寶尊電商改造GAP出狠招：與其減少打折促銷，不如(rú)回歸黃(huáng)金本能｜營銷策劃｜品牌戰略｜數字營銷

營銷策劃應該怎麽做？品牌戰略應該怎麽做？收購(gòu)GAP一年(nián)後，寶尊電商發出改造狠招：将GAP從(cóng)過往以折扣驅動的品牌，逐步轉變爲以消費者心智取勝的品牌。寶尊電商能讓GAP起死回生(shēng)嗎(ma)？GAP還(hái)有沒有更好的出路(lù)？

對于寶尊電商給GAP的改造狠招，輿論呈現出了兩邊倒的聲音。一邊是，看(kàn)好減少打折促銷。畢竟自(zì)收購(gòu)GAP的一年(nián)來(lái)，GAP在中國(guó)的運營變化不小，毛利率同比提升10%至56%，庫存周轉天數從(cóng)220天減少至177天，虧損額度大(dà)幅縮窄。

此外，寶尊電商确實很強，從(cóng) 2007 年(nián)成立至今，寶尊已經服務包括全球最大(dà)的體(tǐ)育運動類公司等超過 350 家客戶。2021 年(nián) GMV 達到 710.54 億元，位居行業第一；總營收近 100 億元。

另一邊是，不看(kàn)好減少打折促銷。原因也很簡單，GAP的問(wèn)題是品牌力沒有建立起來(lái)，而不是打折。當前很多人(rén)還(hái)去(qù)GAP買衣服，可(kě)能正是因爲折扣，如(rú)今減少折扣，可(kě)能會起反作(zuò)用，讓這些消費者也流失了。

而且，根據記者走訪發現，北京GAP門(mén)店(diàn)店(diàn)内并沒有什麽大(dà)的改變，仍然以密集堆積式陳列爲主，折扣最多的主推款秋冬外套仍然被擺在大(dà)門(mén)正中央。一年(nián)多的改造，似乎隻是對一線銷售人(rén)員(yuán)的管理(lǐ)上變嚴格了。

員(yuán)工(gōng)反映：如(rú)今店(diàn)内負責人(rén)會常常查看(kàn)監控，确認員(yuán)工(gōng)是否服務到位、是否認真上班，以及是否和同事(shì)講話(huà)聊天。對于GAP，寶尊電商似乎沒有根本性改造。

兩邊都(dōu)有道理(lǐ)，但(dàn)都(dōu)不本質。卓樸咨詢認爲，寶尊電商改造GAP，與其減少打折促銷，不如(rú)回歸黃(huáng)金本能。寶尊電商改造GAP，一切手段都(dōu)是表象，問(wèn)題的根源是老品牌的營銷策劃應該怎麽策劃？陷入衰退的大(dà)品牌的品牌戰略應該怎麽制定？

爲什麽這麽說(shuō)？

首先，GAP的問(wèn)題是快(kuài)時尚行業的問(wèn)題，快(kuài)時尚行業的問(wèn)題是同質化競争的問(wèn)題

早在2016年(nián)二季度，H&M就(jiù)出現了進入中國(guó)市場以來(lái)的首次下滑，而且是在不斷開新店(diàn)的大(dà)背景下。2017年(nián)，H&M在北京西單大(dà)悅城(chéng)的門(mén)店(diàn)關閉。

2018年(nián)，英國(guó)快(kuài)時尚品牌TOPSHOP、NEWLOOK，美國(guó)快(kuài)時尚品牌Forever21也陸續退出中國(guó)。商場反應最真實，從(cóng)2019年(nián)開始，購(gòu)物中心已經不把快(kuài)時尚作(zuò)爲主力店(diàn)推進，不再願意爲快(kuài)時尚品牌給到租金優惠。

