不看(kàn)後悔！隻需要30秒，你(nǐ)也能打造核心大(dà)單品！|品牌戰略

買流量但(dàn)拉不了新客，上新品但(dàn)帶不動GMV，進渠道但(dàn)推不了動銷。這是最讓品牌頭痛的3個共性問(wèn)題。盡管品牌投入了大(dà)量資源購(gòu)買流量，但(dàn)卻很難将這些流量轉化爲忠實客戶。

在市場競争日(rì)益激烈的環境下，品牌長期穩健發展必須依賴于核心大(dà)單品的打造。

它是品牌承諾與價值的完美體(tǐ)現，能夠深入滿足目标客戶的需求。同時，與競争對手區别開來(lái)，并引起消費者的共鳴。這種共鳴将帶來(lái)品牌聲譽的提升，爲企業赢得(de)更多曝光(guāng)和口碑效應。

從(cóng)零至一，探索破局期

1.選品類一大(dà)賽道，小切口，高附加值

大(dà)賽道是指：市場規模體(tǐ)量大(dà)，未來(lái)發展潛力高。

小切口是指：需求明顯、認知成熟、市場增長快(kuài)，能快(kuài)速滲透占領消費心智。

高附加值是指：核心目标人(rén)群有選代訴求，并且願意爲品牌特色價值支付高溢價。

不确定的時代，全球都(dōu)在“焦慮”。焦慮、抑郁等話(huà)題頻頻登上熱(rè)搜。解壓、放(fàng)松已經成爲現代都(dōu)市人(rén)的剛需。

爲此，卓樸咨詢特别爲德展健康與工(gōng)業大(dà)麻龍頭-漢麻投資旗下的漢義生(shēng)物聯合打造了小懶放(fàng)松型飲料。由γ-氨基丁酸、酪蛋白(bái)水解肽（牛奶肽）、B族維生(shēng)素、火(huǒ)麻仁提取物四種元素複配而成，針對“焦慮人(rén)群”，能起到抗焦慮、抗疲勞、舒緩放(fàng)松的作(zuò)用，是國(guó)内首款放(fàng)松型功能飲料。清新可(kě)口的味道，口放(fàng)松的心情，小懶一經上架，便受到消費者的曬單好評。

功能飲料市場竟然還(hái)有新玩法？看(kàn)小懶，收割年(nián)輕人(rén)的寵愛！

2.抓需求一洞察趨勢、深挖需求

今天的消費者對飲品的訴求，早已不是單純的滿足于解渴，而是追求更佳的味蕾體(tǐ)驗和更高階的健康需求。

既要獨特的外觀，也要不一樣的内在；既要健康的成份，也要令人(rén)愉悅的體(tǐ)驗；即喜歡跟風(fēng)新潮，但(dàn)也不會“無腦”消費。所以，能刷爆朋友圈的品牌，一定是洞察消費需求趨勢，擁有實力、有顔值，又能與年(nián)輕人(rén)“共振”，引領年(nián)輕人(rén)消費風(fēng)潮的品牌。

三頓半：從(cóng)速溶咖啡切入，把“凍幹咖啡粉”這一細分(fēn)賽道發揚光(guāng)大(dà)。3秒冷(lěng)水極速沖泡更是滿足了年(nián)輕人(rén)對于快(kuài)節奏的生(shēng)活需求。産品的獨特包裝和設計(jì)，以及品牌創造的咖啡文化。給消費者不一樣的咖啡生(shēng)活。

好望水：定位佐餐場景，圍繞「美好生(shēng)活方式」，以0香精0色素0脂肪，成爲健康快(kuài)樂養生(shēng)水的最佳選擇。

3.做人(rén)設一我就(jiù)是我，不一樣的品牌

品牌人(rén)設，品牌的人(rén)格化形象。消費者不會對冰冷(lěng)的産品有感情，有溫度、有情感的品牌才能俘獲消費者的心。

有了人(rén)設，品牌個性才會更加鮮明，才更容易被受衆記住，更能“搶占用戶心智”。

好的“人(rén)設”，讓品牌更有溫度，以更有“人(rén)情味”的姿态融入到消費群體(tǐ)中，與年(nián)輕人(rén)“三觀一緻”，與年(nián)輕消費者玩在一起，讓他(tā)們産生(shēng)“與我很配”的認同感，從(cóng)而爲品牌奠定粉絲流量基礎。

烏蘇啤酒，酒精度≥4%vol、麥芽汁濃度≥11°，是抖音上的“奪命大(dà)烏蘇”，是小紅(hóng)書(shū)上的“買醉神仙水”，是微博上的“新疆特色大(dà)綠瓶子口服液”，是消費者口中的“弄死你(nǐ)們”。

鳥蘇啤酒憑借“容量大(dà)、酒勁足、三瓶倒”的特點被大(dà)衆熟知，更憑借其不屈不撓、不服來(lái)戰的“硬漢”人(rén)設定位成功營銷出圈，走進年(nián)輕人(rén)的社交場景。

