老闆必看(kàn)！建立品牌架構，助推企業屢創商戰奇迹 |品牌營銷策劃

縱觀國(guó)内企業集團，往往在品牌建立和傳播上不惜重金，但(dàn)是，囿于機(jī)會導向型的業務發展，很少有對品牌規劃和品牌架構給予足夠關注。造成的結果就(jiù)是，當推出新品牌時，不僅未能成功開拓新市場，反而連累老産品銷售；或者即使新品推廣成功，也付出了不必要的高昂成本。

事(shì)實上，品牌戰略規劃和品牌架構的一個小小決策，都(dōu)會造成企業的價值變動，在經營環節産生(shēng)乘數放(fàng)大(dà)效應。對營收幾十億的多元化集團而言，損失幾個億并不鮮見(jiàn)。而這一切，原本可(kě)以避免。

什麽是品牌架構/品牌架構的重要性

品牌架構是根據戰略協同需求而确定的企業品牌、業務品牌和産品品牌之間的組合形式。它詳細規定了各個品牌的作(zuò)用、品牌之間的關系以及它們在整個體(tǐ)系中扮演的不同角色。

談及品牌架構，就(jiù)不得(de)不提及戴維·艾克提出的品牌關系譜。品牌關系譜包括 4 種基本品牌關系，即單一品牌、主副品牌、背書(shū)品牌和多品牌，以及由此衍生(shēng)出的 9 個次級關系。

1.單一品牌

單一品牌指的是企業生(shēng)産的若幹産品使用同一個品牌的情形。在單一品牌中，品牌将橫跨不同的産品市場類别。它包括兩個次級關系：相(xiàng)同識别和不同識别。

PS：GE（通用電氣）成立于1892年(nián)，是一家全球領先的多元化科(kē)技公司，涵蓋航空、電力、醫療、數字化等衆多領域。

在通用電氣的發展過程中，它始終堅持采用單一品牌架構，即将所有産品和服務都(dōu)歸屬于“GE”這一品牌下。這種品牌架構的優勢在于構建了一個統一的企業形象和市場認知，提升了品牌的知名度和信譽度。

通用電氣作(zuò)爲一個采用單一品牌架構的企業，通過持續創新、資源整合和優質服務，成功打造了全球知名的品牌。其品牌架構的優勢在于确保了品牌形象的一緻性和市場認知度的提升，爲公司的長期發展和市場競争提供了有力支撐。

2.主副品牌

主副品牌是統一的标志性主品牌與獨立的副品牌組合使用的一種品牌經營方式。它包括兩個次級關系：主品牌驅動和聯合驅動。

PS：對于許多大(dà)型企業來(lái)說(shuō)，随着規模不斷擴大(dà)，統一品牌戰略的局限性就(jiù)會随之凸現出來(lái)。長虹就(jiù)是彩電、海爾就(jiù)是冰箱、小天鵝就(jiù)是洗衣機(jī)的思維定勢，使品牌延仲營銷遇到障礙。選擇副品牌戰略，能有效引導消費者突破原有消費定勢，接受和認可(kě)新産品，并将對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新産品上來(lái)。

3.背書(shū)品牌

背書(shū)品牌代表出現在産品品牌背後的支持性品牌。提供背書(shū)作(zuò)用的品牌被叫做母品牌，而被背書(shū)的品牌則叫做子品牌，所以背書(shū)品牌也可(kě)以叫做母子品牌。它包括三個次級關系：強勢背書(shū)、關聯名稱和象征背書(shū)。

PS：通用汽車公司是雪弗萊、龐蒂克、别克、凱迪拉克、土(tǔ)星、道朗格等多個子品牌的母品牌，但(dàn)是通用汽車公司僅僅是提供信譽擔保的背書(shū)品牌卻并不是主品牌，上面所提及的這些子品牌才是在各自(zì)領域扮演驅動者角色的主品牌，他(tā)們甚至發展了一系列的副品牌來(lái)強化對目标市場的驅動作(zuò)用。

4.多品牌

多品牌是指企業在不同業務領域、不同細分(fēn)市場分(fēn)别使用不同品牌的策略，各品牌之間沒有關聯。在多品牌中，每個品牌都(dōu)完全獨立于其他(tā)品牌，獨立完整地扮演驅動者角色，并且隻針對各自(zì)特定細分(fēn)市場和經營範圍。它包括兩個次級關系：影(yǐng)子關聯和互不關聯。

影(yǐng)子關聯，是一種隐形關系，在品牌傳播端會有一些軟性露出。互不關聯，就(jiù)是各品牌間互爲獨立品牌，沒有任何關系，消費者甚至不知道它們是一家的。

PS：日(rì)化巨頭寶潔集團進入中國(guó)市場後，爲了滿足不同人(rén)群對洗護發的不同需求，推出了主打去(qù)屑的海飛絲、主打柔順概念的飄柔、主打滋養的潘婷等擁有不同賣點的洗發水品牌。這使得(de)每個品牌都(dōu)能搶占一個垂直細分(fēn)化的市場，占領消費者視野。

