看(kàn)戰馬如(rú)何撬動600億功能飲料市場

産品爲王的時代，一個超級大(dà)單品的出現可(kě)以成就(jiù)一個品牌傳奇。然而，某些企業傾盡所有資源單點聚焦投入，卻因沒有形成戰略性思維，最終僅是打造出一時的網紅(hóng)爆款，随之就(jiù)被時代的浪潮遺棄，難以給企業帶來(lái)持續性的增長。如(rú)何打造真正的超級大(dà)單品？功能飲料新勢力戰馬給到我們答案，從(cóng)推出上市到如(rú)今，短(duǎn)短(duǎn)三年(nián)内實現30億銷售目标，成爲功能飲料行業競争中名副其實的“黑(hēi)馬戰将”。

作(zuò)爲陪伴與見(jiàn)證戰馬從(cóng)0到1實現突破性增長的戰略營銷咨詢顧問(wèn)，卓樸将與大(dà)家詳細拆解戰馬的“黃(huáng)金本能”，從(cóng)何獲得(de)品牌增長驅動力？“黃(huáng)金本能營銷戰略”四步法如(rú)何成功應用，從(cóng)而創造品牌奇迹？

 一、黃(huáng)金本能即企業根本性優勢基因，也是戰馬品牌驅動力

通過研究發現：随着國(guó)民(mín)健康需求的升級，國(guó)内功能飲料市場欣欣向榮，幾乎所有的飲料巨頭都(dōu)在布局功能飲料産品線，但(dàn)各類功能型飲料差異化不明顯，大(dà)多基于品類屬性宣傳功能，呈現高度同質化現象。無論是通路(lù)還(hái)是消費者都(dōu)在熱(rè)烈盼切新的超級單品出現。

另一方面，年(nián)輕消費群體(tǐ)正在崛起，顯然已成爲功能飲料的消費主力，但(dàn)市場卻存在空白(bái)，預示着巨大(dà)發展機(jī)遇即将來(lái)臨，這個時期，美國(guó)年(nián)輕人(rén)喜愛的魔爪也傳來(lái)進軍國(guó)内市場的消息。圍繞行業洞察，卓樸将目标鎖定在：“專屬年(nián)輕消費者的能量飲料品牌”。

從(cóng)戰馬自(zì)身(shēn)來(lái)看(kàn)，隸屬于功能性飲料巨頭華彬集團，其兄弟品牌紅(hóng)牛已經是品類第一位置。而紅(hóng)牛更占據頗多優勢資源：深耕國(guó)内市場26年(nián)、資金雄厚、産品研發能力強、渠道網絡遍布全國(guó)等。作(zuò)爲針對年(nián)輕人(rén)專屬的能量飲料，挖掘其黃(huáng)金本能：強大(dà)産品配方研發能力對于戰馬這一新品牌進入市場則尤爲重要。

黃(huáng)金本能就(jiù)是企業的根本性優勢基因。

二、年(nián)輕人(rén)需求洞察：迫切需要更快(kuài)速補充能量

戰馬消費群定位在18-30歲年(nián)輕一族。在消費者調研中一個有趣發現佐證了年(nián)輕消費者的個性化消費特征：喜愛極限運動的年(nián)輕人(rén)經常會購(gòu)買歐洲進口紅(hóng)牛，喝(hē)普通紅(hóng)牛反而會顯得(de)不入圈。因爲在他(tā)們的認知中“歐紅(hóng)牛”能量釋放(fàng)的速度更快(kuài)，而且能量補充強度更大(dà)。這說(shuō)明年(nián)輕消費者對功能性飲料的核心訴求在于：當他(tā)們在打電競或者熬夜玩的時候，有一款飲料能更快(kuài)滿足他(tā)們釋放(fàng)能量的需要。也就(jiù)是說(shuō)，消費者需要的不是單純的透支體(tǐ)能帶來(lái)的一時刺激，也不是一時來(lái)勁後更累、更苦、更困，而是即時的能量補充所帶來(lái)的主動積極狀态。

于是戰馬黃(huáng)金本能強大(dà)的配方研發優勢更得(de)以施展，經過多次嘗試鎖定核心配方，率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖組合來(lái)代替咖啡因及其他(tā)功能因子，既加速了能量的釋放(fàng)速度，更滿足消費者對于能量快(kuài)速補充的更高需求。黃(huáng)金本能與消費需求相(xiàng)結合，就(jiù)是品牌的權威價值，戰馬權威價值：更快(kuài)釋放(fàng)能量，積極主動挑戰。

