對話(huà)卓樸戰略營銷：周黑(hēi)鴨品牌營銷增長做對了四件(jiàn)事(shì)

企業在發展階段都(dōu)都(dōu)會面臨一個問(wèn)題：憑靠一時的爆款産品風(fēng)光(guāng)無限，成爲細分(fēn)市場頭部玩家，但(dàn)很快(kuài)被競争者模仿趕超，藍海厮殺成紅(hóng)海，同質化競争愈演愈烈。

爲尋得(de)新的增長突破，很多企業選擇緊跟市場需求趨勢，時刻調整發展方向。但(dàn)周黑(hēi)鴨創始人(rén)周富裕卻在一次演講中，給出了不同的答案。他(tā)認爲“内在決定外在，思想決定外在的成長”，企業的持續發展不在于外部環境變化，而是在于企業内在價值。

戰略要素一：重新制定周黑(hēi)鴨戰略發展目标

2010年(nián)，周黑(hēi)鴨引入天圖資本，這對周黑(hēi)鴨無論是發展速度還(hái)是規模都(dōu)提出了更高的要求，周黑(hēi)鴨試圖通過跨界合作(zuò)、門(mén)店(diàn)促銷等方式試圖促進企業銷售額增長，卻收效甚微。

通過缜密的前期市場研究與企業重新審視，卓樸團隊發現周黑(hēi)鴨的症結所在：周黑(hēi)鴨在佐餐品類無法形成品牌規模，産品差異化優勢不突出，品牌與消費者購(gòu)買行爲無法産生(shēng)強關聯。這之外，卓樸團隊還(hái)有個重要發現：作(zuò)爲佐餐食品，周黑(hēi)鴨的特色麻辣口味影(yǐng)響了主餐的口感，因此不常被當地人(rén)選擇。但(dàn)是在高校(xiào)周邊和大(dà)型商圈的周黑(hēi)鴨門(mén)店(diàn)卻生(shēng)意異常火(huǒ)爆，其中主要購(gòu)買力來(lái)自(zì)年(nián)輕人(rén)，他(tā)們喜愛周黑(hēi)鴨獨特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃(chī)周黑(hēi)鴨爲消遣。這個現象表明周黑(hēi)鴨的獨特口味反而成爲其最爲突顯的特征。

圍繞黃(huáng)金本能的指導，周黑(hēi)鴨核心消費群體(tǐ)就(jiù)鎖定爲18-25歲年(nián)輕消費者。這部分(fēn)群體(tǐ)具有強烈的消費動機(jī)及消費潛力，是處在成長中的最具價值的消費群體(tǐ)。他(tā)們典型的消費特征就(jiù)是——娛樂精神與消費行爲的密切結合。當個人(rén)的消費特征反應到消費行爲和商品選擇上，就(jiù)是進化升級到選擇更具品質、更健康以及更能帶來(lái)情感滿足的産品，并對價格敏感度降低。當時的休閑食品行業發展空間潛力巨大(dà)，鹵味競争初級，品牌集中度低，還(hái)未出現強勢品牌，誰先搶占高地，誰就(jiù)能成爲第一品牌。

卓樸團隊敏銳洞察消費者的需求變化，并與企業的黃(huáng)金本能相(xiàng)結合，從(cóng)而确立品牌的權威價值：娛樂美食潮牌。周黑(hēi)鴨的營銷突破戰略目标則調整爲跳(tiào)出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌。

戰略要素二：圍繞戰略目标，通過産品創新大(dà)大(dà)提升盈利

爲幫助周黑(hēi)鴨跳(tiào)出“佐餐”品類，實現新目标，卓樸進行了一系列詳細的部署規劃，重新構建周黑(hēi)鴨的核心業務，優化産品結構，重新設計(jì)産品戰略角色，真正滿足消費者需求的交付價值。圍繞“娛樂美食潮牌”的權威價值，卓樸爲周黑(hēi)鴨的産品結構做出優化調整：重點聚焦鴨類産品，減少其他(tā)佐餐品種。同時，爲強調休閑屬性，同時增設飲料産品線。

周黑(hēi)鴨鎖鮮裝産品

戰略要素三、爲品牌全方位注入休閑娛樂基因

爲了将黃(huáng)金本能發揮到極緻，從(cóng)品牌設計(jì)價值角度出發，如(rú)何更彰顯品牌的獨特性？卓樸通過塑造與消費者溝通的語言，策劃黃(huáng)金口号傳遞價值，設計(jì)黃(huáng)金符号傳播價值，設定全新産品和門(mén)店(diàn)形象輸送價值，将周黑(hēi)鴨的“娛樂”與“獨特口味”高效傳遞給消費者。

