品牌營銷策劃方案框架全解析

品牌營銷策劃方案怎麽寫？根據企業不同、品牌不同、方法論不同、階段不同，呈現出極強的個體(tǐ)化差異。但(dàn)核心思維萬變不離(lí)其宗，從(cóng)“背景－戰略－策略－落地”全方案貫穿。

一、背景調研

背景調研，即全面且深入地洞悉行業、競争對手、消費者、品牌本身(shēn)、政策現狀，上到國(guó)家政策，下到消費者行爲，就(jiù)如(rú)對整體(tǐ)背景做了一個切片，将趨勢、機(jī)會、利害、痛點、難點一覽無餘。

以卓樸要案中茶爲例，爲對整個中茶品牌、産品及市場現狀有全面、透徹的研究及診斷。卓樸團隊對中茶全國(guó)各地公司、重點市場進行了深入調研。

卓樸走訪了北京、長沙、益陽、安化、廣州、昆明、梧州、南(nán)甯、芳村、福州、廈門(mén)、合肥、上海等十多個市場；又對中茶公司北京總部、中茶湖南(nán)公司、雲南(nán)公司、廣西公司、福州公司、廈門(mén)公司進行了詳盡訪談以及當地茶廠(chǎng)調研；再對全國(guó)17個茶葉批發零售市場走訪調研；對全國(guó)11個茶葉主産區域和主銷區域市場調研。

二、戰略洞察

戰略洞察，即在背景調研的基礎上，結合品牌本能，缜密分(fēn)析，嚴格審計(jì)，全面洞察，從(cóng)而找到品牌的突破性機(jī)會。

繼續以中茶爲例，通過調研卓樸發現，縱觀整個茶行業的發展，國(guó)内茶行業呈現出“規模較大(dà)、行業分(fēn)散、需求多元”的特征，進一步洞察發現，茶葉行業分(fēn)散主要是茶企市場開發策略偏離(lí)消費者實際訴求造成的：

各品類出現了代表性品牌，如(rú)大(dà)益、竹葉青、八馬、華祥苑等單品類品牌崛起、依靠單一品類進行市場占領；同時規模化茶企都(dōu)在力求短(duǎn)期利潤而強調區域品類的稀缺性，錯誤運用高端市場的開發策略，從(cóng)而使茶葉日(rì)益遠(yuǎn)離(lí)日(rì)常消費，需求遭到抑制，更使企業難以做大(dà)，加劇(jù)行業分(fēn)散。

再通過對關鍵性問(wèn)題：經營資源分(fēn)散、品類影(yǐng)響力失衡、銷售區域布局不均衡、未形成清晰的品牌認知、缺乏強勢的産品品牌深入研究，專門(mén)梳理(lǐ)，再結合中茶品牌戰略目标及中茶品牌現狀，卓樸得(de)出：中茶營銷突破的必由之路(lù)就(jiù)是從(cóng)粗放(fàng)的“産品提供商”向 “品牌價值提供商”的轉變，從(cóng)向經銷商輸出産品到向消費者輸出價值。

進而，爲中茶制定品牌戰略方針：“聚焦中茶品牌，突破機(jī)遇市場，強化全茶品類，引領茶飲消費。”

三、策略提煉

策略提煉，即對戰略洞察的創造性實現，是品牌營銷策劃方案戰略創造力的集中體(tǐ)現，是相(xiàng)當考驗營銷策劃水準的關鍵環節。

策略體(tǐ)現在方方面面。

品牌管理(lǐ)策略：清晰界定中茶品牌結構關系。

産品發展策略：明星産品創新持續引領需求。通過對中茶全系産品線的梳理(lǐ)，根據中茶品牌認知目标及戰略定位，卓樸團隊對中茶産品發展策略進行界定。

中茶産品發展戰略的重點：基于中茶“滿足全品類飲茶需求”的理(lǐ)念，我們重點聚焦不同飲茶需求，結合不同渠道特征，對中茶涵蓋普洱、黑(hēi)茶、綠茶、烏龍茶、紅(hóng)茶等細分(fēn)品類進行了全系産品線規劃。

除此之外，還(hái)有黃(huáng)金符号體(tǐ)系等，将差異化，從(cóng)視覺上極富傳播效率地脫穎而出。

四、落地匹配

落地匹配，即品牌營銷策劃方案的系列營銷爆破行動。是對戰略、策略的落地。這是品牌營銷策劃方案，從(cóng)紙上談兵(bīng)，到上陣殺敵的市場大(dà)決戰。

以周黑(hēi)鴨品牌營銷策劃方案爲例，在爲周黑(hēi)鴨确立黃(huáng)金本能——更具刺激感的獨特口味後，後續爆破行動如(rú)何展開？

策劃周黑(hēi)鴨地鐵命名事(shì)件(jiàn)，引發全民(mín)討(tǎo)論。