重磅首發！《2023飲品破局—超級大(dà)單品戰略實操指南(nán)》白(bái)皮書(shū)

近日(rì)，上海白頭雕營銷咨詢中心（有限合夥）價值增長研究中心隆重推出《2023飲品破局—超級大(dà)單品戰略實操指南(nán)》白(bái)皮書(shū)，首次全程解密打造“核心大(dà)單品”的系統方法論，以賦能企業，構建競争壁壘，助力品牌穿越周期，實現長期發展。

以下爲白(bái)皮書(shū)内容節選：

第一章(zhāng)：消費底層邏輯變遷，分(fēn)爲新基本面和4大(dà)趨勢兩個部分(fēn)。

一、新基本面

01.多分(fēn)層：M型社會消費分(fēn)層顯現

消費分(fēn)層一直存在，從(cóng)社會結構上，我們會發現目前中國(guó)人(rén)口提前開始負增長，老齡化加速，正在經曆較大(dà)的人(rén)口變遷，不同的細分(fēn)人(rén)群中消費意願也有較大(dà)不同，貝恩公司認爲，中國(guó)的人(rén)口變遷及消費潛力會在未來(lái)呈現“M型”特點：

在這個M型社會結構模型中，頂端和底端共五個點位，分(fēn)成了5個階層，分(fēn)别是小鎮老年(nián)，隐富人(rén)群，潮流GenZ，樂活家庭和都(dōu)市夾心。其中最富于消費力的是隐富人(rén)群，潮流GenZ，樂活家庭三個核心人(rén)群。

隐富人(rén)群：30-45歲的低線城(chéng)市家庭。

樂活家庭：45歲-70歲的高線城(chéng)市家庭、45-60歲的低線城(chéng)市家庭。

這部分(fēn)人(rén)群整體(tǐ)上，财富上已經完成了積累，生(shēng)活壓力減弱，更加追求生(shēng)活品質，整體(tǐ)特點是“有錢有閑”，更加追求生(shēng)活品質，消費持續升級。

潮流GenZ：20-30歲青年(nián)群體(tǐ)，他(tā)們是社會的中流砥柱和消費主力，是未來(lái)的主要增量群體(tǐ)，雖然目前他(tā)們面臨着較大(dà)的生(shēng)活壓力，但(dàn)他(tā)們依舊在尋求各種方式進行“有格調的消費”。

M型社會演變模型，非常清晰地告訴我們，未來(lái)的增長機(jī)會主要就(jiù)集中在3塊核心人(rén)群：樂活家庭、隐富人(rén)群、潮流Gen Z，而他(tā)們的特性各不相(xiàng)同，消費需求也在分(fēn)層變化。

02.大(dà)變遷：人(rén)口結構改變消費結構

七普(第七次人(rén)口普查)數據顯示，2020年(nián)我國(guó)育齡婦女(nǚ)總和生(shēng)育率爲 1.3，屬于超低生(shēng)育率水平。同時我國(guó) 65 歲及以上人(rén)口有 1.9 億人(rén)，占總人(rén)口比重達 13.5%。 按照(zhào)聯合國(guó)和世界衛生(shēng)組織标準，我國(guó)已接近深度老齡化社會。

七普數據顯示，2020年(nián)我國(guó)家庭戶平均規模爲 2.62 人(rén)/戶，相(xiàng)較于2010年(nián)的3.1人(rén)/戶明顯下降。數據顯示，一人(rén)戶與兩人(rén)戶占比不斷提升，在2021年(nián)，兩人(rén)戶占比最高爲24.32%、三人(rén)戶21.58%、四人(rén)戶18.56%、五人(rén)戶及以上戶爲18.49%、一人(rén)戶17.05%。一人(rén)戶占比相(xiàng)較于十年(nián)前上升3.1%，而傳統家庭結構代表三人(rén)戶占比較十年(nián)前下滑6.1%。

人(rén)口是消費的基本面，人(rén)口結構的變化，不僅是影(yǐng)響中國(guó)經濟中長期發展的最重要因素，更是影(yǐng)響消費結構的重要因素。

家庭結構小型化，一人(rén)戶及二人(rén)戶快(kuài)速增多，不婚化和丁克現象突出，單身(shēn)成年(nián)人(rén)與老年(nián)夫妻家庭占比增加。

單身(shēn)成年(nián)家庭催生(shēng)了小型設備、孤獨經濟和便捷消費。老年(nián)夫妻家庭的增多，使“銀發經濟”例如(rú)保健藥品、康複醫療、養老地産、商業老年(nián)保險等前景可(kě)觀。

老齡化、少子化、單身(shēn)化、家庭小型化，中國(guó)未來(lái)的消費結構已經産生(shēng)巨變。

03.強品牌：VUCA時代更需“品牌力”

今天，在通貨膨脹、能源漲價、俄烏戰争等動蕩因素疊加影(yǐng)響下,世界政治、經濟格局正在迅速分(fēn)化重構，全球進入了VUCA時代（volatile易變、uncertain不确定，complex複雜，ambiguous模糊）。

而中國(guó)，近三、四十年(nián)經濟的高速發展，也使社會如(rú)同一列高速運行的列車，在飛快(kuài)的行駛速度下，列車呈現“懸浮”，而車上的人(rén)們卻面臨扶手不夠的窘境，生(shēng)活充滿不确定性。

随着生(shēng)活脆弱性與日(rì)常生(shēng)活不穩定因素的增加，消費者對生(shēng)活和消費的價值主張正全面轉向長期主義，開始追求一種更爲彈性、可(kě)持續發展的“韌性生(shēng)活”，從(cóng)生(shēng)活、關系、情緒、自(zì)我、認同等方方面面，來(lái)應對和改善“懸浮”的生(shēng)活狀态。

VUCA時代，面臨社會生(shēng)活的挑戰，飲料品牌必須以“人(rén)與生(shēng)活”爲原點,無論是産品價值、場景創新、包裝設計(jì)以及消費者觸點，都(dōu)需要建立一種全新的、體(tǐ)驗的、能夠與消費者共鳴的“價值飲力”, 從(cóng)而成爲連接消費者的情感紐帶，讓消費者在懸浮狀态中蓄力積能,讓品牌紮根于消費者心中。

在當下VUCA時代，在不确定的周期環境中，飲料品牌既要堅持長期主義和理(lǐ)性樂觀的态度，更要深刻理(lǐ)解消費基本面的變化，洞悉确定性的趨勢方向，從(cóng)而回歸内在需求價值，穿越周期，韌性成長。

《2023飲品破局—超級大(dà)單品戰略實操指南(nán)》共分(fēn)爲4章(zhāng)，下篇文章(zhāng)将爲大(dà)家節選第一章(zhāng)“消費底層邏輯變遷”的第二部分(fēn)“4大(dà)趨勢”價值回歸、體(tǐ)驗創新、平衡低減、能量破圈。