扭虧爲盈、營銷破局，爲什麽一定要做品牌升級？|品牌戰略

雖然品牌升級的話(huà)題無處不在，但(dàn)是品牌升級究竟“升級”的是什麽？已有元素如(rú)何取舍？還(hái)沒有形成完備的方法體(tǐ)系。

如(rú)今，品牌升級已成爲企業扭虧爲盈、營銷破局的不二之選，或許，我們從(cóng)利郎、戀上鴨與超港烘焙身(shēn)上，能夠找到一些品牌形象升級背後的秘密。

品牌升級，目的何在？

企業進行品牌形象升級有多種原因，以下是其中幾個常見(jiàn)的：

1.适應市場變化

市場環境是不斷演變的，新的趨勢、技術(shù)和消費者偏好的變化可(kě)能影(yǐng)響到企業的品牌競争力。通過品牌形象升級，企業可(kě)以更好地适應市場的變化，保持與時俱進，以滿足消費者的新期望和需求。

2.提升品牌價值

通過品牌形象升級，企業可(kě)以提升自(zì)身(shēn)品牌的價值和認知度。更新品牌形象、傳遞新的品牌理(lǐ)念和故事(shì)，有助于打造更強大(dà)的品牌形象，并與消費者建立更緊密的情感連接。這樣可(kě)以增加品牌的認可(kě)度和忠誠度，進一步鞏固企業在市場中的競争優勢。

3.打破舊形象束縛

有些企業可(kě)能存在着過時、陳舊或負面的品牌形象，這可(kě)能限制了企業的發展和市場機(jī)會。通過品牌形象升級，企業可(kě)以擺脫過去(qù)的束縛，重新定義自(zì)己的形象和定位。這有助于改變消費者對企業的看(kàn)法，赢得(de)新的市場機(jī)會。

4.進軍新市場

企業可(kě)能希望進軍新的市場或吸引新的目标受衆。在這種情況下，通過品牌形象升級，企業可(kě)以針對新市場和目标受衆進行定位和塑造。通過重新定義品牌形象，企業能夠與新市場建立關聯，并增強吸引力。

5.與競争對手區分(fēn)開來(lái)

市場上存在激烈的競争，類似産品和服務之間的差異化變得(de)越來(lái)越重要。通過品牌形象升級，企業可(kě)以尋求與競争對手的差異化，創造獨特的品牌定位和形象，以吸引消費者的注意并脫穎而出。

總的來(lái)說(shuō)，企業進行品牌形象升級是爲了适應市場變化、提升品牌價值、擺脫束縛、進軍新市場，并與競争對手區分(fēn)開來(lái)。這樣做有助于增強企業的競争力，赢得(de)消費者的喜愛和忠誠度，推動企業持續發展。

品牌升級應該做什麽？

很多初創企業在起步時并沒有對品牌進行充分(fēn)規劃，盡管這些問(wèn)題不會影(yǐng)響企業的生(shēng)存，但(dàn)當企業解決了生(shēng)存問(wèn)題并發展壯大(dà)後，就(jiù)會意識到品牌建設的重要性。企業在這個階段所做的第一件(jiàn)事(shì)往往會從(cóng)優化品牌LOGO和VI開始，雖有模有樣，然而，我認爲這并不能稱爲真正的品牌升級，隻是開始建設品牌之前的地基。

真正的品牌升級，應該從(cóng)價值提煉和價值呈現着手，具體(tǐ)步驟如(rú)下：

1.競争産品研究；通過研究同類産品情況了解市場競争生(shēng)态和需求滿足情況，尋找人(rén)無我有、人(rén)有我優、人(rén)優我新的産品創新方向。

2.消費需求洞察；通過消費需求研究，洞察消費者存在需求未被發現的空白(bái)市場或消費需求未被充分(fēn)滿足的市場空間。

3.産品自(zì)身(shēn)資源研究；對産品資源全面盤整，是塑造産品獨特價值的資源寶庫，從(cóng)中提取最能代表産品特色或差異的因素，做爲産品價值提煉的核心來(lái)源。

