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周黑(hēi)鴨爲何“混迹”娛樂圈
來(lái)源：支點雜志2014年(nián)10月刊
周黑(hēi)鴨的營銷精髓是以娛樂化爲導向、借力一些熱(rè)點事(shì)件(jiàn)進行精準營銷，從(cóng)而達到花錢少、效果好的目的。
“未來(lái)5年(nián)，公司年(nián)銷售額将達到100億元。”這是周黑(hēi)鴨食品有限公司（以下簡稱“周黑(hēi)鴨”）當前的願景。
2004年(nián)，周黑(hēi)鴨年(nián)銷售額不過1000萬元，據媒體(tǐ)公開的最新數據顯示，2013年(nián)周黑(hēi)鴨年(nián)銷售額已達11.4億元。不到十年(nián)時間，其銷售額增長了100倍。
在“會娛樂更快(kuài)樂”的品牌定位下，周黑(hēi)鴨将食品當作(zuò)娛樂産品來(lái)賣，并不斷“借力”娛樂資源進行事(shì)件(jiàn)營銷，從(cóng)而走上了一條從(cóng)賣産品到賣文化的發展之路(lù)，并且這一“借力”已開始從(cóng)武漢大(dà)本營逐步擴大(dà)到全國(guó)。
在這條路(lù)上，周黑(hēi)鴨還(hái)能走多遠(yuǎn)？
不賣鴨子賣快(kuài)樂
周黑(hēi)鴨，正在被全國(guó)乃至國(guó)際所知曉。
在近期揭曉的2014年(nián)湖北民(mín)營企業100強中，周黑(hēi)鴨上榜“2014年(nián)湖北最佳成長型企業”。目前，周黑(hēi)鴨在全國(guó)擁有400多家直營門(mén)店(diàn)，分(fēn)布在武漢、北京、上海、廣州、深圳等十個省市，擁有8家分(fēn)公司和3個生(shēng)産基地。
周黑(hēi)鴨正在成長爲一匹“周黑(hēi)馬”！
而推動周黑(hēi)鴨快(kuài)速發展的，是其展開的系列事(shì)件(jiàn)營銷活動。
7月底下架的《變形金剛4：絕迹重生(shēng)》（以下簡稱《變4》）使周黑(hēi)鴨成爲熱(rè)議(yì)話(huà)題。早在影(yǐng)片上映前的5月，周黑(hēi)鴨便通過媒體(tǐ)透露出周黑(hēi)鴨将被植入影(yǐng)片的消息。同時，周黑(hēi)鴨在核心門(mén)店(diàn)使用變形金剛主題進行裝飾，鋪天蓋地推出了以《變4》爲名的大(dà)量促銷活動。
《變4》下架半個月後，周黑(hēi)鴨又迅速牽手《好命先生(shēng)》，獲得(de)《好命先生(shēng)》獨家形象授予權，不僅全程贊助冠名其全球首映禮——“周黑(hēi)鴨之夜”，還(hái)在全國(guó)400多家門(mén)店(diàn)以及線上網店(diàn)圍繞影(yǐng)片推廣促銷。
周黑(hēi)鴨副總經理(lǐ)郝立曉告訴《支點》記者，周黑(hēi)鴨将不斷地嘗試與電影(yǐng)合作(zuò)的營銷方式，并考慮如(rú)何讓消費者感受更好。
事(shì)實上，周黑(hēi)鴨早在2012年(nián)就(jiù)與娛樂圈資源搭上了邊。
2012年(nián)5月，周黑(hēi)鴨冠名王力宏世界巡演武漢站(zhàn)演唱會，并在北京、上海、武漢等城(chéng)市的戶外廣告欄裡(lǐ)，貼滿了此場演唱會的海報，打出了“周黑(hēi)鴨火(huǒ)力全開”的廣告語。
在此期間，借王力宏生(shēng)日(rì)之際，周黑(hēi)鴨還(hái)在新浪官方微博首發一部時長15分(fēn)鍾的微電影(yǐng)《歌迷之道》，講述王力宏歌迷們熱(rè)愛偶像追逐夢想的故事(shì)，片中當然也不乏周黑(hēi)鴨的身(shēn)影(yǐng)。