4.新場景—叠代心智，拓寬邊界

随着消費者消費理(lǐ)念和消費需求的轉變，消費場景也不斷分(fēn)化，越來(lái)越細緻，“場景化”已然成爲釋放(fàng)消費潛力的重要新方式。

以場景創新爲破局，打造新場景，拓寬邊界，爲品牌注入新基因，建立專屬的消費場景破解開啓消費者心智的密碼，從(cóng)而使品牌在不确定的環境中，進一步實現銷售增量。

東方樹(shù)葉（900ml大(dà)瓶裝）：去(qù)年(nián)上半年(nián)，在軟飲料市場整體(tǐ)下滑的背景下，東方樹(shù)葉增速接近70%，并帶動整個茶飲品類實現逆勢增長。900ml大(dà)瓶裝的背後，是東方樹(shù)葉更大(dà)的布局，不再限于即開即飲的日(rì)常消費，而是瞄準居家生(shēng)活、家庭聚飲等更多場景，帶動無糖茶品類從(cóng)“嘗鮮”購(gòu)買邁向“口糧”消費。

5.強賣點一拆解要素、組合創新

同質化是困擾品牌的難題，如(rú)何尋找到一條創新之路(lù)，是品牌破局關鍵。著名的經濟學家、現代創新理(lǐ)論的提出者約瑟夫·熊彼特說(shuō)：創新即“生(shēng)産要素的重新組合”，企業實現創新，就(jiù)是把“舊要素”重新拆解，并匹配形成“新組合”。

其實很多時候，創新這件(jiàn)事(shì)并不需要多麽複雜的計(jì)算或多麽高深的技術(shù)，隻是在原有産品的基礎上施加一點小不同，舊要素新組合，可(kě)能就(jiù)會改變市場格局，發現新的市場機(jī)會。

但(dàn)需要注意，組合創新思維可(kě)不簡單是把各個要素重新排列組合那麽簡單，它是在對消費需求有深刻洞察的基礎上，進行嚴謹科(kē)學的要素拆解和重新組合。

大(dà)魔王牛磺酸能量飲料：大(dà)魔王能量飲料主打“中式養生(shēng)補氣”的理(lǐ)念，除了添加了牛磺酸，還(hái)加入了天然咖啡因、人(rén)參枸杞提取物，提神效果比人(rén)工(gōng)咖啡因更好，也更安全健康。

0苯甲酸鈉、0檸檬黃(huáng)，延續了元氣森林産品一貫的健康理(lǐ)念。同時，還(hái)創新性地添加了人(rén)參和枸杞兩種傳統養生(shēng)食材。讓消費者既能快(kuài)速補充大(dà)魔王能量，又沒有“透支”的擔憂。

從(cóng)一至十，高速成長期

1.渠道适配-專注場景、打透渠道

對于飲料品牌來(lái)說(shuō)，要翻越兩座大(dà)山(shān)：一要能出圈，二要能鋪貨。

飲料消費有着非計(jì)劃性和即得(de)性的特點，渠道和網點建設極其重要，從(cóng)區域起盤開始，飲品企業就(jiù)要高度重視線下渠道的開發與維護。

不同渠道有不同的品類和包裝需求，對應不同的場景需求。如(rú)，在便利店(diàn)購(gòu)買飲品是日(rì)常解渴功能需求以及節日(rì)送禮需求，餐飲店(diàn)購(gòu)買飲品是佐餐解油、解辣、爽口需求。

所以，專注場景，選擇自(zì)身(shēn)産品适銷對路(lù)的渠道，整合企業優質資源，聚焦深耕，線上線下有機(jī)結合，持續堅守，才是中小飲品企業發展的必由之路(lù)。

犀旺運動營養飲料：奧瑞金科(kē)技是國(guó)内最大(dà)的飲料罐包裝生(shēng)産企業，中體(tǐ)産業是國(guó)家體(tǐ)育總局唯一家A股上市公司。兩大(dà)産業龍頭強強聯手，将自(zì)身(shēn)業務闆塊優勢相(xiàng)結合，推出全新運動飲料品牌-犀旺。

上海白頭雕營銷咨詢中心（有限合夥）在操盤犀旺品牌策劃及市場營銷工(gōng)作(zuò)中，以脫離(lí)競争紅(hóng)海，抓住消費需求升級的戰略規劃思路(lù)，針對運動飲料市場機(jī)會，提出“更專業的運動營養飲料”市場定位，主打“耐力”特色價值，在運動飲料領域與傳統品牌形成顯著的差異化。

犀旺富含煙酸、維生(shēng)素B族、咖啡因、牛磺酸等運動所需成分(fēn)，不僅具有常規營養成分(fēn)補充功能，更是從(cóng)規律運動人(rén)群的需求出發，采用創新的“沛氧2+2配方”，更科(kē)學的補充運動能量，充沛體(tǐ)力，迅速恢複運動狀态，提高運動表現。