4.産品價值提煉；可(kě)以是物理(lǐ)層面的價值或者精神層面的價值，或者兩者都(dōu)具備。

根據産品所處行業發展階段和消費人(rén)群特性及需求判定。

5.産品價值支撐點提煉；從(cóng)産品原料、産地、工(gōng)藝技術(shù)、曆史文化等層面的特色提取出來(lái)并加以概括，形成支撐、證明産品價值的知識體(tǐ)系。

6.産品價值創意呈現；将産品價值特性進行高度凝煉概括形成黃(huáng)金概念，用産品名稱或黃(huáng)金概念+産品價值組合成産品廣告語，創作(zuò)具有象征屬性，可(kě)信任的奇特視覺符号作(zuò)爲黃(huáng)金符号。

品牌升級不是無中生(shēng)有，也不是換個口号，是建立以事(shì)實爲基礎支撐的大(dà)衆共識。如(rú)果隻是改變一句口号或價值觀，并不能改變大(dà)衆對品牌的認知。隻有有一定的事(shì)實基礎，才能朝着品牌新共識前行。

品牌升級，已有元素如(rú)何取舍？

8月16日(rì)，利郎公布2023年(nián)中期業績，同時表明，在品牌管理(lǐ)及宣傳方面，要展現利郎時尚美學的設計(jì)魅力，引領了簡約男裝的新潮流。

爲此，利郎将“簡約不簡單”的品牌 slogan升級爲“簡約男裝”，并公布全新logo。

我們發現，利郎的新logo，既遵循和反應出利郎秉持多年(nián)的美學理(lǐ)想和經營哲學-簡約不簡單，也符合當下男裝用戶普遍存在的一個關鍵需求點-對力量的追求。在這樣的前提下，利郎直接将新logo的比例關系，處理(lǐ)成了 1 : 20。

這就(jiù)使得(de)它在觀感上形成了一條簡潔幹練的長線，暗合了服裝設計(jì)中最基礎的構成要件(jiàn)，加上穩重和飽滿感的字型設計(jì)，用戶能直接從(cóng)中感知到利郎品牌所帶來(lái)的力量和爽快(kuài)。

把這一次利郎品牌VI升級後的logo與2008年(nián)開始啓用的logo對比，從(cóng)中可(kě)以看(kàn)到：它沒有全盤推翻過往的設計(jì)，而是在原有标識的基礎上，做了優化，做了平衡，也注入了新的理(lǐ)解。

很明顯在這次品牌VI升級中，利郎表現出來(lái)的心态和logo給人(rén)傳達的感受是一緻的。它沒有去(qù)做激進式的更改，而是進一步強化和穩固了它品牌過去(qù) 36 年(nián)中，給人(rén)留下來(lái)的兩點印象：簡約不簡單、穩重又穩健。

同樣，在疫情中逆襲突圍，拿下全國(guó)商超銷量第一的銷售戰果，一舉成爲鴨肉零食新勢力品牌的戀上鴨也深谙此理(lǐ)。

戀上鴨舊logo采用行業共性元素-鴨子作(zuò)爲主圖形，設計(jì)的整體(tǐ)呈現上無法與競品區隔。調查中我們發現，伴随着品牌在市場上時間的積累，戀上鴨的文字标識卻爲消費者留下印象，我們發掘并保留了這部分(fēn)品牌資産。

于是，戀上鴨名稱中的“戀”字就(jiù)成爲了主要的品牌核心元素，在此基礎上，結合鹵鍋造型進行文字再創，并在鹵鍋裡(lǐ)煮上一根鴨脖，體(tǐ)現産品屬性的同時更強化了“雙鹵”的差異化特點。自(zì)此，戀上鴨品牌符号擁有“戀上雙鹵”的寓意，形成品牌的專屬符号。

卓樸要案分(fēn)析 | 鴨肉零食行業黑(hēi)馬，3年(nián)全國(guó)商超銷量第一

随着行業的發展和同行競品的發展，市場趨于飽和，成本激增，競争愈發激烈；同時超港烘焙自(zì)身(shēn)戰略方向不夠清晰，營銷模式初級，産品缺少同行領先性，不再有明顯的競争優勢，陷入提升瓶頸和低價競争的泥潭。