多品牌架構對大(dà)企業而言，使得(de)企業可(kě)以更好地滿足消費者的需求和期望，進而提高消費者對品牌的忠誠度和滿意度，打造多垂類增長曲線，提高企業的競争力和市場份額。同時，還(hái)可(kě)以幫助企業降低風(fēng)險，因爲如(rú)果一種品牌出現問(wèn)題，其他(tā)品牌仍然可(kě)以維持企業的業績。

然而，多品牌架構也存在一些挑戰，例如(rú)需要大(dà)量的資源和資金來(lái)支持多個品牌的開發和推廣，需要管理(lǐ)和維護多個品牌的形象和聲譽，需要避免不同品牌之間的重疊和沖突。因此，實施多品牌架構需要企業具備較強的管理(lǐ)和資源分(fēn)配能力。

PS1：作(zuò)爲先驅的奇瑞，此前一度形成了奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟、凱翼和觀緻等品牌在内多品牌運作(zuò)架構。但(dàn)一個殘酷的現實是，上述除奇瑞外的品牌，幾乎都(dōu)已失敗，而奇瑞也在漫長的發展過程中，開始剝離(lí)子品牌，最終隻帶着捷途、星途兩個還(hái)算具有一定聲量的品牌。

PS2：長城(chéng)汽車頁曾嘗試過采用多品牌策略，但(dàn)這一策略在某種程度上也被認爲是失敗的。長城(chéng)汽車在過去(qù)幾年(nián)中推出了多個品牌，包括主打SUV市場的魏牌、豪華品牌魏牌VV7、小型電動汽車品牌歐拉等。然而，盡管這些品牌都(dōu)有各自(zì)的特點和定位，但(dàn)整體(tǐ)上并沒有取得(de)預期的成功。

首先，多品牌策略導緻了資源分(fēn)散和管理(lǐ)困難。長城(chéng)汽車需要投入大(dà)量的人(rén)力、物力和财力來(lái)支持多個品牌的開發、生(shēng)産和銷售。這導緻了資源的分(fēn)散和效率的降低，難以将資源集中在核心品牌上，從(cóng)而影(yǐng)響了整體(tǐ)競争力。

其次，多品牌策略對長城(chéng)汽車的品牌形象造成了一定的負面影(yǐng)響。由于品牌數量衆多且定位差異不明顯，消費者對于各個品牌之間的差異和特點存在混淆，從(cóng)而削弱了品牌的獨特性和辨識度。此外，一些消費者可(kě)能會質疑長城(chéng)汽車對于每個品牌的承諾和投入度，從(cóng)而影(yǐng)響了消費者的購(gòu)買意願和忠誠度。

最後，多品牌策略在市場推廣和營銷方面也存在一定的挑戰。長城(chéng)汽車需要爲多個品牌進行宣傳和推廣活動，但(dàn)由于資源有限和市場反應緩慢(màn)，往往難以取得(de)明顯效果。此外，市場競争激烈，消費者對于新品牌的接受度和認可(kě)度較低，使得(de)多品牌策略更加困難。

資源分(fēn)散、品牌形象負面影(yǐng)響以及市場推廣和營銷的困難，都(dōu)限制了長城(chéng)汽車多品牌策略的有效實施。因此，長城(chéng)汽車後來(lái)不得(de)不轉變爲更加注重核心品牌長城(chéng)的發展，以期獲得(de)更好的市場表現和競争優勢。

總的來(lái)說(shuō)，品牌架構幫助企業在市場中建立獨特的品牌認知和價值觀，使消費者能夠準确地辨識和記憶該品牌。一個清晰的品牌架構可(kě)以讓消費者明白(bái)企業的不同産品或服務之間的聯系與關聯，增強品牌的整體(tǐ)影(yǐng)響力。

另外，良好的品牌架構可(kě)以幫助企業在市場競争中脫穎而出。通過合理(lǐ)的品牌層級和組織結構，企業能夠更好地定位自(zì)己在市場中的位置，并與競争對手區分(fēn)開來(lái)。這有助于吸引目标客戶、建立忠誠度并提高市場占有率。

同時，品牌架構使企業能夠更加有效地管理(lǐ)和配置資源。通過明确定義每個品牌的定位、目标市場和推廣策略，企業可(kě)以更好地規劃資源投入，避免過度重複、浪費和沖突。同時，合理(lǐ)的品牌架構還(hái)可(kě)以提高推廣效果，加強品牌影(yǐng)響力，并實現更高的市場回報率。

品牌架構爲企業的長期發展和多元化擴張提供了基礎。一個強大(dà)的品牌架構能夠支持企業推出新産品、進軍新市場，并在不同領域保持一緻的品牌形象。這有助于提升企業的聲譽和信譽，爲未來(lái)的業務拓展打下堅實基礎。

每一種品牌架構模式都(dōu)具備獨特的優勢和挑戰，在實際應用中，爲了更好地适應企業目标，企業必須綜合考慮品牌形象、産品線、渠道管理(lǐ)等因素，進行靈活的調整和持續優化，确保品牌架構與企業目标相(xiàng)契合。通過不斷優化和調整，使品牌架構成爲推動企業發展的有力支撐，提升市場競争力并實現可(kě)持續發展。