“明星産品”帶動品牌突圍，探尋品牌增長新路(lù)徑！|品牌戰略

産品是商業的核心，很多企業都(dōu)希望用一款産品引爆市場，所以近些年(nián)流行“網紅(hóng)産品”一詞，但(dàn)“網紅(hóng)産品”并不等同于“明星産品”。

如(rú)何界定“網紅(hóng)産品”or“明星産品”？

時下，“網紅(hóng)産品”憑借新奇概念、獨特設計(jì)，契合年(nián)輕消費者的個性化需求，在一些社交平台形成傳播熱(rè)度，吸引了消費者的目光(guāng)。例如(rú)王飽飽、花西子、時萃、拉面說(shuō)等等。這些産品幾乎都(dōu)有一個特點：橫空出世，且銷量不俗。

而“明星産品”是長期性的，相(xiàng)較于“網紅(hóng)産品”更具穿越市場周期波動能力，它應該是心智中有占位，品類中有地位，市場中有滲透，購(gòu)買中有複購(gòu)。是品牌的标杆性産品。

“明星産品”一般具備以下4個指标：

1.品類熱(rè)度：是否是長坡厚雪、發展空間大(dà)的優質賽道品類。

2.需求吻合度：産品功能、買點、特色價值等不需要過度教育，消費者已經有比較明确的自(zì)我認知。屬于消費剛需類。

3.市場滲透度：精耕市場，在主要銷售渠道形成強滲透。

4.消費複購(gòu)度：核心消費人(rén)群購(gòu)買頻率高，具有一定周期性，易重複購(gòu)買。

相(xiàng)關案例解析

以華彬快(kuài)速消費品集團打造的能量飲料“戰馬”爲例，卓樸咨詢全程策劃和見(jiàn)證了戰馬的一路(lù)“狂飙”，助力戰馬實現了從(cóng)0到1的突破。

在這款能量型飲品切入市場時，我們經過市場調研發現，年(nián)輕消費者對功能性飲料的核心訴求在于：

更快(kuài)速補充能量，以應對緊張的生(shēng)活節奏。而戰馬在成份上以更加天然、健康的速溶咖啡粉和d-核糖組合來(lái)代替咖啡因及其他(tā)功能因子，能夠滿足年(nián)輕消費者對于能量快(kuài)速補充的更高需求。

因此，我們基于多年(nián)的快(kuài)消品行業服務經驗，将該産品的核心目标鎖定爲專屬年(nián)輕消費者的能量飲料品牌，并将新品牌命名爲“戰馬”，且爲戰馬品牌提煉了“能量釋放(fàng)快(kuài)，馬上好狀态”的差異化價值和“戰鬥力，馬上來(lái)”的賣點概念，打造了“鐵馬銀盔”的産品黃(huáng)金符号。

在視覺設計(jì)上呈現“戰馬”健碩的曲線、奔跑的速度和張揚的個性，代表速度、耐力以及與生(shēng)俱來(lái)爲戰而生(shēng)的本能使命。在營銷傳播上圍繞體(tǐ)育、電競、潮玩等領域，以新世代玩家爲種子用戶，将“偶像效應”植入活動體(tǐ)驗與場景營銷，實現用戶裂變累積，快(kuài)速形成影(yǐng)響力。

戰馬上市以後，在市場上迅速掀起熱(rè)潮，短(duǎn)短(duǎn)幾年(nián)即發展成爲一個年(nián)銷過10億的明星産品品牌。

看(kàn)戰馬如(rú)何撬動600億功能飲料市場

現如(rú)今，人(rén)人(rén)都(dōu)在追逐流量、爆款，擠破腦袋想要爆火(huǒ)之際，網紅(hóng)效應也帶來(lái)了巨大(dà)的反噬，短(duǎn)期内爆火(huǒ)，但(dàn)卻又很快(kuài)覆滅的品牌比比皆是。

2017年(nián)底，吳昕吃(chī)髒髒包的照(zhào)片上熱(rè)搜，劉若英、董璇等一衆明星加入曬髒髒包的大(dà)軍中，“髒髒包”瞬間成爲收割大(dà)片流量和關注度的熱(rè)門(mén)話(huà)題。

最火(huǒ)的時候，不少門(mén)店(diàn)規定每人(rén)隻能限購(gòu)一個，排隊4、5個小時才能買到。甚至催生(shēng)了代購(gòu)業務，一個20多塊錢的髒髒包被炒到兩百多。

而在5年(nián)後的今天，這個曾經的網紅(hóng)産品已經銷聲匿迹，不少烘焙蛋糕店(diàn)甚至将這款産品除名。

同一時間，号稱一杯可(kě)以占蔔的茶-答案茶奶茶店(diàn)突然蹿紅(hóng)，借助抖音小視頻的傳播，不僅門(mén)店(diàn)大(dà)排長隊，而且2個月時間便簽約了237家加盟商。

答案茶的火(huǒ)爆源于其“占蔔”的創意形式：顧客下單後，可(kě)以提出一個問(wèn)題寫在杯套上，當拿到成品時，問(wèn)題的答案就(jiù)會呈現在奶蓋茶上面。

沒想到，如(rú)此爆火(huǒ)的“頂流”，卻不到3年(nián)便銷聲匿迹。究其原因是它隻有“占蔔”這一項懸空在産品之上的噱頭。噱頭營銷固然沒錯，它可(kě)以爲答案茶帶來(lái)巨大(dà)的知名度，但(dàn)如(rú)何維持和擴大(dà)靠噱頭赢得(de)的聲量和流量，答案茶并沒有交出一份合格的答卷。

我們可(kě)以發現，大(dà)多數“網紅(hóng)産品”将消費者的消費動機(jī)指向了“娛樂體(tǐ)驗”，而不是“産品消費”。對于品牌來(lái)說(shuō)，一款産品的走紅(hóng)隻是起點而不是終點，沒有産品力支撐做品牌沉澱，那麽網紅(hóng)這陣風(fēng)來(lái)的有多快(kuài)，去(qù)的也就(jiù)有多快(kuài)。

網紅(hóng)産品僅僅具有吸納短(duǎn)期流量的能力，無法爲品牌注入真正的增長驅動力。要想保持品牌長周期的穩定增長，形成品牌發展的新動能，還(hái)是需要依賴“明星産品”。

打造“明星産品”實質上是構建品牌的強力支點，真正的明星産品都(dōu)具有長期屬性，更具備穿越市場周期波動、形成品牌發展護城(chéng)河的能力。

起勢在流量，成敗在“明星産品”！