超10000家正新雞排倒下：無法管理(lǐ)的渠道是品牌的毒藥

品牌營銷究竟是什麽？在品牌營銷中，渠道應該處于什麽位置？年(nián)關之際，正新雞排沖上熱(rè)搜，熱(rè)搜話(huà)題是正新雞排正在被年(nián)輕人(rén)抛棄，并指出2年(nián)超1萬家門(mén)店(diàn)倒下。正新雞排怎麽了？正新雞排品牌不“香”了嗎(ma)？

據正新雞排官方數據顯示，截至2022年(nián)1月，正新雞排全國(guó)門(mén)店(diàn)數達2.5萬家。據窄門(mén)餐眼最新數據顯示，截至2023年(nián)12月1日(rì)，正新雞排的門(mén)店(diàn)數僅有11619家。滿打滿算按照(zhào)2年(nián)計(jì)算，折算下來(lái)，大(dà)概相(xiàng)當于平均每天倒閉超18家。

對此，正新雞排回應，門(mén)店(diàn)開關都(dōu)是正常現象，現在“餐飲業也不好幹。”

但(dàn)網友并不買賬，不少網友吐槽認爲，正新雞排裹的面粉太厚，肉越來(lái)越薄，口感也越來(lái)越差，還(hái)是忘了初心。還(hái)有網友表示，以前的時候10元可(kě)以買一個雞排加一杯酸梅湯，現在越來(lái)越貴了。

别把“吐槽”當噴子，“吐槽”可(kě)能道出了部分(fēn)真相(xiàng)。

卓樸咨詢認爲，超10000家正新雞排倒下，“餐飲業也不好幹”不能背鍋，根源應該是正新雞排品牌管理(lǐ)不善。品牌效應并非簡單的渠道加減法，雖然小高峰時，正新雞排門(mén)店(diàn)數一度沖到22030家，是肯德基中國(guó)的3倍，麥當勞中國(guó)的7倍，但(dàn)因爲各個門(mén)店(diàn)，各行其是，各自(zì)爲政，不僅沒有建立起規模化帶來(lái)的品牌效應，反而讓品牌影(yǐng)響力互相(xiàng)抵消，甚至集體(tǐ)下沉。

無法管理(lǐ)的渠道，反而是品牌毒藥

爲什麽這麽說(shuō)？從(cóng)成長曆史來(lái)看(kàn)，可(kě)以看(kàn)得(de)清晰些。

1995年(nián)時，正新雞排前身(shēn)還(hái)主要生(shēng)産和代理(lǐ)速凍食品；2000年(nián)正新雞排開始業務轉型，在溫州開設第一家正新休閑小吃(chī)，售賣關東煮、烤腸、炸雞等小吃(chī)；2012年(nián)正新雞排砍掉了90%的SKU，正式聚焦于“雞排”，憑借聚焦後産生(shēng)的成品食材成本低、店(diàn)面不大(dà)租金少等優勢，迅速走紅(hóng)。

2012年(nián)正新雞排門(mén)店(diàn)僅500家，相(xiàng)當于12年(nián)平均一年(nián)42家。随着2013年(nián)開放(fàng)加盟，2017年(nián)，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)多時間，正新雞排實現門(mén)店(diàn)破萬，相(xiàng)當于1年(nián)大(dà)約2300多家，開店(diàn)速度提升了55倍以上。

到2020年(nián)年(nián)中，正新雞排在全國(guó)門(mén)店(diàn)數一度沖到22030家，是肯德基中國(guó)的3倍，麥當勞中國(guó)的7倍。3年(nián)時間開店(diàn)12000多家，顯然開店(diàn)速度再次提升。到2022年(nián)1月，正新雞排全國(guó)門(mén)店(diàn)數再度竄高，高達2.5萬家。但(dàn)到2023年(nián)12月1日(rì)，正新雞排的門(mén)店(diàn)數僅有11619家。

