揭秘快(kuài)消品品牌戰略的三大(dà)誤區丨上海白頭雕營銷咨詢中心（有限合夥）

中國(guó)的快(kuài)消品企業已經進入高速發展階段，企業競争比拼的硬件(jiàn)資源開始進入低門(mén)檻的尴尬境地。對于企業來(lái)講唯有投資品牌才是拉開差距的最高效方法。品牌戰略對于品牌能夠長期立足于市場至關重要。然而，許多企業在制定品牌戰略過程中經常陷入一些誤區，導緻品牌投入的資源被浪費掉，無法真正建立品牌的市場地位和盈利能力。本文将揭示快(kuài)消品品牌戰略的5大(dà)誤區，幫助您避免中招，實現品牌的持續成功。

誤區一、品牌戰略制定誤将當下流行的消費者需求當成品牌核心價值

快(kuài)消品的市場變化速度之快(kuài)，讓很多新入局者非常迷茫，即使快(kuài)消品行業老鳥也依舊無法真正鎖定消費者的胃口。這是因爲企業過于追求市場的短(duǎn)期熱(rè)點，試圖迎合當下消費者的瞬時需求，這種策略可(kě)能導緻品牌的長期定位模糊，難以深入建立起深入人(rén)心的品牌形象。一旦能量過去(qù)，消費者的興趣轉移，品牌可(kě)能會失去(qù)市場貢獻。相(xiàng)反，如(rú)果品牌堅持自(zì)身(shēn)的核心價值，建立起與消費的關系者的深層次連接，就(jiù)能夠在市場競争中增強持久性和競争力。

爲尋得(de)新的增長突破，很多企業選擇緊跟市場需求趨勢，時刻調整發展方向。卓樸咨詢的長期戰略合作(zuò)夥伴周黑(hēi)鴨創始人(rén)周富裕卻在一次演講中，給出了不同的答案。他(tā)認爲“内在決定外在，思想決定外在的成長”，企業的持續發展不在于外部環境變化，而是在于企業内在價值。

周富裕這樣區别于他(tā)人(rén)的企業戰略思維，源于卓樸戰略營銷團隊制定的周黑(hēi)鴨黃(huáng)金本能營銷戰略的實施，爲其近十年(nián)的發展持續提供增長原動力。
 

2010年(nián)，周黑(hēi)鴨引入天圖資本，這對周黑(hēi)鴨無論是發展速度還(hái)是規模都(dōu)提出了更高的要求，周黑(hēi)鴨試圖通過跨界合作(zuò)、門(mén)店(diàn)促銷等方式試圖促進企業銷售額增長，卻收效甚微。

通過缜密的前期市場研究與企業重新審視，卓樸咨詢團隊發現周黑(hēi)鴨的症結所在：周黑(hēi)鴨在佐餐品類無法形成品牌規模，産品差異化優勢不突出，品牌與消費者購(gòu)買行爲無法産生(shēng)強關聯。這之外，卓樸團隊還(hái)有個重要發現：作(zuò)爲佐餐食品，周黑(hēi)鴨的特色麻辣口味影(yǐng)響了主餐的口感，因此不常被當地人(rén)選擇。但(dàn)是在高校(xiào)周邊和大(dà)型商圈的周黑(hēi)鴨門(mén)店(diàn)卻生(shēng)意異常火(huǒ)爆，其中主要購(gòu)買力來(lái)自(zì)年(nián)輕人(rén)，他(tā)們喜愛周黑(hēi)鴨獨特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃(chī)周黑(hēi)鴨爲消遣。這個現象表明周黑(hēi)鴨的獨特口味反而成爲其最爲突顯的特征。

黃(huáng)金本能營銷戰略，就(jiù)是企業根本性的優勢基因，它來(lái)源于地緣優勢、産品特性、曆史積澱甚至是價值觀，卓樸提出并确立周黑(hēi)鴨的黃(huáng)金本能:“更具刺激感的獨特口味”。

