制定品牌傳播策略的三大(dà)原則，小白(bái)必讀(dú)

作(zuò)爲品牌策略的重要内容，品牌傳播策略非常重要。尴尬的是，大(dà)多數企業品牌傳播是無策略可(kě)言的，絕大(dà)部分(fēn)是跟風(fēng)和東一榔頭西一棒槌。事(shì)實上，一個合适和高效率的品牌傳播策略，并不難制定，隻要把控三大(dà)原則，你(nǐ)也可(kě)以讓品牌傳播策略像模像樣。

制定品牌傳播策略的背景

首先，讓我們先搞清楚，爲什麽需要品牌傳播策略。從(cóng)目的上而言，原因是高效傳播，營銷是講求效率的。從(cóng)背景上而言，其實是品牌傳播環境發生(shēng)了巨大(dà)變化。

首先是，商業進化層面。第二次世界大(dà)戰後，先進技術(shù)被廣泛應用于社會，商業迎來(lái)空前繁榮，這直接導緻産品層出不窮，差異化縮小，進而使得(de)産品的市場營銷和推廣越來(lái)越難。

然後是，社會消費層面。随着産品從(cóng)稀缺到富足，消費發生(shēng)了質的變化，需求從(cóng)“從(cóng)無到有”轉向了“從(cóng)有到優”和“從(cóng)優到變”，使得(de)産品推廣變得(de)更加專業，需要深度洞察消費者需求。

再然後是，傳播渠道層面。随着商業繁榮，技術(shù)更叠，各種傳播渠道橫空出世，就(jiù)拿近二十年(nián)來(lái)說(shuō)，博客、微博、微信公衆号、各種媒體(tǐ)号、小紅(hóng)書(shū)、B站(zhàn)、視頻号；媒體(tǐ)和信息都(dōu)步入了粉塵化時代。這使得(de)傳播越來(lái)越複雜和專業，導緻策略需求越發迫切。

制定品牌傳播策略的三大(dà)原則

正是基于這樣的傳播環境，品牌傳播策略非常重要。每個品牌，都(dōu)應該制定出适合自(zì)己品牌本能和市場現狀的傳播策略。

什麽是品牌本能？本能是卓樸本能戰略中的說(shuō)法，卓樸是“中國(guó)十大(dà)最具影(yǐng)響力咨詢公司”，是本能戰略開創者。卓樸本能戰略說(shuō)，企業最好的差異化競争，就(jiù)是通過本能戰略打造差異化競争。因爲曆史、地理(lǐ)、産品背景、資源和價值觀不同，所以每個品牌本能不同。

卓樸本能戰略

品牌傳播策略如(rú)何制定？卓樸之前分(fēn)享過制定策略的四步法。事(shì)實上，除了方法，原則也非常重要。甚至可(kě)以說(shuō)，作(zuò)爲策略制定的指導原則，作(zuò)用舉足輕重。

制定品牌傳播策略的第一個原則：目标

西方有句諺語：“如(rú)果你(nǐ)不知道你(nǐ)要到哪兒去(qù)，通常你(nǐ)哪兒也去(qù)不了。”可(kě)見(jiàn)目标的重要性。尤其是傳播，指向性非常強，因此目标就(jiù)顯得(de)尤爲重要。

傳播目标并非隻有品牌曝光(guāng)，不要把傳播想狹隘了，它也可(kě)以是，促銷短(duǎn)期銷量提升，建立品牌知名度，塑造企業形象，解決某些營銷問(wèn)題，增加消費者的忠誠度等。

同時，目标還(hái)可(kě)以分(fēn)階段，讓不同階段實現有差别的目标，以此更好地實現全流程、全鏈路(lù)目标把控。

制定品牌傳播策略的第二個原則：系統

品牌傳播是系統作(zuò)戰。策略也必須基于系統。即，傳播策略是企業整體(tǐ)營銷策略的有機(jī)組成部分(fēn)，必須服從(cóng)和服務于整個營銷系統。

隻有協調和匹配整個營銷系統，才能實現1+1大(dà)于2，n個1相(xiàng)加大(dà)于n的系統成果，使得(de)整體(tǐ)營銷策略中各項策略發揮出最大(dà)作(zuò)用。

系統的關鍵特征有兩個，一個是上面講到的協調，就(jiù)是要相(xiàng)輔相(xiàng)成，互相(xiàng)配合；另一個則是一緻，就(jiù)是自(zì)上而下和自(zì)左而右保持一緻，不能互相(xiàng)拉扯，互相(xiàng)抵消。

以周黑(hēi)鴨營銷策劃爲例，卓樸作(zuò)爲周黑(hēi)鴨品牌幕後推手，首先爲周黑(hēi)鴨确立了黃(huáng)金本能——更具刺激感的獨特口味。再圍繞黃(huáng)金本能的指導，将周黑(hēi)鴨核心消費群體(tǐ)就(jiù)鎖定爲18-25歲年(nián)輕消費者。而後在後續營銷策略上，和周黑(hēi)鴨黃(huáng)金本能和18-25歲年(nián)輕消費者，保持了高度一緻。

比如(rú)爲深度鎖定年(nián)輕消費群體(tǐ)，周黑(hēi)鴨深入高校(xiào)，在武漢地區開展了爲期兩個月的“時代之星校(xiào)園風(fēng)采大(dà)賽暨形象代言人(rén)選拔賽”，并同步啓動微博營銷，短(duǎn)短(duǎn)1個月，粉絲量激增47000人(rén)。

再比如(rú)通過廣告營銷造勢，借助明星效應和經典IP聯動，以年(nián)輕人(rén)喜愛的形式展開品牌溝通，不斷擴大(dà)品牌知名度和影(yǐng)響力。不僅在《變形金剛4》裡(lǐ)軟性植入，大(dà)賺眼球，還(hái)冠名王力宏、劉若英等多個明星的演唱會，進一步在年(nián)輕群體(tǐ)中強化了對周黑(hēi)鴨的品牌認知。

最後，周黑(hēi)鴨在卓樸的助推下，從(cóng)小作(zuò)坊實現了國(guó)民(mín)品牌的躍遷，市值突破百億。

周黑(hēi)鴨創始人(rén)在多次公開演講中提到：“周黑(hēi)鴨的成功與卓樸咨詢留豐及其團隊的前瞻性戰略及品牌建立手法密不可(kě)分(fēn)”。

周黑(hēi)鴨品牌營銷全案

制定品牌傳播策略的第三個原則：創意

創意是品牌營銷的标配。沒有創意，一切就(jiù)乏善可(kě)陳。在信息大(dà)爆炸和媒體(tǐ)粉塵化的時代背景下，有創意才能出圈。

狹義的創意指的是，廣告作(zuò)品的創意，是具體(tǐ)方案作(zuò)品的創意性。廣義的創意則豐富得(de)多，發揮空間廣闊得(de)多，從(cóng)傳播内容、傳播方式、傳播渠道、傳播細節，都(dōu)可(kě)以用創造性和創意性思維，大(dà)做文章(zhāng)。

拿2023年(nián)來(lái)說(shuō)，從(cóng)椰樹(shù)“土(tǔ)欲”直播，到瑞幸聯名茅台，從(cóng)“淄博燒烤”文旅破圈再到《一閃一閃亮星星》下雪場，無不充滿了創造性。他(tā)也揭示出，創意，早已不僅僅是廣告作(zuò)品的事(shì)。