華中科(kē)技大(dà)學管理(lǐ)學院工(gōng)商管理(lǐ)系主任田志龍對本刊記者表示，周黑(hēi)鴨的營銷精髓是以娛樂化爲導向、借力一些熱(rè)點事(shì)件(jiàn)進行營銷，“關鍵是，這些娛樂事(shì)件(jiàn)的目标群體(tǐ)和周黑(hēi)鴨的消費群體(tǐ)高度吻合，能夠達到花錢少、效果好的精準營銷目的。”
“一個東西有味道，又有話(huà)題，那麽它更可(kě)能會被人(rén)們選擇。”田志龍認爲，相(xiàng)比同行業的其他(tā)競争對手，周黑(hēi)鴨總能跟時下熱(rè)點話(huà)題結合，所以發展得(de)比較好。
“更爲重要的是，周黑(hēi)鴨在品牌定位、構建，以及在此基礎之上進行的傳播和營銷都(dōu)做了系統規劃。”稷下學宮管理(lǐ)咨詢（中國(guó)）有限公司品牌總監戴威對本刊記者說(shuō)，而同行業很多企業都(dōu)是就(jiù)廣告而廣告，就(jiù)傳播而傳播，比較零散沒有主軸。
關注消費者的心理(lǐ)訴求
當周黑(hēi)鴨的品牌訴求由“我們都(dōu)喜歡”變爲“會娛樂更快(kuài)樂”時，周黑(hēi)鴨就(jiù)和娛樂捆綁在了一起。這種改變來(lái)自(zì)于周黑(hēi)鴨對品牌的重新定位和構建。
五年(nián)前，周黑(hēi)鴨對消費者來(lái)說(shuō)還(hái)是餐桌食品，當時公司已初具規模，擁有五十多家門(mén)店(diàn)，年(nián)銷售額約1億元，但(dàn)至此止步不前，發展陷入瓶頸。經過長達一年(nián)的調查和摸索，周黑(hēi)鴨發現，自(zì)己生(shēng)産的産品不是餐桌食品而應是休閑食品，核心目标客戶群不是老齡人(rén)而是15歲到35歲之間的年(nián)輕女(nǚ)性。
針對目标客戶群70%以上爲年(nián)輕女(nǚ)性的事(shì)實，2011年(nián)周黑(hēi)鴨開始重建品牌，重新設計(jì)了Logo等CI系統(Corporate Identity System，企業形象識别系統)，門(mén)店(diàn)的整體(tǐ)風(fēng)格也變得(de)更爲年(nián)輕時尚，并開始向消費者傳遞“周黑(hēi)鴨能帶來(lái)快(kuài)樂和好玩的感受”。
爲塑造時尚娛樂的品牌形象，周黑(hēi)鴨一方面不斷主動和類似KTV、冰激淩店(diàn)等年(nián)輕人(rén)聚集的時尚品牌進行合作(zuò)，另一方面則刻意選擇在高檔商業中心和社區開店(diàn)。
爲進一步改變消費者認爲鹵制食品低端的成見(jiàn)，周黑(hēi)鴨開始和娛樂明星進行合作(zuò)。不論是植入《變4》，還(hái)是獲得(de)《好命先生(shēng)》的獨家形象授予權，其娛樂元素又進一步得(de)到強化，品牌格調也提升了一個檔次。
在周黑(hēi)鴨總經理(lǐ)杜漢武看(kàn)來(lái)，對周黑(hēi)鴨更準确的說(shuō)法應是“一隻會娛樂的鴨子”，他(tā)在多個公開場合反複強調：“我們不是賣鴨子的！我們是賣快(kuài)樂的！”
戴威認爲，相(xiàng)比其他(tā)品牌鴨脖，周黑(hēi)鴨的品牌定位更清晰，形象更鮮明，張力也更強。
“所以周黑(hēi)鴨就(jiù)上升到了這樣一個高度，成爲滿足顧客娛樂需求的一種産品。”田志龍解釋說(shuō)，把食品當作(zuò)娛樂産品來(lái)賣，就(jiù)得(de)想方設法充分(fēn)發掘消費者的情感需求。
這在郝立曉那裡(lǐ)得(de)到了證實。“我們的内功就(jiù)是關注消費者的心理(lǐ)訴求。”他(tā)說(shuō)，目标客戶群在哪裡(lǐ)，他(tā)們喜歡、需要哪些東西，周黑(hēi)鴨就(jiù)去(qù)提供這些東西。若他(tā)們愛玩、愛笑(xiào)，那周黑(hēi)鴨就(jiù)提供一些玩和笑(xiào)的渠道，滿足他(tā)們！
