Z世代品牌營銷，先共情再共形 | 營銷策劃

品牌營銷，Z世代應當是重點，除非他(tā)不是你(nǐ)的目标人(rén)群。原因很簡單，他(tā)們是掌握現在和未來(lái)消費話(huà)語權的人(rén)。把握他(tā)們，就(jiù)等于掌控品牌未來(lái)。

Z世代指的是出生(shēng)于1995—2009年(nián)的人(rén)群，截至2023年(nián)，最小的Z世代已經14歲，最大(dà)的Z世代剛好28歲。根據聯合國(guó)發布的人(rén)口調查統計(jì)，“Z世代”人(rén)口在2019年(nián)約占全世界77億人(rén)口的32%，已成爲人(rén)口最多的一代人(rén)。

品牌營銷、營銷策劃不要拿年(nián)齡當借口。哪有年(nián)齡上的鴻溝，隻有老去(qù)的品牌。連這點年(nián)齡代溝都(dōu)跨越不了，做什麽百年(nián)品牌，談什麽基業長青？Z世代品牌營銷也沒那麽不可(kě)捉摸，Z世代品牌營銷先共情，後共形。

Z世代品牌營銷，先共情

共情是人(rén)本主義創始人(rén)羅傑斯提出的，是指體(tǐ)驗别人(rén)内心世界的能力。

共情包含三個方面的含義：

一、根據對方言行，深入對方内心去(qù)體(tǐ)驗他(tā)的情感、思維；

二、借助知識和經驗，結合對方經曆、體(tǐ)驗、人(rén)格，洞察問(wèn)題實質；

三、通過技巧，把共情傳達給對方，影(yǐng)響對方并取得(de)反饋。

一言概之，就(jiù)是對人(rén)情感和思維的體(tǐ)驗、洞察、傳達。因此，光(guāng)高舉“品牌年(nián)輕化”旗幟是不對的。很多Z世代品牌營銷的失敗，就(jiù)是過于重視傳達技巧或對用戶的體(tǐ)驗過于表面。在沒有真正地深入了解他(tā)時，品牌是沒有話(huà)語權的。在沒有真正的洞察問(wèn)題本質時，品牌是沒有說(shuō)話(huà)方向的。

共情Z世代，先了解其誕生(shēng)背景和生(shēng)活環境。這三個字——富、獨、苦，非常形象地概括了Z世代生(shēng)存環境和特征。

富：産品富裕不稀缺，生(shēng)活富裕不緊巴（獨生(shēng)子女(nǚ)），信息富裕到多餘（媒介與廣告）。

獨：獨生(shēng)子女(nǚ)沒有兄弟姐(jiě)妹(mèi)，住進高樓大(dà)廈沒青梅竹馬。生(shēng)活、精神都(dōu)孤獨。也與之産生(shēng)了獨立生(shēng)活的能力。

苦：苦指的是家長雞娃，補習班從(cóng)早排到晚。把自(zì)己所處的特殊時代（從(cóng)農村都(dōu)城(chéng)市，從(cóng)短(duǎn)缺到富裕）的壓力，複刻到了孩子身(shēn)上。

我們說(shuō)Z世代熱(rè)愛表達、善于分(fēn)享、顔值主義、興趣會友、二次元、互聯網原住民(mín)，說(shuō)Z世代從(cóng)來(lái)都(dōu)不止一面，喊着要佛系躺平，卻在積極應對焦慮。其實就(jiù)是他(tā)們在富、獨、苦的生(shēng)存環境下誕生(shēng)出的獨特生(shēng)存形式。

他(tā)們各種生(shēng)存形式的背後需求是，富、獨、苦的反面——精、衆、樂。

精就(jiù)是少而精，衆就(jiù)是多與人(rén)交流、豐富鏈接，樂則是活在當下，追求生(shēng)活的歡樂本質。上一代迷失了的，他(tā)們在回歸；上一世創造的，他(tā)們在優化。

阿裡(lǐ)斯托芬愛情觀點說(shuō)，愛情就(jiù)是尋找丢失的另一半。其實生(shēng)活也是如(rú)此，哪有什麽叛逆、垮掉，其實本質是在尋找缺失，抵達完整，是在捍衛真正的、健康的生(shēng)活，是在對上一代人(rén)的錯誤或上一個時代的錯誤的矯枉。

