品牌升級，不是換個logo那麽簡單 | 營銷策劃

近幾年(nián)，營銷界掀起了換logo的風(fēng)潮，從(cóng)蒙牛到喜茶，從(cóng)小米到阿裡(lǐ)，從(cóng)諾基亞到字節跳(tiào)動，爲這項運動，大(dà)家都(dōu)心照(zhào)不宣地冠以品牌升級。畢竟是做營銷策劃、品牌營銷工(gōng)作(zuò)，新官上任或做了很久，不品牌升級就(jiù)好像沒幹事(shì)一樣。

千萬别這麽幹！

首先，品牌不能爲了“政績”而升級，品牌升級是關于品牌營銷戰略的大(dà)事(shì)，牽一發而動全身(shēn)，做好了逆天改命，做不好重傷品牌。

其次，品牌升級也不是換個logo那麽簡單，他(tā)其實很複雜。品牌升級，源于課題，基于價值，成于系統。

品牌升級，源于課題

爲什麽要品牌升級？品牌升級的初衷，是課題。不是頭腦發熱(rè)，是基于一個課題，所以才要品牌升級。

常見(jiàn)的課題有，發展戰略變化，改變産品風(fēng)格，适應市場變化，提升品牌價值，打破舊形象束縛，進軍新市場，與競争對手區分(fēn)開來(lái)等。

比如(rú)2021年(nián)蒙牛品牌升級。

升級背景是：新首席執行官上，開啓了大(dà)規模的組織結構調整，确定了“草原牛，世界牛，全球至愛，營養二十億消費者”的企業願景。

爲此蒙牛更換用了22年(nián)的Logo，開始了品牌升級。雖然是新官上任，卻是出于戰略目的，基于這樣的課題：展現年(nián)輕化、國(guó)際化的品牌氣質，以适應蒙牛全球化布局的需求。

比如(rú)2023年(nián)諾基亞品牌升級。

60年(nián)沒有改變過品牌形象，這次，諾基亞更換logo，升級品牌形象爲哪般？看(kàn)後續就(jiù)知道了，後續，諾基亞宣布了一個更新的公司戰略。早在2020年(nián)Lundmark接任陷入困境的諾基亞的CEO後，就(jiù)制定了三階段戰略：重置、加速和規模。重置已經完成，現在開始加速。

比如(rú)2011年(nián)星巴克品牌升級。

2011年(nián)，星巴克宣布将Logo中的Starbucks Coffee字樣去(qù)掉，取而代之的是将Siren女(nǚ)水妖圓形圖标擴大(dà)。

星巴克這麽多門(mén)店(diàn)，這麽多用戶，換logo是舉足輕重的大(dà)事(shì)。他(tā)爲何要冒險？星巴克解釋說(shuō)，去(qù)掉Coffee字樣，是因要嘗試推出咖啡以外的新産品，不再局限于咖啡店(diàn)的經營。

品牌升級不是緩解老闆和營銷負責人(rén)的焦慮，他(tā)是基于一個課題，或推出新業務，或開啓新戰略，或煥新老品牌等。

品牌升級，基于價值

從(cóng)哪裡(lǐ)開始品牌升級？不是logo！不是logo！不是logo！重要的事(shì)情說(shuō)三遍。品牌升級的底層邏輯是價值。價值，是品牌升級的地基。

品牌意味着價值，品牌升級意味着新價值。我們要爲用戶提供什麽新價值，從(cóng)而以此爲基礎，實現我們的課題。

圍繞價值，需要做兩部分(fēn)工(gōng)作(zuò)，一是價值提煉，一是價值呈現。要做好這兩部分(fēn)工(gōng)作(zuò)，關鍵是找準核心價值、禀賦價值、權威價值。

具體(tǐ)怎麽做？

價值提煉，從(cóng)黃(huáng)金本能出發，結合外部機(jī)會構建權威價值；價值呈現，從(cóng)黃(huáng)金概念出發，結合知識體(tǐ)系構建形象載體(tǐ)。

戰馬，爲紅(hóng)牛同屬的華彬集團旗下的品牌飲料。卓樸咨詢通過嚴格資源審計(jì)，發掘了其黃(huáng)金本能：強大(dà)産品配方研發能力。而後從(cóng)黃(huáng)金本能出發，爲其價值提煉和價值呈現。

命名：戰馬。“戰馬”代表了速度、耐力，擁有與生(shēng)俱來(lái)爲戰而生(shēng)的本能使命。它代表着年(nián)輕人(rén)熱(rè)血偾張的無限力量，傳遞年(nián)輕人(rén)駕馭勝利的無畏能量。無形中更正向驅動了年(nián)輕人(rén)敢于積極挑戰時能量的爆發。

黃(huáng)金符号：根據“戰馬”命名，卓樸從(cóng)“鐵馬銀盔”中獲取創意靈感，将古代戰馬盔甲的形象化繁爲簡，線面組合的原始方式，創作(zuò)出戰馬極具顯著特征的戰馬幾何能量體(tǐ)。讓戰馬能量更加聚攏，更加強大(dà)。  

黃(huáng)金口号：戰馬黃(huáng)金本能與權威價值相(xiàng)結合，創作(zuò)出“戰馬，主動戰”廣告語。口号簡短(duǎn)有力，表達了年(nián)輕人(rén)不愛廢話(huà)的不羁性格，也與品牌名稱呼應，更強化了戰馬能量的“快(kuài)、準、狠”。

戰馬包裝：醒目的戰馬名稱+黃(huáng)金符号、炫彩明快(kuài)代表能量的色彩等都(dōu)直接刺激着消費者的購(gòu)買欲望。能量線縱橫交錯的勾勒出戰馬生(shēng)動造型，輔助傳遞出戰馬能量無限釋放(fàng)的功能利益信息，更充分(fēn)滿了消費者時尚個性化的需求。

戰馬品牌營銷策劃詳情

品牌升級，成于系統

品牌升級具體(tǐ)該怎麽做？品牌升級是一個系統工(gōng)程。找到價值之後，就(jiù)用一個系統來(lái)完成升級的初衷—課題。

這有點類似于邁克爾波特講的戰略。他(tā)講戰略有三層含義：一是“創造一種獨特、有利的定位”，二是“在競争中做出取舍，其實質就(jiù)是選擇不做哪些事(shì)情”，三是“在企業的各項運營活動之間建立一種配稱”。品牌升級，先确立課題，再價值取舍，再各項運營活動組成的系統去(qù)配稱或落實。

具體(tǐ)怎麽做？四個步驟。

方法源于卓樸咨詢黃(huáng)金本能營銷戰略。可(kě)搜索“卓樸咨詢”或“黃(huáng)金本能營銷戰略”詳細了解。

卓樸咨詢黃(huáng)金本能營銷戰略詳情

一、制定發展目标（品牌升級課題目标）

二、構建核心業務（核心升級）

三、設計(jì)價值載體(tǐ)（價值載體(tǐ)）

四、展開爆破行動（後續爆破）

品牌升級既然基于課題，就(jiù)有目标，有目标就(jiù)不能僅僅升級下logo、vi了事(shì)，必須通過一系列爆破行動去(qù)完成，以此循環往複，讓企業滾滾向前。

重新深究本質，品牌升級，其實就(jiù)是做一次全新的品牌營銷戰略。