成爲鴨産品中的星巴克
然而，周黑(hēi)鴨的一系列營銷事(shì)件(jiàn)僅僅是爲了提高産品知名度，然後多賣一些産品嗎(ma)？
顯然，其野心并不止于此。
在杜漢武爲周黑(hēi)鴨勾畫(huà)的藍圖裡(lǐ)，他(tā)希望在輕松、娛樂的精神裡(lǐ)，将周黑(hēi)鴨塑造成爲像星巴克那樣的企業，走一條從(cóng)賣産品到賣文化的路(lù)。在他(tā)看(kàn)來(lái)，沒有文化附加值的産品，就(jiù)沒有未來(lái)。
于是，周黑(hēi)鴨在其店(diàn)面裡(lǐ)提供一切可(kě)以帶來(lái)快(kuài)樂的産品。在周黑(hēi)鴨武漢街道口的一家門(mén)店(diàn)裡(lǐ)，消費者能買到酸辣粉，在漢口火(huǒ)車站(zhàn)的門(mén)店(diàn)裡(lǐ)還(hái)會享受到主食餐點,有些門(mén)店(diàn)未來(lái)也會賣自(zì)己調制的飲料和冰激淩……
“星巴克實際上就(jiù)是一條休閑文化的高速公路(lù)，周黑(hēi)鴨也想成爲鴨産品中的星巴克。”田志龍分(fēn)析稱，一旦這條高速公路(lù)修建起來(lái)，上面就(jiù)可(kě)以跑更多的産品。
不單如(rú)此，在周黑(hēi)鴨目标裡(lǐ)，它還(hái)希望成爲一個制造娛樂的夢工(gōng)廠(chǎng)，搭建遊樂場、電影(yǐng)院、酒店(diàn)……
“基于會娛樂更快(kuài)樂的品牌定位和對消費者的研究，我們會用什麽樣的形式跨界到哪些行業并沒有定論。”郝立曉表示，周黑(hēi)鴨的戰略就(jiù)是根據目标客戶群需求的變化不斷與時俱進，其他(tā)的都(dōu)是公司發展到一定程度順理(lǐ)成章(zhāng)的事(shì)情。
那麽，周黑(hēi)鴨離(lí)終極目标還(hái)有多遠(yuǎn)？
在田志龍看(kàn)來(lái)，周黑(hēi)鴨涉足娛樂業還(hái)太早，将來(lái)到底做什麽，以獨資還(hái)是合資的方式都(dōu)還(hái)很難講。
“目前周黑(hēi)鴨的核心競争力還(hái)是在食品。”戴威說(shuō)，主業做好之後，再去(qù)談其他(tā)的發展。
的确，盡管希望成爲鴨産品中的星巴克，但(dàn)事(shì)實是，目前周黑(hēi)鴨的門(mén)店(diàn)僅分(fēn)布在距離(lí)湖北省較近的10個省市。郝立曉也自(zì)稱周黑(hēi)鴨還(hái)是個“小兄弟”，在行業内還(hái)有很大(dà)的發展空間。
從(cóng)市場規模和利潤來(lái)看(kàn)，周黑(hēi)鴨在同行業之中則還(hái)有待提升。比周黑(hēi)鴨晚幾年(nián)成立的絕味鴨脖目前門(mén)店(diàn)達5000多家，2013年(nián)其零售金額超過40億元。
另一方面，公開數據顯示，2000年(nián)中國(guó)快(kuài)捷消費醬鹵制品市場規模爲92億元，2009年(nián)便達到437億元，年(nián)均複合增長率爲18.86%，到2015年(nián)市場規模将達到989億元。但(dàn)國(guó)海證券早前的一份研報也指出，周黑(hēi)鴨、絕味鴨脖和煌上煌三家巨頭市場占有率不足5%。
而周黑(hēi)鴨搭載娛樂資源等事(shì)件(jiàn)營銷的方法，其他(tā)企業也并未坐(zuò)以待斃，也欲從(cóng)中分(fēn)一杯羹。譬如(rú)不少同行業“打擦邊球”借力《變4》進行營銷等。
“周黑(hēi)鴨的做法就(jiù)是加大(dà)研發方面的投入，進行資源整合，加強核心競争力的打造。”郝立曉說(shuō)，隻要是對消費者有利，周黑(hēi)鴨都(dōu)不排斥。