當然，矯枉就(jiù)會過正，這就(jiù)成爲少數意識到問(wèn)題的Z世代或又下一代要解決的問(wèn)題，以此不斷矯枉，不斷前進，也不斷進化。

Z世代品牌營銷，後共形

當你(nǐ)不開心的時候，将嘴張成微笑(xiào)的形狀，心情突然就(jiù)會好很多。這句話(huà)說(shuō)的就(jiù)是形。要成爲誰共形是捷徑。比如(rú)人(rén)靠衣裝佛靠金裝。其中，起作(zuò)用的是形，當你(nǐ)有專家的形象，說(shuō)出去(qù)的話(huà)，自(zì)帶三分(fēn)權威；當你(nǐ)有職場人(rén)的打扮，去(qù)應聘，自(zì)帶三分(fēn)專業。

反映到品牌營銷，共形就(jiù)是同（和它一緻）消費者；Z世代品牌營銷，就(jiù)是同Z世代。如(rú)何同，各個方面同，各個配稱同。

具體(tǐ)方法：自(zì)内而外。

一、内

内指的是品牌本能。簡而言之，就(jiù)是我們的共形，是來(lái)源于品牌禀賦（基因），屬于品牌本能，是從(cóng)“根”和“本”上和Z世代同。

這個需要從(cóng)營銷戰略上頂層設計(jì)。被譽爲十大(dà)戰略咨詢公司的卓樸咨詢給我們提出了一個好方法——黃(huáng)金本能營銷戰略。

所謂黃(huáng)金本能營銷戰略，即通過挖掘自(zì)身(shēn)禀賦，然後聚焦自(zì)己禀賦來(lái)設計(jì)一套運營動作(zuò)，最終成就(jiù)自(zì)己禀賦，成就(jiù)品牌的不同凡響。毫無疑問(wèn)，每個品牌因爲曆史、地理(lǐ)、背景、價值觀等原因，都(dōu)具備自(zì)己獨一無二的禀賦，都(dōu)能成就(jiù)自(zì)己的不同凡響。

卓樸咨詢黃(huáng)金本能營銷戰略

二、外

以下7個維度可(kě)以作(zuò)爲參考：

1、同包裝

2、同渠道

3、同媒介

4、同話(huà)題（注意力）

5、同表達形式

6、同交流方式

7、同價值觀

同包裝即符合Z世代審美，同渠道即要重點經營Z世代喜歡和常用的渠道，同媒介則是媒體(tǐ)，根據《Z世代洞察報告》，B站(zhàn)、抖音、小紅(hóng)書(shū)排在最常用APP前列，是Z世代的聚集地。這和90後80後，刷微博，看(kàn)優酷，逛淘寶區别還(hái)是蠻大(dà)的。

同話(huà)題包含很廣，包括追什麽劇(jù)，追什麽熱(rè)點，關注什麽潮流，喜歡什麽明星等。同表達形式即他(tā)們喜歡怎麽表達，H5、長圖、鬼畜、自(zì)黑(hēi)還(hái)是彈幕？同交流用語則是他(tā)們常用的“網絡黑(hēi)話(huà)”，比如(rú)“打工(gōng)人(rén)”“種草”“拔草”“安利”“集美”“尾款人(rén)”等等。

最後一個是同價值觀，非常重要，即替他(tā)們發聲，替他(tā)們表達态度。爲什麽要用你(nǐ)的品牌，就(jiù)是爲了表達，當拿着你(nǐ)的品牌時，此處無聲勝有聲。

以上就(jiù)是共形。

共形要想真正發揮出威力來(lái)，還(hái)有一點非常重要，即有技巧地、創造性地去(qù)傳達共形。這樣才能做到，和沒有共情共形的品牌比，人(rén)無我有，和在共情共形的品牌比，人(rén)有我優。即共情第三步講的内容——通過技巧，把共情傳達給對方，影(yǐng)響對方并取得(de)反饋。

那麽，如(rú)何有技巧的，創造性的共形？留言滿100個時，做一篇專題文章(zhāng)，爲你(nǐ)繼續揭曉。