卓樸要案—光(guāng)明食品集團，驚豔《繁花》

《繁花》中的光(guāng)明一幕

打工(gōng)人(rén)的光(guāng)明鹽水棒冰

行過大(dà)街的公交車車身(shēn)

弄堂裡(lǐ)叫賣的光(guāng)明推車

門(mén)上挂着的光(guāng)明随心訂小奶箱

牆壁上的光(guāng)明大(dà)背景

光(guāng)明發轫于1911年(nián)的清朝末年(nián)，1911年(nián)英國(guó)商人(rén)在上海成立上海可(kě)的牛奶公司，正是光(guāng)明乳業業務前身(shēn)。1950年(nián)，“光(guāng)明牌”誕生(shēng)，從(cóng)冷(lěng)飲開始，逐步擴展成綜合性食品工(gōng)業企業。

到90年(nián)代，“光(guāng)明牌”冷(lěng)飲年(nián)産量已經從(cóng)50年(nián)代的800多噸提升到15000多噸，提高了18倍，全國(guó)市場占有率達80%，連續多年(nián)冷(lěng)飲銷量占上海市場第一。

《繁花》時代背景是90年(nián)代的上海，光(guāng)明正是當時上海的全民(mín)品牌。光(guāng)明此次《繁花》廣告植入，用本能戰略來(lái)說(shuō)，可(kě)謂非常“本能”，這一幕幕，與其說(shuō)是廣告植入，不如(rú)說(shuō)是光(guāng)明品牌的本能呈現，契合的是故事(shì)背景，喚醒的是品牌曆史。

光(guāng)明這波操作(zuò)，不要僅僅将目光(guāng)停留在品牌露出，而應該學習其背後的大(dà)邏輯：經典老品牌的品牌升級。《繁花》裡(lǐ)的植入是觀衆看(kàn)得(de)見(jiàn)的廣告，光(guāng)明真正着眼的是，背後看(kàn)不見(jiàn)的品牌升級。

卓樸調研發現一般消費者甚至行業上下遊，都(dōu)對光(guāng)明集團存在普遍誤解，将集團品牌等同于光(guāng)明乳業，這導緻光(guāng)明集團品牌影(yǐng)響力與産業規模無法匹配，市場消費端擴張嚴重受阻。

爲此，卓樸爲光(guāng)明制定了“聚焦打造全鏈食品産業集團的品牌印象、爲各品類參與市場競争注入強大(dà)牽引力”的戰略舉措。

戰略如(rú)何落地？基于戰略核心舉措，卓樸爲光(guāng)明量身(shēn)定制了兩大(dà)關鍵解決方案，讓消費者在與品牌的互動中，重新正确地認知、了解、愛上光(guāng)明品牌。

1.造節運動，以事(shì)造勢

比如(rú)光(guāng)明食品節，策劃與實施一年(nián)一度的“光(guāng)明食品節”，将光(guāng)明旗下品牌齊聚在一起，同頻共振；比如(rú)光(guāng)明環球美食家活動，爲消費者打造一場環球+美食的終極夢想之旅，通過網站(zhàn)、微博、視頻、線下活動四個方面的宣傳，并且在中秋節當天，在地鐵站(zhàn)進行光(guāng)明兔女(nǚ)郎送祝福的活動，線上線下結合，打造病毒式事(shì)件(jiàn)營銷。

2.子品牌持續提升，衆星拱月

用動車思維打造集團品牌動車，從(cóng)以前的“火(huǒ)車跑得(de)快(kuài)，全靠車頭帶”到“動車跑得(de)快(kuài)，車廂共同推”，針對子品牌進行了持續價值打造及形象提升，充分(fēn)激發釋放(fàng)衆多子品牌價值，包括上海茶葉、第一食品、金楓酒業、冠生(shēng)園、光(guāng)明田緣、上海水産等。

過去(qù)的11月，55個品牌被移出中華老字号。從(cóng)解放(fàng)初期到現在，全國(guó)知名的老字号品牌數量從(cóng)16000多家已經銳減到1000餘家，超過93%的老字号要麽下榜要麽倒閉。經典品牌的升級，已經是個大(dà)問(wèn)題和急問(wèn)題。

品牌升級的核心是什麽？從(cóng)卓樸要案—光(guāng)明食品集團可(kě)以發現，無論是造節，還(hái)是事(shì)件(jiàn)營銷，卓樸在做的很大(dà)一個工(gōng)作(zuò)是，幫助光(guāng)明食品集團，重構與消費者的溝通。

從(cóng)表面看(kàn)，經典品牌老化的原因是缺乏創新，形象陳舊，渠道老化，無法跟上消費者步伐等，但(dàn)從(cóng)根源上看(kàn)，品牌老化本質是溝通不暢。經典老品牌，無法與消費者進行有效或有價值的順暢溝通。

溝通不暢有3層面含義：

1.溝通渠道和方式不合适，溝通不到；

2.品牌權威價值不清晰，溝通不清；

3.溝通碎片化，把系統化溝通變成了東一榔頭西一棒槌。

返璞歸真，做品牌，就(jiù)是持續地、多角度地、系統地和消費者進行有價值的溝通。品牌升級一大(dà)重要工(gōng)作(zuò)，就(jiù)是重建與消費者有價值的深度溝通。

事(shì)實上，沒有品牌會認爲自(zì)己沒做品牌升級，甚至覺得(de)自(zì)己年(nián)年(nián)都(dōu)在叠代，并千方百計(jì)，不惜投入地在走近和“討(tǎo)好”年(nián)輕消費者。他(tā)們的确在做，之所以“做了個寂寞”，比起順暢溝通，更欠缺的是：有價值的溝通。

太多企業家将有價值的溝通，認定爲業績立竿見(jiàn)影(yǐng)地拉升，這讓直播帶貨，打折促銷大(dà)行其道。真相(xiàng)是，有價值溝通，源自(zì)有價值的内容。

1.品牌内容

2.産品内容

3.轉化内容

品牌内容指向的是品牌價值主張，産品内容指向的是産品差異化價值，轉化内容指向的是對前面兩大(dà)内容的演繹與轉化，即根據社交媒體(tǐ)各自(zì)屬性，将“品牌價值主張，産品差異化價值”，轉化成目标消費者喜聞樂見(jiàn)的内容及其形式，與目标消費者進行有效地溝通與互動。

更進一步探尋，上述價值内容源自(zì)品牌的黃(huáng)金本能。将周黑(hēi)鴨從(cóng)小作(zuò)坊打造成市值百億的國(guó)民(mín)品牌，卓樸爲周黑(hēi)鴨确立的權威價值是娛樂美食潮牌。之所以确立這一權威價值，正是基于周黑(hēi)鴨的黃(huáng)金本能：“更具刺激感的獨特口味。”

解釋下黃(huáng)金本能，黃(huáng)金本能是品牌的“本能”，是品牌根本性的優勢基因，來(lái)于品牌曆史、地理(lǐ)、産品背景、資源和價值觀五大(dà)維度。因爲是本能的，所以天生(shēng)具備其他(tā)品牌無法比拟的差異化，是品牌價值内容的根基。

品牌升級的核心是重建溝通，有價值溝通的核心是本能。對于急需和正在品牌升級的品牌們而言，與其将目光(guāng)停留在光(guāng)明于《繁花》裡(lǐ)的大(dà)放(fàng)異彩，将精力用在抖機(jī)靈式的走近消費者，不如(rú)當即回歸品牌，深度盤點，找到品牌本能，然後通過本能戰略打造差異化競争。