公司觀察：“借力”之後，周黑(hēi)鴨還(hái)能“飛”多遠(yuǎn)
如(rú)果将娛樂化的事(shì)件(jiàn)營銷論資排輩，周黑(hēi)鴨并不是第一個吃(chī)螃蟹的。前有蒙牛，後有源源不斷的追趕者。
事(shì)件(jiàn)營銷最核心的在于“借力”，它可(kě)以在最短(duǎn)的時間内，花費最少的成本,迅速地引起消費者的興趣和關注，提高企業或産品的知名度和品牌形象，最終促成産品的銷售。
對于像周黑(hēi)鴨這樣的成長型企業，“借力”尤爲重要。
值得(de)關注的是，周黑(hēi)鴨所選擇的事(shì)件(jiàn)營銷并沒有東一錘子西一棒子，而是在互聯網思維之下以消費者體(tǐ)驗爲中心，選擇與核心顧客群有着高度匹配的事(shì)件(jiàn)。
梳理(lǐ)周黑(hēi)鴨近些年(nián)的事(shì)件(jiàn)營銷，不難發現，周黑(hēi)鴨的“借力”對象與它的區域發展高度相(xiàng)關。從(cóng)冠名“江漢路(lù)地鐵2号線事(shì)件(jiàn)”到贊助明星演唱會，再到植入影(yǐng)片，周黑(hēi)鴨的“借力”對象開始“由弱變強”，并從(cóng)武漢擴展到了全國(guó)，再從(cóng)全國(guó)借到了國(guó)際。
此外，周黑(hēi)鴨每一次的“借力”事(shì)件(jiàn)，對時機(jī)的選擇、策略的執行都(dōu)進行了系統性整合營銷和傳播，“借力”前期，先透露口風(fēng)後大(dà)肆宣傳，“借力”後期，相(xiàng)關捆綁營銷環環相(xiàng)扣，層層遞進。
可(kě)以預見(jiàn)的是，周黑(hēi)鴨的“借力”事(shì)件(jiàn)仍會繼續。
然而，事(shì)件(jiàn)營銷也是一把雙刃劍，次數多了，如(rú)果毫無新意，消費者不一定會買賬。例如(rú)，從(cóng)前期“預播劇(jù)情”到後期捆綁營銷，周黑(hēi)鴨都(dōu)做了全套的準備，但(dàn)通過《好命先生(shēng)》取得(de)的傳播效果明顯要弱于《變4》，盡管有着“國(guó)産”和“好萊塢大(dà)片”的客觀差異，但(dàn)《好命先生(shēng)》讓周黑(hēi)鴨得(de)到的關注度全然沒有由《變4》引發的周黑(hēi)鴨版“全民(mín)找你(nǐ)妹(mèi)遊戲”的效果，媒體(tǐ)對《好命先生(shēng)》與周黑(hēi)鴨相(xiàng)關聯度的報道也甚少。
另外，“借力”之後，周黑(hēi)鴨能否營造獨特的休閑體(tǐ)驗空間，從(cóng)而讓消費者在店(diàn)内停留還(hái)是個疑問(wèn)。按照(zhào)周黑(hēi)鴨的目标，門(mén)店(diàn)未來(lái)要在全國(guó)“遍地開花”，甚至還(hái)要開到國(guó)外去(qù)，這就(jiù)更需要考慮如(rú)何适應不同區域消費者不同的精神感受。
星巴克或許是一個很好的參照(zhào)。長期以來(lái)，星巴克緻力于營造獨特的“星巴克體(tǐ)驗”，讓全球各地的星巴克店(diàn)成爲人(rén)們除了工(gōng)作(zuò)場所和生(shēng)活居所之外溫馨舒适的“第三生(shēng)活空間”。
不過,周黑(hēi)鴨更應該考慮的問(wèn)題是，如(rú)何在“堅持直營+中央工(gōng)廠(chǎng)”的擴店(diàn)方式前提下，使周黑(hēi)鴨飛遍全球。
郝立曉其實也在思考這個問(wèn)題，他(tā)希望通過資源整合的方式能讓直營變得(de)更有效。但(dàn)目前并沒有具體(tǐ)的例子。
周黑(hēi)鴨還(hái)能走多遠(yuǎn)？這依賴于以上問(wèn)題能在多大(dà)程度上進行解決。