品牌營銷戰略确定後，周黑(hēi)鴨核心消費群體(tǐ)鎖定在18-25歲年(nián)輕消費者。這部分(fēn)群體(tǐ)具有強烈的消費動機(jī)及消費潛力，是處在成長中的最具價值的消費群體(tǐ)。他(tā)們典型的消費特征就(jiù)是——娛樂精神與消費行爲的密切結合。當個人(rén)的消費特征反應到消費行爲和商品選擇上，就(jiù)是進化升級到選擇更具品質、更健康以及更能帶來(lái)情感滿足的産品，并對價格敏感度降低。當時的休閑食品行業發展空間潛力巨大(dà)，鹵味競争初級，品牌集中度低，還(hái)未出現強勢品牌，誰先搶占高地，誰就(jiù)能成爲第一品牌。

卓樸咨詢敏銳洞察消費者的需求變化，并與企業的黃(huáng)金本能相(xiàng)結合，從(cóng)而确立品牌的權威價值：娛樂美食潮牌。周黑(hēi)鴨的營銷突破戰略目标則調整爲跳(tiào)出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌。

誤區二、品牌戰略制定誤将找不同變成品牌差異化，缺乏真正的創新

企業一直存在着這樣的誤區，做戰略就(jiù)是以競争對手爲參照(zhào)進行差異化定位，這是錯誤的思維，是将階段性競争戰術(shù)錯誤地理(lǐ)解成戰略，實際上你(nǐ)的戰略定位應該是建立在，如(rú)何爲用戶提供獨一無二，不可(kě)替代的價值，這不僅是理(lǐ)性的，科(kē)學的，更是感性的，美學的。當一個品牌真正做到自(zì)我卓越，消費者自(zì)然會覺得(de)品牌與衆不同，不同凡響。這是卓樸咨詢一直堅持的營銷正道，也就(jiù)是通過“黃(huáng)金本能”方法論建立出類拔萃的品牌，建立真正意義的品牌。

品牌差異化應該建立在真正的創新基礎上。創新并不僅僅是産品外觀或者包裝上的小改動，它涉及到産品功能、服務體(tǐ)驗、營銷策略等多個方面。真正的創新是針對市場需求的深刻洞察，是對消費者真實問(wèn)題的解決，是對産品或服務的全面革新和提升。

企業應該投入足夠的研發和創新資源，深入了解消費者的需求，發現他(tā)們可(kě)能都(dōu)沒有感知到的痛點，并提供符合市場潛在需求的創新産品或服務。隻有在真正的創新基礎上，品牌才能在動力中的動力，赢得(de)了消費者的喜愛和忠誠。

此外，品牌差異化不僅僅是産品或服務的創新，還(hái)包括品牌的核心價值、企業文化、社會責任等方面。企業需要在多個維度上進行創新，塑造獨特的品牌形象，才能在市場中樹(shù)立形象建立強大(dà)的競争牆壘，赢得(de)消費者的信任和認可(kě)。

誤區三、品牌戰略制定誤将新消費品牌當做模仿對象，缺乏品牌質量

新興消費品牌在市場上的成功，通常擁有獨特的創意、敏銳的洞察力，以及對消費者需求的深刻了解。一些企業可(kě)能會受到新興消費品牌的成功啓發，試圖快(kuài)速模仿他(tā)們的産品或市場策略，希望也能夠獲得(de)類似的成功。但(dàn)品牌如(rú)果一味地模仿新興品牌，可(kě)能隻是在模仿中失去(qù)了自(zì)身(shēn)的特色、掉進了柔軟的泥淖。

品牌質量需要建立在品質和獨特性的基礎上。模仿其他(tā)品牌可(kě)能會帶來(lái)短(duǎn)期的市場份額，但(dàn)缺乏獨特性和品牌質量将難以維持長期的競争力。

1、品質和信譽：卓越的品牌通常具有長期積累的品質和信譽。保持産品或服務的高品質，能夠赢得(de)現有客戶的信任，也能夠吸引新客戶。

2、品牌故事(shì)和價值觀：品牌往往擁有豐富的曆史和故事(shì)，這些可(kě)以成爲品牌吸引消費者的亮點。同時，明确的品牌價值觀也能夠建立品牌與消費者之間的情感聯系。

3、消費者互動：建立積極的客戶關系，重視消費者的建議(yì)和反饋，能夠增加品牌的親和力。消費者的滿意度和忠誠度對品牌的長期成功至關重要。

卓樸咨詢正确制定品牌戰略的方法：

助力品牌制定正确目标

幫助品牌構建核心業務

重點設計(jì)品牌價值載體(tǐ)

全面展開品牌爆破行動