六個維度，講好品牌故事(shì) | 品牌戰略

品牌營銷一定要會講品牌故事(shì)。原因很簡單，故事(shì)是傳遞信息極爲高效的方式。于品牌而言，品牌故事(shì)則是傳遞品牌信息極高效的方式。茶餘飯後故事(shì)登台，傳着傳着就(jiù)成了千古。千言萬語有時盡，唯有故事(shì)得(de)人(rén)心。不會講故事(shì)，做什麽品牌營銷？

不要覺得(de)，品牌故事(shì)一定是高高在上，不食人(rén)間煙火(huǒ)，和我們遙不可(kě)及，也非常難講。其實講好品牌故事(shì)，遠(yuǎn)比我們想象的簡單。這六個維度，經過精挑細選，至少包含了99%的品牌故事(shì)，你(nǐ)可(kě)以直接對号入座。

一、創始人(rén)

沒有随随便的成功，每一個創始人(rén)都(dōu)有他(tā)非凡的故事(shì)，大(dà)到BATJ互聯網四大(dà)巨頭，小到中小微企業，哪個創始人(rén)沒有一身(shēn)傳奇色彩。因此，不管你(nǐ)做什麽業務，經營什麽品牌，創始人(rén)都(dōu)是品牌故事(shì)重大(dà)組成部分(fēn)。

舉例：老幹媽創始人(rén)陶華碧

故事(shì)可(kě)以是，一個沒讀(dú)過一天書(shū)的農村婦女(nǚ)，如(rú)何42歲白(bái)手起家，用一瓶辣醬征服世界，69歲身(shēn)價百億？

舉例：福耀玻璃創始人(rén)曹德旺

故事(shì)可(kě)以是，一個放(fàng)牛娃如(rú)何一步步成爲全球銷量占比30%的玻璃大(dà)王、一擲百億的中國(guó)首善？

舉例：萬科(kē)創始人(rén)王石

故事(shì)可(kě)以是，王石如(rú)何從(cóng)白(bái)手起家到銷售額破千億的創業故事(shì)。

二、Logo故事(shì)

作(zuò)爲企業露臉最多的标志，LOGO需要也應該有個好故事(shì)。有個好故事(shì)，可(kě)以對品牌起到四兩撥千斤的重要，迅速建立知名度。令人(rén)可(kě)惜的是，大(dà)多數企業都(dōu)是随便做做，隻圖好看(kàn)就(jiù)行，白(bái)白(bái)浪費了這個好機(jī)會。

舉例：勞斯萊斯——風(fēng)中的呢(ne)喃

故事(shì)是，勞斯萊斯車标“飛翔女(nǚ)神”背後，藏着一段鮮爲人(rén)知的凄美的愛情。

舉例：蘋果——被咬了一口的蘋果

爲什麽蘋果被咬了一口？

有人(rén)說(shuō)是向偉大(dà)的圖靈緻敬，他(tā)對計(jì)算機(jī)發明做出了巨大(dà)貢獻。1954年(nián)，艾拉·圖靈，咬下一口侵染過氰化物的蘋果後，便與世長存。

有人(rén)說(shuō)是，意寓着蘋果公司對知識的不斷汲取，牛頓被落下的蘋果砸中而發現了萬有引力。所以，在1976年(nián)推出Apple-I的時候，蘋果的第一代Logo就(jiù)是由羅納德·韋尼設計(jì)的坐(zuò)在蘋果樹(shù)下的牛頓。

不管是哪種版本，都(dōu)很值得(de)挖掘與傳播。

三、産品故事(shì)

可(kě)口可(kě)可(kě)就(jiù)是産品故事(shì)的典型，美國(guó)的一位名叫約翰·彭伯頓的藥劑師(shī)期望創造出一種能提神、解乏、治頭痛的藥用混合飲料，起初是不含氣體(tǐ)的，飲用時兌上涼水，由于一次偶然的意外，變成了碳酸飲料……

小罐茶也是。爲了尋到一款好茶，杜國(guó)楹帶着自(zì)己的“尋茶小團隊”“跑遍了中國(guó)所有的核心茶産地，咀嚼過無數種風(fēng)格的茶葉，和各地的茶農交流經驗，曆經千辛萬苦，最後終于找到了八大(dà)名茶的八位代表人(rén)物。八位大(dà)師(shī)，代表着八套爐火(huǒ)純青的正宗傳承制作(zuò)技藝。因此小罐茶品牌slogan，叫小罐裝，大(dà)師(shī)作(zuò)。

産品故事(shì)挖掘的指南(nán)或者說(shuō)範本，可(kě)以參照(zhào)卓樸咨詢黃(huáng)金本能營銷戰略。卓樸咨詢是十大(dà)戰略咨詢公司，黃(huáng)金本能營銷戰略是卓樸咨詢獨特方法論。其中就(jiù)如(rú)何挖掘品牌禀賦價值，黃(huáng)金本能營銷戰略給出了五大(dà)角度：曆史、地理(lǐ)、産品背景、資源和價值觀。這五大(dà)角度，是産品禀賦所在，正是産品故事(shì)的好角度。

