穿越周期逆勢增長，揭秘高勢能品牌構建的四步法 |品牌戰略

品牌是向用戶承諾價值的信用載體(tǐ)，在商業競争種作(zuò)用不言而喻，品牌也不是企業規模到一定程度之後才去(qù)做的事(shì)情，而是起手就(jiù)應該系統思考的問(wèn)題，等企業發展到一定規模再重新梳理(lǐ)打造品牌，不但(dàn)會造成諸如(rú)包材物料、實體(tǐ)形象的浪費，更有變化太多造成市場重新接受的經營風(fēng)險，同時在品牌初創期沒有鮮明的價值形象，會大(dà)大(dà)降低品牌的成功率。

通常，我們會通過黃(huáng)金本能營銷戰略制定四步法來(lái)構建高勢能品牌：

第一步：制定目标

首先看(kàn)企業自(zì)身(shēn)，通過黃(huáng)金本能方法論洞悉企業最優資源禀賦，以此構建企業競争護城(chéng)河，真正形成差異化優勢。

另外看(kàn)外部競争環境，分(fēn)析行業趨勢、研究競争對手、鎖定精準目标用戶、洞察用戶需求，這四個關鍵層面的數據統計(jì)和現象研究提供了實際的科(kē)學依據。結合企業特性和市場競争兩者，才能幫助企業制定符合自(zì)身(shēn)實力發展的中長遠(yuǎn)目标。

再一次訪談中，周黑(hēi)鴨創始人(rén)周富裕曾在與“幕後軍師(shī)”卓樸咨詢深入交流時感歎道：“美國(guó)人(rén)能夠将肯德基成功引入中國(guó)市場，爲什麽我們不能把中國(guó)的鴨子推向國(guó)際市場呢(ne)？”。

這一願景不可(kě)謂不宏大(dà)，畢竟宏偉的願景是品牌成功的前提，但(dàn)這願景不能僅僅是空洞的口号。爲此，周黑(hēi)鴨通過逐步拆解戰略路(lù)徑，制定目标，最終穿越周期，實現了逆勢增長。

①制定經濟目标：成爲高價值休閑鹵味的第一品牌

1.盈利能力：毛利率達到40%以上；

2.品牌影(yǐng)響力：市場影(yǐng)響力第一；

3.市場份額：3年(nián)實現10億銷售額。

②制定使命目标：讓更多顧客享受健康，美味快(kuài)樂的休閑生(shēng)活

1.用産品覆蓋更多地區；

2.用産品覆蓋更多用戶；

3.用産品覆蓋更多生(shēng)活場景。

企業正确的戰略規劃讓周黑(hēi)鴨在連續十年(nián)間獲得(de)高速發展，不僅實現了目标，更超越了目标。周黑(hēi)鴨的毛利率達到60%左右，銷售額也在短(duǎn)短(duǎn)2年(nián)時間内便突破了10億。這也使得(de)周黑(hēi)鴨一舉從(cóng)一個地域性的品牌成爲全國(guó)知名的鹵味品牌。更多細節請(qǐng)點擊鏈接浏覽：

對話(huà)卓樸戰略營銷：周黑(hēi)鴨品牌營銷增長做對了四件(jiàn)事(shì)

第二步：構建業務

重新構建承載企業發展目标的核心業務，優化産品結構，設定産品戰略角色，爲産品設計(jì)真正滿足消費者需求的交付價值。

卓樸咨詢在爲貴州領導性品牌的名鎮竹香做戰略咨詢服務時發現，從(cóng)自(zì)身(shēn)實力來(lái)講，名鎮竹香本可(kě)以穩坐(zuò)貴州領導性品牌的“交椅”，但(dàn)從(cóng)現實情況來(lái)看(kàn)，名鎮竹香卻依舊糾纏在低端市場與其他(tā)品牌打價格戰，突出問(wèn)題主要表現在：

産品定位太低端、産品線劃分(fēn)混亂、銷售增長提升困難重重。貴州大(dà)米低端市場的競争異常慘烈，本地品牌層出不窮，面對嚴酷的市場考驗面前，名鎮竹香已經很難抽身(shēn)低價泥潭跻身(shēn)中高端行列，品牌影(yǐng)響力嚴重缺失。

接下來(lái)，名鎮竹香急需一次“脫胎換骨”的大(dà)改造，對自(zì)身(shēn)品牌全面審視，厘清發展方向。經調研發現，整個大(dà)米品類正呈現消費年(nián)輕化、品牌意識化、中高端化的消費趨勢，名鎮竹香存在很大(dà)的“升維”空間，首先确定關鍵性目标：打造貴州中高端大(dà)米領導品牌。

随後，從(cóng)産品價格體(tǐ)系上調整，重點改變原先以3塊錢以下低端産品線走量爲主，整體(tǐ)呈金字塔形的結構特征，從(cóng)兩方面進行優化升級：

1.簡化産品線：淘汰多款品質不穩定、銷量不佳的低端線産品。

2.産品價格提檔：将品牌重點代表性産品，如(rú)竹香米等，提檔至5元，同時增設10元以上高端産品，進一步提升名鎮竹香的中高端品牌價值。

經調整後，名鎮竹香的産品結構呈現爲健康的橄榄型形結構，以中端産品爲核心突破，合理(lǐ)滿足消費者高價值産品的需求。此外，名鎮竹香還(hái)通過拓展多元化渠道模式，提升銷售量與影(yǐng)響力，保證其全面聚焦中高端市場。