卓樸爲周黑(hēi)鴨制定了“會娛樂更快(kuài)樂”的黃(huáng)金口号，将“快(kuài)樂、年(nián)輕、時尚、娛樂”的品牌訴求傳達給消費者，與其快(kuài)速産生(shēng)共鳴和情感認同。産品獨具刺激性的口味，使消費者更加暢快(kuài)感受到産品爲其帶來(lái)的快(kuài)樂體(tǐ)驗。

在視覺上，放(fàng)棄周黑(hēi)鴨傳統中國(guó)紅(hóng)商标，重新選擇沖擊力強的品牌顔色，設計(jì)明黃(huáng)色爲主調、黑(hēi)色作(zuò)爲搭配的品牌色策略，将黃(huáng)金本能“獨特刺激口味”成功轉化在顔色載體(tǐ)上快(kuài)速激發消費者對周黑(hēi)鴨品牌的全新認知。緊接着品牌标識、包裝、門(mén)店(diàn)店(diàn)面等重要終端載體(tǐ)同步升級，同樣打造其視覺沖擊力效果，真正高效的拉開了與競品之間差距，也更加匹配年(nián)輕消費者的選擇。

 周黑(hēi)鴨logo舊形象和市場跟風(fēng)模仿品牌

周黑(hēi)鴨門(mén)店(diàn)新形象

圍繞新門(mén)店(diàn)升級亮相(xiàng)事(shì)件(jiàn)，迅速策劃實施“爲快(kuài)樂而變”的事(shì)件(jiàn)營銷傳播，引發極大(dà)關注。一系列舉措直接提升單店(diàn)平均營業額30%以上。

與此同時，周黑(hēi)鴨主要以交通樞紐爲重點進行門(mén)店(diàn)布局，不惜重金拿下高鐵、機(jī)場等黃(huáng)金地段，并同步對重點門(mén)店(diàn)選址進行地鐵、戶外廣告投放(fàng)，以強勢的渠道策略迅速建立了品牌影(yǐng)響力。同時建議(yì)周黑(hēi)鴨收回長沙、北京等市場加盟店(diàn)，實行100%直營，保證品質更好完成品牌體(tǐ)驗，力保擴張成功，形成更高利潤，實行價值成長型的連鎖擴張模式。

戰略要素四、戰略指導營銷戰術(shù)，爆破行動更高效

爲了發揮品牌娛樂美食潮牌的權威價值與消費者之間産生(shēng)黏性，周黑(hēi)鴨針對目标消費人(rén)群開展更高效的滲透式營銷活動 ，持續借力熱(rè)點事(shì)件(jiàn)進行強勢營銷，與年(nián)輕人(rén)“玩”在一起，“攻陷”娛樂圈，開啓了鹵味熟食類品牌與娛樂資源的深度互動的先例。

在武漢地鐵2号線即将開通之際，周黑(hēi)鴨曾冠名江漢路(lù)站(zhàn)，新聞圖片一經在微博上曝光(guāng)，瞬間引起全網高熱(rè)度討(tǎo)論。大(dà)衆視野聚焦到周黑(hēi)鴨身(shēn)上，短(duǎn)短(duǎn)一天時間内就(jiù)有近3萬人(rén)參與話(huà)題討(tǎo)論，帶來(lái)高流量的品牌熱(rè)度。

3. 廣告造勢-明星效應&影(yǐng)視IP，玩轉娛樂圈，提升品牌熱(rè)度

從(cóng)2011年(nián)開始，周黑(hēi)鴨迅速邁入發展快(kuài)車道，短(duǎn)短(duǎn)四五年(nián)時間，迅速成爲中國(guó)休閑鹵味領導品牌，至2016年(nián)，周黑(hēi)鴨港股成功上市，市值突破150億港元。周黑(hēi)鴨奇迹還(hái)在繼續……

結語

從(cóng)“佐餐”到“休閑零食”的神奇一躍，周黑(hēi)鴨脫離(lí)了同質化競争的泥潭，實現了高速跨越式增長，這源于卓樸戰略營銷團隊幫助周黑(hēi)鴨審視了自(zì)身(shēn)企業根本性優勢基因，運用黃(huáng)金本能營銷戰略，全面激發滿足消費者在休閑時刻用零食增加快(kuài)樂。可(kě)以看(kàn)到企業隻有從(cóng)自(zì)身(shēn)優勢出發，才不會受制于外界因素幹擾，進而從(cóng)根本上創造源源不斷的價值增長。相(xiàng)信未來(lái)基于“黃(huáng)金本能”的内生(shēng)驅動，周黑(hēi)鴨還(hái)将實現突破開創持續發展的新局面！

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