卓樸咨詢黃(huáng)金本能營銷戰略

四、品牌價值觀

關于價值觀的故事(shì)，并不多見(jiàn)，原因或許是很多品牌隻是立了個牌子，根本沒有确立和踐行真正的價值觀。但(dàn)是，少見(jiàn)的品牌價值觀的故事(shì)，卻生(shēng)命力、傳播力極強。

典型的故事(shì)是海爾張瑞敏砸冰箱。故事(shì)背景是，1985年(nián)，當時張瑞敏剛到海爾。一天，一位朋友要買一台冰箱，結果挑了很多台都(dōu)有毛病，但(dàn)礙于情面，最後勉強拉走一台。張瑞敏羞愧極了。

朋友走後，張瑞敏派人(rén)把庫房(fáng)裡(lǐ)的400多台冰箱全部檢查了一遍，發現共有76台存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工(gōng)們叫到車間，問(wèn)大(dà)家怎麽辦？多數人(rén)說(shuō)，也不影(yǐng)響使用，便宜點兒處理(lǐ)給職工(gōng)算了。當時一台冰箱的價格800多元，相(xiàng)當于一名職工(gōng)兩年(nián)的收入。

内部消化，的确不失爲一個好選擇。但(dàn)張瑞敏說(shuō)：“我要是允許把這76台冰箱賣了，就(jiù)等于允許你(nǐ)們明天再生(shēng)産760台這樣的冰箱。”要把冰箱全部砸掉，誰生(shēng)産的誰來(lái)砸，并掄起大(dà)錘親手砸了第一錘！砸冰箱時，很多職工(gōng)流下了眼淚。

還(hái)有馬雲開除金牌銷售的故事(shì)。故事(shì)背景是，金牌銷售正教銷售們如(rú)何把梳子賣給和尚。他(tā)本以爲馬雲會誇獎他(tā)銷售能力強，誰知馬雲大(dà)怒，那不是銷售術(shù)，是騙術(shù)，然後把他(tā)開除了。

還(hái)有順豐敲鍾的故事(shì)，和其他(tā)公司帶高管和投資人(rén)敲鍾不同，順豐上市敲鍾，帶了一位快(kuài)遞小哥、一位客服和一位貨機(jī)機(jī)長。是企業所謂的一二三線員(yuán)工(gōng)。

其中這個快(kuài)遞員(yuán)，非常特别，正是“順豐快(kuài)遞員(yuán)被打事(shì)件(jiàn)”主角。這位參與敲鍾的快(kuài)遞小哥曾因爲和轎車發生(shēng)刮蹭而被司機(jī)1分(fēn)鍾掌掴6下。當時王衛在朋友圈稱，“我王衛向着所有的朋友聲明！如(rú)果我這事(shì)不追究到底！我不再配做順豐總裁！”

五、員(yuán)工(gōng)故事(shì)

員(yuán)工(gōng)故事(shì)是一直被忽略的故事(shì)。很多老闆、營銷高層會想，産品故事(shì)，創始人(rén)故事(shì)都(dōu)宣傳不夠，哪裡(lǐ)有時間、精力給員(yuán)工(gōng)撰寫故事(shì)。

大(dà)錯特錯。你(nǐ)看(kàn)華爲，寫了多少員(yuán)工(gōng)故事(shì)：《槍林彈雨(yǔ)中成長》《厚積薄發》《黃(huáng)沙百戰穿金甲》《蓬生(shēng)麻中，不扶自(zì)直》……

這員(yuán)工(gōng)故事(shì)集，每本書(shū)裡(lǐ)，都(dōu)寫滿了他(tā)們在華爲的蛻變和奮鬥故事(shì)。員(yuán)工(gōng)故事(shì)感染力很強，是公司自(zì)己的好故事(shì)。

其他(tā)企業重金傳播産品故事(shì)，創始人(rén)故事(shì)而不得(de)。華爲就(jiù)編寫了一些員(yuán)工(gōng)故事(shì)，結果火(huǒ)爆全網。包括企業家，對那些在戰亂地區、苦寒地區奮戰的華爲員(yuán)工(gōng)故事(shì)，也是津津樂道。所以，不要小看(kàn)員(yuán)工(gōng)故事(shì)。

六、客戶故事(shì)

客戶故事(shì)就(jiù)是案例。每個企業都(dōu)有用戶案例，這裡(lǐ)就(jiù)不贅述了，之所以單獨列出來(lái)，隻是爲了強調其重要性。

客戶故事(shì)，不僅僅是用來(lái)開發客戶的案例。從(cóng)廣義上來(lái)講，客戶故事(shì)也是品牌故事(shì)，而且是極好的品牌故事(shì)。客戶故事(shì)可(kě)以是結緣，可(kě)以是使用，也可(kě)以是複購(gòu)或者結成終生(shēng)夥伴，不一而足。