看(kàn)貴州大(dà)米如(rú)何出圈？名鎮竹香，締造北緯27°的美麗傳奇

第三步：設計(jì)價值

塑造與消費者溝通的語言，策劃黃(huáng)金概念詞語傳遞價值，設計(jì)黃(huáng)金符号傳播價值，設定戰略産品輸送價值，使品牌更具可(kě)信度和說(shuō)服力。

衆所周知，黑(hēi)茶，是中茶另一大(dà)具有影(yǐng)響力的品類。中茶黑(hēi)茶系列産品是中茶湖南(nán)公司所屬湖南(nán)安化茶廠(chǎng)生(shēng)産，安化茶廠(chǎng)成立于1902年(nián)，已有上百年(nián)曆史，經曆制茶工(gōng)藝的曆史沉澱，安化茶廠(chǎng)所生(shēng)産的黑(hēi)茶可(kě)以說(shuō)是純正黑(hēi)茶的代表。

卓樸團隊通過對中茶黑(hēi)茶優勢資源的挖掘，爲中茶黑(hēi)茶提煉出核心價值點“安化黑(hēi)茶第一廠(chǎng)”，同時賦予中茶黑(hēi)茶副品牌名－“黑(hēi)茶園”，充分(fēn)體(tǐ)現中茶黑(hēi)茶的品類價值，“中茶黑(hēi)茶園”目前成爲中茶湖南(nán)公司經營的核心品牌。

在“中茶黑(hēi)茶園”品牌策略制定後，卓樸團隊進一步就(jiù)“中茶黑(hēi)茶園”産品價值進行核心提煉。在對中茶安化茶廠(chǎng)走訪調研過程中，我們發現中茶黑(hēi)茶存儲的倉庫非常有特色，這個倉庫是專門(mén)進行黑(hēi)茶後發酵存儲的倉庫，采用全木質材料構建，距今有百年(nián)曆史。卓樸團隊敏銳的洞察到，這是一個非常具有差異化的獨特價值點，在此基礎上，我們将中茶黑(hēi)茶的産品價值提煉爲“百年(nián)木倉黑(hēi)茶”。

“百年(nián)木倉黑(hēi)茶”的産品價值策略一經提出，立即獲得(de)了中茶的高度贊同，産品一經上市就(jiù)獲得(de)了市場熱(rè)烈的反響。正是基于市場良好的反響，讓百年(nián)木倉黑(hēi)茶受到了中糧集團總部的關注與重視，在集團總部的大(dà)力支持下，中茶決定加大(dà)對木倉黑(hēi)茶的全方位投入，将木倉黑(hēi)茶作(zuò)爲戰略産品進行打造：先後投入巨資進行木倉擴建；産品由黑(hēi)茶泰鬥級專家監制；借力中糧營養科(kē)學院獨創出木倉黑(hēi)茶 “一倉兩藏”革新工(gōng)藝，兩次陳化，賦予獨特菌香，增加了百年(nián)木倉黑(hēi)茶的味覺厚度。

“百年(nián)木倉黑(hēi)茶”通過獨特的産品價值獲得(de)了市場的快(kuài)速突破，銷量連年(nián)增長，成爲中茶旗下極具市場競争力的戰略産品。

全品類營銷戰略，成就(jiù)中國(guó)茶葉品牌地位

第四步：爆破行動

通過有效的持續的營銷行動進行品牌和産品價值的落地轉化，輿論引爆→活動引流→廣告造勢→終端轉化，以此引爆市場。

2022年(nián)初，奧瑞金與中體(tǐ)産業集團簽訂戰略合作(zuò)協議(yì)，雙方将各自(zì)優勢相(xiàng)結合，推出全新運動飲料品牌—犀旺運動營養飲料。

作(zuò)爲犀旺的“操盤手”，卓樸咨詢将全程策劃并配合實施犀旺品牌的整體(tǐ)建設及後續市場推廣工(gōng)作(zuò)。

卓樸咨詢認爲：前部分(fēn)是創作(zuò)價值，後部分(fēn)是輸出價值。策略的最終價值在于執行，如(rú)果不能落地，就(jiù)等于在家裡(lǐ)化妝，自(zì)娛自(zì)樂。基于“黃(huáng)金本能”的爆破行動才是品牌營銷的制勝利器。

要想達到這一目标，就(jiù)要在圈層内打造“熱(rè)議(yì)”現象，它包含媒體(tǐ)的主動報道關注和顧客的主動分(fēn)享評論，俗稱“衆口皆碑”。

爲此，卓樸咨詢特别策劃，讓犀旺先後亮相(xiàng)海南(nán)“村VA”、亞洲擊劍錦标賽、國(guó)際劍聯花劍大(dà)獎賽、2023環意 RIDE LIKE A PRO長三角公開賽、一帶一路(lù)鐵人(rén)三項賽等多項一流賽事(shì)，并打造品牌專屬活動-“犀旺杯”環黃(huáng)山(shān)國(guó)際公路(lù)自(zì)行車賽。

犀旺借助高頻次的品牌營銷活動積累品牌印象，用廣告手段營造大(dà)牌氣勢，最終實現流量轉銷量的營銷目的。

犀旺運動營養飲料——開創運動飲料新賽道

在經濟周期中實現逆勢增長，需要品牌戰略的全面優化。通過制定目标、構建業務、設計(jì)價值和爆破行動的黃(huáng)金本能營銷戰略制定四步法來(lái)構建高勢能品牌無疑是最好的方法。

這個過程需要企業不斷地分(fēn)析市場情況、挖掘機(jī)會、創新營銷手段，并與消費者保持緊密互動，不斷改進和優化品牌策略，以适應經濟環境的變化和消費者的需求。

有安全感的高勢能品牌，才是赢得(de)消費者的關鍵！