自(zì)上市以來(lái)得(de)到非常多的專業運動人(rén)群的認可(kě)，不僅是中國(guó)擊劍協會官方合作(zuò)夥伴、法國(guó)歐塞爾足球俱樂部官方飲料供應商，更是被東京奧運會女(nǚ)子重劍冠軍孫一文、世界冠軍自(zì)行車運動員(yuán)鍾天使、倫敦奧運會男子花劍冠軍雷聲等專業運動員(yuán)一緻推薦。上市以來(lái)，已經成爲專業運動愛好者的“希望之選”！

犀旺運動營養飲料——開創運動飲料新賽道

2.市場測銷一樣闆市場，系統測試

樣闆市場的打造，對品牌的發展來(lái)說(shuō)，一直是重中之重。尤其是作(zuò)爲新品牌，必須在具有“領頭羊”地位的市場上進行樣闆市場測試，再以樣闆市場爲标準進行推廣複制，進而拓展市場份額

樣闆市場的打造，絕不是一句口号，必須要真刀真槍的幹起來(lái)，與經銷商、基層業務員(yuán)一起，從(cóng)網點覆蓋、團隊建設、終端形象、市場氛圍、營銷推廣、細化服務等多個方面入手，進行系統謀劃，不斷優化調整。

即便如(rú)農夫山(shān)泉這樣的大(dà)品牌，每次上新時，都(dōu)會先選擇國(guó)内10座經濟水平較爲發達的城(chéng)市，在地段較好的終端少量鋪貨，若一個月之後的快(kuài)銷回轉效果較好，就(jiù)可(kě)以加量、擴範圍。并根據貨品的市場表現情況，決定加量和擴範圍的力度。

樣闆市場的系統打造，應該遵循六定法則：

1、定區域，确定樣闆市場的戰略布局。

2、定市場，樣闆市場的具體(tǐ)選擇和定位。

3、定目标，樣闆市場需要承擔的戰略重任及相(xiàng)關任務指标。

4、定産品，完成這些目标和任務的哪些産品組合。

5、定人(rén)員(yuán)，由誰來(lái)完成樣闆市場的打造，承擔哪些職責。

6、定模式，樣闆市場打造要采用的營銷模式。

東鵬特飲：2009年(nián)，東鵬飲料推出的功能飲料東鵬特飲，憑借差異化的價格優勢和瓶裝的包裝優勢在功能飲料圈異軍突起。當年(nián)，爲了迎合“南(nán)下打工(gōng)人(rén)”這一消費群體(tǐ)，起家于深圳的東鵬将主戰場遷至東莞。

直至2013年(nián)前，東鵬飲料全部精力幾乎都(dōu)在廣東市場，單獨設立廣東營銷本部，下設9個大(dà)區及重點客戶部，與當地便利店(diàn)和連鎖商超深度合作(zuò)，配合地推及線上營銷，成功打造廣東樣闆市場。經過多年(nián)市場培育，東鵬特飲每年(nián)有至少60%收入來(lái)自(zì)廣東地區。

從(cóng)十至N，商業爆發期

1.産品選代一選代升級、長銷增長

在同質化競争激烈的環境下，市場競争加劇(jù)，産品更新選代變快(kuài)，飲料品類更加豐富，在産品衰退期來(lái)臨之前，讓産品選代升級，最終達成延緩衰退期，實現長銷增長。

元氣森林：氣泡水以“氣更足”爲核心進行升級。升級後的氣泡水擊喉感更強，開瓶後“氣”在飲料中保持的時間更長久，做到“每口都(dōu)氣足”。瓶身(shēn)上标志性的“氨”變爲“氣”，并增加了“氣更足”的标識。

2.産品矩陣一多維觸達、覆蓋圈層

如(rú)同排兵(bīng)作(zuò)戰，好的産品矩陣同樣要具備系統化的作(zuò)戰能力，不同梯隊的産品競争維度不同，營銷使命不同，品牌在聚焦用戶不同需求之時，以矩陣化思維，構建多元化産品矩陣，細分(fēn)賽道，多維度觸達消費者痛點，滿足不同需求的同時，也觸達了更多的用戶圈層，形成一個完備且良性的生(shēng)态産品矩陣，從(cóng)而擴張競争邊界，讓業績的增長更具想象空間。

喜茶：以喜茶爲主品牌喜小茶、喜小瓶差異化布局。喜茶的瓶裝産品矩陣已形成了包含果汁茶、檸檬茶、氣泡水、輕乳茶在内，近20種口味的産品矩陣，在市場上取得(de)不錯反響。

專注于打造核心大(dà)單品可(kě)以使企業能夠更好地投入資源和精力，從(cóng)而實現優勢集中和高效運營。它不僅能夠幫助企業在激烈競争中脫穎而出，還(hái)能夠賦予企業持續增長的動力。