爲什麽會這樣？一切都(dōu)是同質化競争的産物。10年(nián)前，快(kuài)時尚還(hái)被認爲是颠覆者，但(dàn)現在一味追求速度，使得(de)很多快(kuài)時尚品牌的市場定位不再清晰、産品同質化嚴重。甚至還(hái)走向了另一個極端，因爲過度追求低成本，讓快(kuài)時尚成爲“低質量”的代表，動辄一兩百一件(jiàn)的衣服，過水洗兩次就(jiù)不能再穿。

其次，品牌、營銷、策劃需要正确認識打折促銷，不必談“折”色變

品牌戰略，價差就(jiù)是戰略差。定什麽樣的價格，反映了企業有什麽樣的品牌戰略，決定了企業生(shēng)産何種産品？生(shēng)産到什麽程度？選擇什麽渠道？如(rú)何進行推廣？從(cóng)一定程度而言，價格就(jiù)是戰略。

高價是一種戰略，劍指高端。低價也是一種戰略，擊穿低價。品牌、營銷、策劃需要正确認識打折促銷。我們需要抵制的是惡性競争的價格戰，不是隻要低價、折扣就(jiù)談之色變，把低價、折扣當作(zuò)上不了台面的，非戰略行爲。

寶尊電商要将GAP從(cóng)過往以折扣驅動的品牌，逐步轉變爲以消費者心智取勝的品牌。寶尊電商先要确定的是，在消費者心目中，折扣是否代表GAP？

事(shì)實上，自(zì)誕生(shēng)美國(guó)加州誕生(shēng)時，GAP就(jiù)以物美價廉著稱，是有名的大(dà)衆品牌。爲什麽取名GAP？來(lái)源于美國(guó)當時的叛逆嬉皮士年(nián)輕人(rén)和老氣的父母之間的代溝，通過随意簡單的牛仔褲，每個人(rén)都(dōu)能穿的休閑服飾，GAP在兩代人(rén)之間架起了橋梁。

最後，黃(huáng)金本能讓品牌回歸本來(lái)，是新時代品牌的差異化競争之道

毫無疑問(wèn)，同質化的快(kuài)時尚下，差異化是GAP的必須出路(lù)，但(dàn)爲了差異化而差異化是絕不可(kě)取的。差異化不是魔法棒，強扭的差異化不甜。比如(rú)拼多多，如(rú)果非要讓其高端，這很難，因爲低價已經是他(tā)的内核了。

根源還(hái)是在于找到适合品牌自(zì)身(shēn)的差異化，符合品牌優勢禀賦的差異化，卓樸咨詢·黃(huáng)金本能營銷戰略就(jiù)是這樣的戰略，讓品牌回歸本來(lái)，找到最适合品牌自(zì)己的差異化，是新時代品牌的差異化競争之道。

從(cóng)小作(zuò)坊到國(guó)民(mín)品牌，周黑(hēi)鴨用的就(jiù)是黃(huáng)金本能營銷戰略方法。通過挖掘出“更具刺激感的獨特口味”黃(huáng)金本能，從(cóng)而确立出品牌定位：娛樂美食潮牌，引爆品牌内在核能，邁入高速擴張。

卓樸咨詢·周黑(hēi)鴨品牌營銷全案揭秘

卓樸咨詢·黃(huáng)金本能營銷戰略，強調品牌應根據基于曆史、地理(lǐ)、産品背景、資源和價值觀五大(dà)維度，挖掘出品牌優勢禀賦，也稱創業傳承中積澱的優勢基因，提煉出品牌黃(huáng)金本能，然後圍繞黃(huáng)金本能進行資源配置、營銷配稱。

作(zuò)爲美國(guó)最大(dà)的服裝公司之一，GAP必定有獨特的優勢禀賦；迄今爲止已經成立54年(nián)，GAP必然有他(tā)獨特的黃(huáng)金本能。所以GAP需要的不是颠覆，而是升級，通過挖掘品牌優勢禀賦，提煉出品牌黃(huáng)金本能，然而圍繞黃(huáng)金本能進行營銷配稱。