顯然，前期正新雞排是老老實實做門(mén)店(diàn)，但(dàn)随着加盟的深入，越來(lái)越放(fàng)飛加盟了。

必須肯定的是，門(mén)店(diàn)數的增加，讓正新雞排出現在大(dà)街小巷，快(kuài)速增加了品牌曝光(guāng)、提升了品牌影(yǐng)響力，但(dàn)另一方面，正是加盟商太多，所以越來(lái)越難以管理(lǐ)。

聯系之前屢被爆出的安全問(wèn)題：門(mén)店(diàn)操作(zuò)間有老鼠出沒，漢堡隻有面包沒有肉，員(yuán)工(gōng)腳踩操作(zuò)台剪腳指甲等問(wèn)題，就(jiù)可(kě)以看(kàn)出其中問(wèn)題。員(yuán)工(gōng)都(dōu)能腳踩操作(zuò)台剪腳趾甲，裹的面粉太厚，肉越來(lái)越薄，也就(jiù)不足爲奇了。

說(shuō)這麽多，想表達的不是“成也加盟，敗也加盟”，加盟是品牌化、規模化的必由之路(lù)。想說(shuō)的是，善用加盟之餘，品牌一定要做好品牌管理(lǐ)，否則加盟結成的規模效應，可(kě)能反而是品牌建設的毒藥。

正新雞排類企業，品牌管理(lǐ)該怎麽做？

給正新雞排和其他(tā)品牌兩點建議(yì)：

一、從(cóng)營銷策劃角度，科(kē)學制定發展目标

渠道管理(lǐ)不善，起源原因是，在營銷策劃時，發展目标不科(kē)學。卓樸咨詢認爲，科(kē)學的發展目标，需要根據品牌本能來(lái)制定，制定适合品牌自(zì)身(shēn)的目标。

所謂品牌本能，是品牌的曆史、地理(lǐ)、産品背景、資源和價值觀的結晶。因爲曆史、地理(lǐ)、産品背景、資源和價值觀不同，品牌本能不同，自(zì)然适合品牌的，不“揠苗助長”的目标也不同。就(jiù)如(rú)不同人(rén)，體(tǐ)能不同，鍛煉目标也不同。

具體(tǐ)怎麽做？通過黃(huáng)金本能營銷戰略，從(cóng)品牌本能出發制定發展目标，從(cóng)而從(cóng)根源上，讓企業發展目标科(kē)學。從(cóng)小作(zuò)坊到國(guó)民(mín)品牌，周黑(hēi)鴨用的就(jiù)是黃(huáng)金本能營銷戰略方法。其中第一步，就(jiù)是先制定發展目标。

卓樸咨詢·周黑(hēi)鴨品牌營銷全案揭秘

二、從(cóng)品牌成長角度，别貪一日(rì)之功，品牌建設慢(màn)工(gōng)出細活

人(rén)性求快(kuài)，能快(kuài)速抵達，誰也不想慢(màn)一拍(pāi)，尤其是在當下這個“快(kuài)魚吃(chī)慢(màn)魚”的時代，慢(màn)一步都(dōu)不行。卓樸咨詢認爲，一方面，這個時代的品牌建設不能不快(kuài)。

另一方面，越是“快(kuài)”時代、“人(rén)心浮躁”時代，做品牌營銷，越要耐心多一點，速度慢(màn)一點，步子沉一點，遵循成長規律，遵循時間規律，行穩緻遠(yuǎn)。因爲，内核和内功，永遠(yuǎn)是品牌的底色。要想品牌立得(de)穩、成得(de)堅、行得(de)遠(yuǎn)，夯實内功，做強内核，永遠(yuǎn)是品牌經營之本。

這一方面需要企業家的戰略堅定，一方面需要“品牌營銷、品牌戰略等外腦”協助。其中，戰略公司、營銷策劃公司、品牌咨詢、品牌策劃的使命，就(jiù)是在“适當的快(kuài)”與“适當的慢(màn)”之間，做一個巧妙的平衡。