零食帝國(guó)構建之策，卓樸助力良品鋪子成功實現消費體(tǐ)驗升級

來(lái)源：中國(guó)商業經濟網

近期，良品鋪子“益生(shēng)菌每日(rì)堅果IP系列”全網上市。這次新品采用了BB-12等4種明星進口菌株，矚目賣點爲“多元益生(shēng)菌”。作(zuò)爲高端休閑零食領域的頭部玩家，良品鋪子又再次強勢進軍功能零食細分(fēn)領域。據統計(jì)，截至2020年(nián)末，良品鋪子全渠道擁有SKU（單品品類）1256個，在這1200多個單品中，有高達275個SKU終端零售額超過千萬元。能建立如(rú)此龐大(dà)的産品系列矩陣，良品鋪子背後有着自(zì)己的一套邏輯法則。

2013年(nián)，良品鋪子銷售額已達二十億，同年(nián)進一步獲得(de)資本引入。但(dàn)當時的良品鋪子卻沒有那麽開心：線下市場低價肉搏戰激烈、同質化現象嚴峻；線上新秀品牌瘋狂收割流量，搶奪市場份額。被“雙線夾擊”的良品鋪子緊急聯手上海白頭雕營銷咨詢中心（有限合夥）機(jī)構，從(cóng)剖析自(zì)我開始，尋找一條新的增長之道。

經過調研對比，良品鋪子的自(zì)身(shēn)優勢有兩點格外突出：

1. 行業領先的研發供應技術(shù)配套

良品鋪子已具備的優勢資源條件(jiàn)，也就(jiù)助其鎖定了企業的黃(huáng)金本能，一直正确引領良品鋪子品牌發展至今。其中最突出的根本性優勢基因就(jiù)是随着市場需求升級，企業擁有滿足消費者休閑體(tǐ)驗需求的能力。

洞察當下市場機(jī)會，可(kě)發現年(nián)輕人(rén)對零食要求與以往大(dà)有不同。作(zuò)爲新成長起來(lái)的消費主力，他(tā)們個性鮮明，經濟獨立，追求新鮮變化同時有點小虛榮，不僅希望零食是美味的，也希望是新奇的、應景的、方便的、好玩的、快(kuài)樂的……可(kě)見(jiàn)，未來(lái)的休閑零食市場依舊擁有廣闊發展潛力，傳統零食品牌顯然已經不能滿足消費者升級的需求。随着行業供應鏈日(rì)漸成熟，後續誰能率先滿足消費者需求，必将構建起核心市場競争力。

把握外部環境的趨勢機(jī)會，充分(fēn)發揮自(zì)身(shēn)的優勢基因，良品鋪子的品牌權威價值确立爲：“應需而變，全方位滿足消費者快(kuài)樂體(tǐ)驗”。應需而變的本質在于不斷創變求新、滿足消費需求體(tǐ)驗。于是，以“更好滿足消費需求的零食品牌”作(zuò)爲市場目标定位，良品鋪子重新出發，從(cóng)品牌體(tǐ)驗、産品開發、渠道策略、營銷傳播全面發力。

搜羅全球美食，極緻滿足消費者口腹之欲

如(rú)何滿足“衆口難調”的消費者？良品鋪子貫徹的原則就(jiù)是強化研發及供應鏈能力，不斷建立産品門(mén)檻，聚焦高價值産品，給到消費者更多維度的豐富體(tǐ)驗。

-從(cóng)産品結構上聚焦高品質，體(tǐ)驗更高端。卓樸重點推出“622”策略，即替換20%老品增加20%新品，60%聚焦高單價和高利潤的産品。這60%包含消費者非常喜愛的堅果類和肉類零食等，尤其是研發難度高的海産品零食。

-從(cóng)産品研發上全球選品，體(tǐ)驗更多驚喜。廣泛的優選出國(guó)内極具地方特色且易被接受的零食産品。甚至引進全球各地新、奇、特、優的特色零食，爲消費者持續創造驚喜感、新奇感。

黃(huáng)金本能驅動品牌全方位體(tǐ)驗升級

消費者需求的零食體(tǐ)驗不僅是口感上的滿足還(hái)有情感上的共鳴。賦能快(kuài)樂價值，良品鋪子又升級了消費者的品牌體(tǐ)驗。

研究表明，美食能促進大(dà)量多巴胺的分(fēn)泌，讓人(rén)感到心情愉悅。獲取這種存在于零食和情緒之間奇妙的聯系後，從(cóng)食物外形中提煉快(kuài)樂情緒符号，爲品牌賦能快(kuài)樂價值。

終端門(mén)店(diàn)形象同樣創變升級，統一的快(kuài)樂符号應用，從(cóng)産品包裝、促銷卡、品牌海報到售賣标簽等等，使品牌體(tǐ)驗貫徹到底。

（良品鋪子與同道大(dà)叔展開跨界合作(zuò)）

線下門(mén)店(diàn)另一關鍵營銷要素就(jiù)是服務，良品鋪子針對門(mén)店(diàn)店(diàn)長設立“店(diàn)掌櫃”制度，将績效激勵和服務體(tǐ)驗綁定在一起，激發店(diàn)員(yuán)服務親和力，與年(nián)輕消費者直接産生(shēng)黏性的社交化體(tǐ)驗。

良品鋪子獨辟蹊徑開辟線上專銷産品線，這樣的舉措極具效果。線上産品每一款包裝背後都(dōu)蘊含着一個“傳奇的神話(huà)故事(shì)”，即年(nián)輕又趣味，插畫(huà)的方式與産品結合，體(tǐ)驗感與想象空間并存，話(huà)題性滿滿。

  

線上線下渠道巧妙擴張，讓消費者體(tǐ)驗真正便利

線下門(mén)店(diàn)的渠道布局采用非交叉策略，将新門(mén)店(diàn)選址于競争薄弱區域及下沉核心市場的縣市級區域，即做到處處有店(diàn)，又規避了與其他(tā)品牌的競争。至2020年(nián)，全國(guó)門(mén)店(diàn)總數達到2701家。

線上銷售渠道全面布局，積極參與各平台促銷和相(xiàng)關營銷傳播活動。在天貓、京東、社交電商、第三方電商平台等幾十個線上銷售渠道鋪設。2020年(nián)，天貓、京東二大(dà)平台實現直播銷售額2.5億元，社交電商全渠道累計(jì)終端銷售額達1.23億元。

線上線下雙渠道各具特色的策略布局，全方位迎合消費者的購(gòu)買習慣。

營銷活動不斷圍繞體(tǐ)驗策略，彰顯頭部品牌地位

一直以來(lái)，良品鋪子緊緊圍繞消費需求，抓住趨勢風(fēng)向，通過聚集國(guó)内外産業優質資源，研發出更高品質産品，引領着行業标準升級。2020年(nián)，良品鋪子上市，市值高達200多億元。相(xiàng)信在消費升級大(dà)勢下，良品鋪子還(hái)将繼續以消費者需求爲價值重心，憑借夯實的企業實力，通過實施突破戰略不斷獲得(de)廣闊的發展空間。

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