本能戰略，營銷策劃的新方法

一、營銷策劃的定義

營銷策劃是企業爲實現商業目标而制定的一系列有組織、有計(jì)劃、有針對性的推廣活動。但(dàn)歸根結底，營銷策劃就(jiù)是幫助品牌傳遞價值的過程。在競争日(rì)益激烈的市場環境下，隻有将品牌的差異化價值傳遞給消費者，才能使企業脫穎而出。

二、營銷策劃的目的

直接目的：通過巧妙的手段将産品或服務與消費者需求相(xiàng)匹配，從(cóng)而促成購(gòu)買行爲。

根本目的：通過一系列營銷策劃，增加市場份額。

當下談營銷策劃時，大(dà)多在談品牌營銷策劃。因此，營銷策劃的新目的：從(cóng)0到1打造一個全新品牌或從(cóng)弱到強、從(cóng)強到更強升級一個既定品牌。

三、營銷策劃的起源

和戰略一樣，策劃也起源于軍事(shì)領域。典型的例子，諸葛亮爲劉備隆中對，提出策劃：取西蜀、圖中原、聯吳抗魏，三國(guó)鼎立。二次世界大(dà)戰，盟軍諾曼底登陸，也是軍事(shì)策劃的經典範例。

策劃進入營銷，是在19世紀末，19世紀末西方經濟市場大(dà)發展，倒逼營銷策劃産生(shēng)，通過營銷策劃幫助企業提高生(shēng)産率和效率。

四、本能戰略，營銷策劃的新方法

營銷策劃怎麽做？

營銷策劃經典方法：4P理(lǐ)論。4P理(lǐ)論是美國(guó)麥卡錫教授于20世紀60年(nián)代在《營銷學》中提出來(lái)的，即Product，Price，Place，Promotion。取其開頭字母，分(fēn)别對應産品、價格、渠道和推廣，以此構成營銷閉環。

傳入中國(guó)後，在具體(tǐ)實踐的基礎上，各種方法應運而生(shēng)。卓樸創立的本能戰略，是營銷策劃的新方法，通過本能戰略打造差異化競争。之所以稱之爲新，是因爲本能戰略，摒棄傳統的你(nǐ)死我活的競争觀念，讓營銷策劃從(cóng)外部的市場視角回歸品牌的内部視角。

爲何是内部視角？因爲卓樸認爲：本能的，才是品牌可(kě)持續的，是競争對手無法比拟的内在差異化，是有巨大(dà)增長潛能的差異化。反之，基于競争對手的爲差異化而差異化，缺少根由，會将戰略陷入無根之萍，而且因爲并非本能擅長，遇到困難就(jiù)會退縮，難以長期堅持。事(shì)實上，堅持又是營銷策劃得(de)以成功的關鍵。

如(rú)何通過本能戰略開展營銷策劃？

1.找到黃(huáng)金本能

黃(huáng)金本能是品牌的“本能”，是品牌根本性的優勢基因，來(lái)于品牌曆史、地理(lǐ)、産品背景、資源和價值觀五大(dà)維度。

挖掘黃(huáng)金本能的過程，就(jiù)是對品牌曆史、地理(lǐ)、産品背景、資源和價值觀的資源和資産進行嚴格審計(jì)的過程。通過審計(jì)，找到品牌真正的，根本性的優勢基因。

2.基于黃(huáng)金本能開展營銷策劃

即以黃(huáng)金本能爲品牌核心差異化價值，制定發展目标、構建核心業務、設計(jì)價值載體(tǐ)、展開爆破行動。

在發展目标上，将品牌黃(huáng)金本能、經濟目标、社會使命的創造性結合，以此制定發展目标。在核心業務上，基于黃(huáng)金本能，設計(jì)産品結構，确定各産品戰略角色和交付價值。在價值載體(tǐ)上，圍繞黃(huáng)金本能，設計(jì)黃(huáng)金概念，黃(huáng)金口号，黃(huáng)金符号體(tǐ)系等。在爆破行動上，爆破行動的策劃和實施，也不離(lí)黃(huáng)金本能，比如(rú)核心人(rén)群，比如(rú)爆破渠道。

以周黑(hēi)鴨爲例，曾經的周黑(hēi)鴨也隻是個小作(zuò)坊，在武漢地區小有名氣，在本能戰略的應用下，周黑(hēi)鴨迅速沖出武漢，走向全國(guó)，成功上市，市值突破百億。

在營銷爆破上，周黑(hēi)鴨的“時代之星校(xiào)園風(fēng)采大(dà)賽暨形象代言人(rén)選拔賽”一直被廣爲傳頌。爲什麽這一爆破行動要進入校(xiào)園？因爲核心消費群體(tǐ)鎖定爲“18-25歲年(nián)輕消費者。”

又爲什麽是時代之星校(xiào)園風(fēng)采大(dà)賽？因爲周黑(hēi)鴨權威價值爲“娛樂美食潮牌”，這注定了大(dà)賽不能土(tǔ)。

卓樸認爲，一個好的爆破行動，隻有将營銷策劃的關鍵要素：黃(huáng)金本能、創造力、消費者洞察等，巧妙地結合，才能發生(shēng)強烈的化學反應。這也是本能戰略的要義。從(cóng)品牌本能出發，開展營銷策劃，打造差異化競争。