于是，卓樸咨詢運用“黃(huáng)金本能”方法論，發掘超港最核心最優越的特色是起源黃(huáng)山(shān)立足安徽市場的企業文化基因。

黃(huáng)山(shān)是世界級自(zì)然與文化雙遺之地，極具自(zì)然生(shēng)态和人(rén)文文化的代表性；同時結合烘焙食品消費者追求健康産品和美好體(tǐ)驗的需求，爲超港品牌提煉出“自(zì)然、溫暖”的品牌價值，附加上“超級、超越”的超港精神，創意出“超自(zì)然超溫暖”的品牌傳播語言，寓意爲安徽消費者提供更有品質更有溫度的超級烘焙體(tǐ)驗。

品牌價值是隐形的，需要通過品牌形象視覺體(tǐ)系進行顯性輸出才能在消費者眼中和感受中建立清楚具體(tǐ)的印象。

于是，卓樸團隊基于“自(zì)然、溫暖”的品牌價值進行品牌形象系統升級，強化品牌符号的專屬性和特色感，提升品質感匹配中高端市場定位，同時提升形象美感以符合當代消費者的審美。

1.創新品牌符号-以品牌創始人(rén)爲原型創造超港的專屬品牌符号

2.創新品牌符号應用體(tǐ)系：VI系統、産品包裝形象應用

通過卓樸品牌戰略營銷團隊緊密連續的年(nián)度營銷助力和全程陪伴，已有30年(nián)老品牌的超港烘焙重新煥發出符合時代的活力和張力，超港品牌再一次在安徽省烘焙行業發揮出領先者的魅力。

30年(nián)老品牌負重前行 · 超港品牌戰略營銷升級破局煥新

縱觀利郎、戀上鴨與超港烘焙的品牌升級過程，我們發現這些品牌都(dōu)會在品牌升級時保留品牌核心符号，然後煥新升級符合當代審美及符合品牌定位的視覺系統，使之更具差異化，讓品牌具有辨識度與獨特性，建立符合美心元素品牌調性及定位的整體(tǐ)形象，滿足現代消費形勢的訴求。

回到最初的問(wèn)題，品牌升級，已有元素如(rú)何取舍？一句話(huà)，存在即合理(lǐ)，任何一個能在市場上長久留存的品牌必定有自(zì)己的核心優勢，有自(zì)己的生(shēng)存之道，有些品牌升級往往都(dōu)是推倒重來(lái)，完全抛棄原來(lái)的品牌印記，這未必可(kě)取，很容易損失掉核心的品牌資産。

品牌形象升級，原有形象元素的去(qù)留還(hái)是要具體(tǐ)問(wèn)題具體(tǐ)分(fēn)析。如(rú)果原有形象元素是品牌的代表，具有獨特的象征意義，能夠代表品牌形象，具有延伸意義，那麽這些形象元素可(kě)以保留，作(zuò)爲品牌形象的補充和延伸。

在消費升級與産業轉型的大(dà)背景下，中國(guó)第一代品牌面臨着共同的問(wèn)題：品牌升級叠代。有些品牌已經成功實現了破繭新生(shēng)，煥發出全新的活力；而有些品牌則還(hái)在前行途中，需要更多的努力和改進。

對于營銷人(rén)而言，正确理(lǐ)解品牌升級的邏輯是至關重要的。這意味着要明确品牌升級的目标和方向，深入了解消費者的需求和市場趨勢，并基于此進行創新和改革。同時，也需要與品牌内部和外部的利益相(xiàng)關者進行有效的溝通和合作(zuò)，以形成共識并推動品牌升級的順利進行。

品牌升級不僅僅是一個表面性的改變，更是一個系統性的轉變。它需要從(cóng)産品、服務、品牌文化、營銷策略等多個維度進行全面優化和整合。隻有在正确理(lǐ)解品牌升級邏輯的基礎上，才能在競争激烈的市場中脫穎而出，赢得(de)消費者的認可(kě)，實現可(kě)持續的發展。