什麽是本能戰略？本能戰略包含哪些内容？

本能戰略是基于品牌本能的差異化競争之道，是制定和實施品牌戰略的關鍵方法。本能戰略核心是基于品牌本能，目的是打造差異化競争。選擇本能戰略，即選擇通過本能戰略打造差異化競争。

和常規方法不同，本能戰略摒棄與競争對手你(nǐ)死我活的傳統競争觀，強調回歸品牌本能，聚焦本能發展。作(zuò)爲與衆不同的品牌戰略方法，本能戰略内容也極具特色，本能戰略内容包括：制定目标，構建業務，設計(jì)價值，爆破行動。

一、制定目标

英國(guó)有句名言：“無目标的努力，猶如(rú)在黑(hēi)暗中遠(yuǎn)征。”本能戰略認爲，目标是品牌戰略的伊始。明确而适合的目标，就(jiù)是品牌戰略大(dà)仗的戰略總意圖。

目标如(rú)何制定？先找到品牌的黃(huáng)金本能，然後根據黃(huáng)金本能結合企業經濟目标和社會使命，綜合确定發展目标。其中黃(huáng)金本能确保品牌可(kě)持續的差異化價值，經濟目标和社會使命讓品牌發展融入社會、經濟發展中。

其中，又以黃(huáng)金本能最爲關鍵。黃(huáng)金本能是本能戰略的戰略核心，能否真正找到品牌的黃(huáng)金本能，決定了本能戰略的成敗。

解釋下黃(huáng)金本能，黃(huáng)金本能是品牌的“本能”，是品牌根本性的優勢基因，來(lái)于品牌曆史、地理(lǐ)、産品背景、資源和價值觀五大(dà)維度。因爲是本能的，所以天生(shēng)具備其他(tā)品牌無法比拟的差異化，是品牌價值内容的根基。

以周黑(hēi)鴨品牌全案爲例：

曾經的周黑(hēi)鴨也隻是個小作(zuò)坊，在武漢地區小有名氣，将周黑(hēi)鴨從(cóng)小作(zuò)坊打造成市值百億的國(guó)民(mín)品牌，黃(huáng)金本能起到了關鍵作(zuò)用，通過調研，卓樸發現作(zuò)爲佐餐食品，周黑(hēi)鴨的特色麻辣口味影(yǐng)響了主餐的口感，因此不常被當地人(rén)選擇。但(dàn)是在高校(xiào)周邊和大(dà)型商圈的周黑(hēi)鴨門(mén)店(diàn)卻生(shēng)意異常火(huǒ)爆，其中主要購(gòu)買力來(lái)自(zì)年(nián)輕人(rén)，他(tā)們喜愛周黑(hēi)鴨獨特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃(chī)周黑(hēi)鴨爲消遣。

換言之，周黑(hēi)鴨的獨特口味反而成爲其最爲突顯的特征。再綜合考量，黃(huáng)金本能五大(dà)來(lái)源：曆史、地理(lǐ)、産品背景、資源和價值觀，卓樸爲周黑(hēi)鴨确立了黃(huáng)金本能：“更具刺激感的獨特口味。”

基于黃(huáng)金本能，進一步爲周黑(hēi)鴨确立權威價值“娛樂美食潮牌”，核心消費群體(tǐ)“18-25歲年(nián)輕消費者”和營銷突破戰略目标“調整爲跳(tiào)出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌。”

二、構建業務

總意圖既定，排兵(bīng)布陣就(jiù)是關鍵。本能戰略認爲，構建業務就(jiù)是品牌戰略的排兵(bīng)布陣。業務如(rú)何構建？業務構建是産品結構，戰略角色，交付價值三者的共同作(zuò)用。

這和排兵(bīng)布陣道理(lǐ)類似，産品結構是軍隊結構；戰略角色決定各自(zì)角色定位是偵察兵(bīng)還(hái)是先頭部隊，是大(dà)部隊還(hái)是奇兵(bīng)；交付價值确定各個戰略角色應該實現的戰鬥價值。

以國(guó)飲中茶品牌全案爲例：

通過調研發現，中茶經營資源分(fēn)散，品類影(yǐng)響力失衡，缺乏強勢的産品品牌，于是卓樸圍繞明星産品的打造進行了重點策劃，成功打造了“中茶世界茶園”“中茶月餅茶”“中茶黑(hēi)茶園”“百年(nián)木倉黑(hēi)茶”“窖藏六堡”等明星産品，不同階段掀起了中茶市場熱(rè)潮，助推中茶實現銷量從(cóng)11億到20億的高速增長。

三、設計(jì)價值

排兵(bīng)布陣後，如(rú)何動員(yuán)、激勵、裝備各關鍵部隊是核心。本能戰略認爲，設計(jì)價值就(jiù)是品牌戰略的披堅執銳。價值如(rú)何設計(jì)？九個字說(shuō)清：戰略産品、黃(huáng)金概念、黃(huáng)金符号。

戰略産品，必須承載品牌戰略意圖，并具有強大(dà)爆發基因。黃(huáng)金符号必須濃縮承載品牌信息，傳達巨大(dà)力量并影(yǐng)響消費行爲。

以熊貓乳品品牌全案爲例：

結合熊貓乳品黃(huáng)金本能，卓樸爲熊貓乳品研發并開創東方營養奶酪棒“奶酪+東方食材”，開啓了熊貓戰略單品的爆紅(hóng)之路(lù)。在黃(huáng)金符号上，卓樸充分(fēn)放(fàng)大(dà)應用“熊貓”品牌名的品牌資産，将國(guó)際通用的愛心符号應用到熊貓形象，創作(zuò)了偉大(dà)的“愛心熊貓”黃(huáng)金符号，将因愛而生(shēng)，愛在其中的使命責任貫徹其中。

四、爆破行動

披堅執銳後，如(rú)何沖鋒決勝是關鍵。本能戰略認爲，爆破行動就(jiù)是品牌戰略的沖鋒決勝。如(rú)何爆破？卓樸方法是：廣告造勢+體(tǐ)驗引流+輿論引爆。

以周黑(hēi)鴨營銷策劃爲例：

在輿論引爆上，策劃周黑(hēi)鴨地鐵命名事(shì)件(jiàn)，引發全民(mín)討(tǎo)論。在體(tǐ)驗引流上，深入高校(xiào)，掀起選秀熱(rè)潮。在廣告造勢上，明星效應&影(yǐng)視IP，玩轉娛樂圈，提升品牌熱(rè)度。

總之，本能戰略是品牌戰略的經典方法，每個品牌都(dōu)可(kě)以通過本能戰略，打造差異化競争。