三、戰馬黃(huáng)金本能如(rú)何講價值概念轉化成可(kě)見(jiàn)的價值載體(tǐ)？

此刻，戰馬品牌訴求已然清晰：充滿能量，主動積極面對挑戰，爲年(nián)輕人(rén)無所畏懼的挑戰精神代言！根據“戰馬強大(dà)配方使能量馬上釋放(fàng)”的策略指導方向，卓樸創作(zuò)其極緻個性的品牌形象，滿足年(nián)輕人(rén)的個性需求。

戰馬命名：從(cóng)戰馬的黃(huáng)金本能出發，其強大(dà)配方技術(shù)使産品特征非常顯性。“戰馬”名稱裡(lǐ)即暗示着産品的特征、利益等屬性，更使其功效一目了然，爲産品的傳播大(dà)大(dà)提升效率。

“戰馬”代表了速度、耐力，擁有與生(shēng)俱來(lái)爲戰而生(shēng)的本能使命。它代表着年(nián)輕人(rén)熱(rè)血偾張的無限力量，傳遞年(nián)輕人(rén)駕馭勝利的無畏能量。無形中更正向驅動了年(nián)輕人(rén)敢于積極挑戰時能量的爆發。

黃(huáng)金符号：根據“戰馬”命名，卓樸從(cóng)“鐵馬銀盔”中獲取創意靈感，将古代戰馬盔甲的形象化繁爲簡，線面組合的原始方式，創作(zuò)出戰馬極具顯著特征的戰馬幾何能量體(tǐ)。讓戰馬能量更加聚攏，更加強大(dà)。  

黃(huáng)金口号：戰馬黃(huáng)金本能與權威價值相(xiàng)結合，創作(zuò)出“戰馬，主動戰”廣告語。口号簡短(duǎn)有力，表達了年(nián)輕人(rén)不愛廢話(huà)的不羁性格，也與品牌名稱呼應，更強化了戰馬能量的“快(kuài)、準、狠”。

戰馬包裝：好的包裝可(kě)以直接與消費者對話(huà)。尤其對于快(kuài)消食品，包裝是品牌最直接的營銷利器。爲了進一步将戰馬黃(huáng)金本能通過包裝進行傳遞，醒目的戰馬名稱+黃(huáng)金符号、炫彩明快(kuài)代表能量的色彩等都(dōu)直接刺激着消費者的購(gòu)買欲望。能量線縱橫交錯的勾勒出戰馬生(shēng)動造型，輔助傳遞出戰馬能量無限釋放(fàng)的功能利益信息，更充分(fēn)滿了消費者時尚個性化的需求。

                                                                                                                                                                瓶罐裝

四、戰馬能量爆棚，用潮玩态度跨界營銷，成功引爆出圈

随着戰馬品牌價值的強勢構建，開始進入品牌整合營銷推廣階段。第一階段，爲了使消費者快(kuài)速體(tǐ)驗産品并感知其功能訴求，依靠産品自(zì)身(shēn)的差異化快(kuài)速突破市場。

 

第二階段，精準定位種子人(rén)去(qù)，贊助LPL電競遊戲，以點帶面主抓消費者情感訴求，與年(nián)輕消費群體(tǐ)形成情感共鳴。

第三階段，戰馬整合營銷活動全面展開，圍繞年(nián)輕消費群體(tǐ)的媒體(tǐ)接觸習慣及競争品牌投放(fàng)研究，戰馬制定了“電視＋網絡＋公關”三維組合，線上線下打通的整合傳播策略，高空媒體(tǐ)打響品牌知名度、網絡媒體(tǐ)深度體(tǐ)驗互動、社群公關活動引爆口碑，使戰馬在嘻哈音樂、電競賽事(shì)、籃球運動、戶外極限等年(nián)輕人(rén)喜愛的領域聯動持續内容輸出，制造輿論話(huà)題，這讓戰馬品牌迅速在年(nián)輕消費者中形成熱(rè)潮。

戰馬能量飲料，三年(nián)銷售突破30億元，成就(jiù)能量飲料新傳奇

2016年(nián)年(nián)底，“戰馬”登陸江蘇、河南(nán)、安徽、吉林、遼甯等省份部分(fēn)地區試銷，引發市場極大(dà)反響；至2019年(nián)，戰馬三年(nián)銷售額突破三十億元，俨然成爲能量飲料黑(hēi)馬。