參與討(tǎo)論。

 

二、功能飲料新品類，治愈生(shēng)活高壓力

小懶爲何能将産品功效、消費者需求與“慵懶随性”的品牌調性完美匹配，爲品牌增長提供新發力點？那就(jiù)不得(de)不提小懶在前期戰略層面的深度思考與品牌構建，爲之出謀劃策的戰略“軍師(shī)”正是專注功能食品領域的上海白頭雕營銷咨詢中心（有限合夥）團隊。

在初期戰略目标制定階段，卓樸團隊率先思考：對于小懶來(lái)說(shuō)，其“黃(huáng)金本能”應該鎖定什麽？更具體(tǐ)講，就(jiù)是首要尋找企業最根本性的優勢基因，才能使其在競争同質化的功能飲料市場中脫穎而出。小懶隸屬于美瑞佤那食品飲料有限公司，由上市公司德展大(dà)健康股份有限公司與漢義生(shēng)物科(kē)技有限公司聯合出資成立。雄厚的資金支持和強大(dà)的技術(shù)支持，爲小懶的配方研發奠定了夯實的基礎，小懶以此研發出了一款可(kě)舒緩疲勞的“4X植物配方”：γ- 氨基丁酸、酪蛋白(bái)水解肽（牛奶肽）、B族維生(shēng)素、火(huǒ)麻仁提取物。這種獨特的配方在當下以提神醒腦爲主要功效的功能飲料品類中基本處于空白(bái)。通過再次嚴格審視，最終鎖定小懶的黃(huáng)金本能：放(fàng)松功效的産品配方。

年(nián)輕人(rén)的訴求變化也再次佐證了判斷：年(nián)輕人(rén)群中逐漸流行一種“懶”文化，這種“懶”并不是消極低沉、逃避現實的負面心态，而是年(nián)輕人(rén)對待社會壓力的一種正向排遣。他(tā)們不想再依靠強撐精神、透支體(tǐ)力獲得(de)一時的亢奮，而是希望可(kě)以适當“偷懶”，進而更好出發。

将黃(huáng)金本能與消費需求機(jī)會結合，小懶确立了其品牌權威價值：即時放(fàng)松，輕松減壓。同時制定相(xiàng)應戰略目标：開辟放(fàng)松型功能飲料新品類，搶先占領國(guó)内空白(bái)市場。

三、小懶的吸粉妙招：好産品+高顔值

如(rú)何将小懶“即時放(fàng)松，輕松減壓”的品牌權威價值清晰傳遞給消費者？小懶通過鎖定年(nián)輕人(rén)群爲種子用戶，從(cóng)硬核的實用利益、純粹的精神主張、極緻的形象個性以及優越的圈層文化四個維度構建小懶的産品規劃以及品牌設計(jì)。

品牌價值傳遞的唯一要求，就(jiù)是高效。

黃(huáng)金本能通過概念化創作(zuò)使其更加具象化。“小懶”的命名方案，作(zuò)爲傳播第一要素能夠體(tǐ)現産品的功能利益（品牌名稱直接體(tǐ)現産品功能屬性将大(dà)大(dà)提升品牌的傳播效率，節省成本）。

 

由黃(huáng)金本能+品牌權威價值産出黃(huáng)金口号：想放(fàng)松，就(jiù)小懶一下。與當下年(nián)輕人(rén)極具共鳴性，正好契合了他(tā)們精神态度：反對無意義的拼搏，真正健康的生(shēng)活是張弛有度！

2. 用個性呆萌的IP形象，高效嫁接與消費者溝通橋梁

品牌 IP 是品牌與年(nián)輕人(rén)群之間溝通交流的重要載體(tǐ)。優秀的IP還(hái)能創造可(kě)觀的商業價值，例如(rú)三隻松鼠、泡泡瑪特等都(dōu)是已經被市場佐證的成功案例。小懶從(cóng)大(dà)衆所熟知的動畫(huà)角色中借鑒，設定與其産品屬性極其貼近的”樹(shù)懶”作(zuò)爲 IP 角色，并依據當代年(nián)輕人(rén)的性格特征豐富IP的人(rén)設與故事(shì)場景，呈現在終端物料既能直接促成銷售，又表達其社交化特色語言。

小懶通過深度洞察年(nián)輕人(rén)群的社交化行爲及态度，持續輸出優質内容，并且貫通線上線下，進行營銷整合，制造輿論熱(rè)點，讓小懶在年(nián)輕消費者中快(kuài)速引起關注。

• 線上創意海報：用“懶系”語言，吐槽壓力痛點

瞄準年(nián)輕人(rén)的主要兩大(dà)壓力來(lái)源：職場生(shēng)活以及身(shēn)材焦慮，小懶融入年(nián)輕圈層社交語境，用诙諧幽默的“懶系”語言，以逗趣的海報漫畫(huà)形式，替年(nián)輕人(rén)表達心聲，回擊生(shēng)活壓力，與年(nián)輕人(rén)快(kuài)速建立共鳴。

• 線下場景搭建：用“懶系”玩法，深化品牌互動

除了線上與年(nián)輕人(rén)聯動，小懶更要注重線下體(tǐ)驗，通過搭建快(kuài)閃店(diàn)、自(zì)助解壓機(jī)以及解壓空間站(zhàn)等多種趣味場景，不間斷、分(fēn)領域以當下年(nián)輕人(rén)喜聞樂見(jiàn)的方式傳遞品牌權威價值，打透年(nián)輕社交圈層，深化品牌互動。

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