用品牌形象“突圍”，多維度塑造強勢品牌 |品牌營銷策劃

在創建品牌時，你(nǐ)可(kě)能會經常提到"品牌形象"這個詞。然而，對這個詞的确切含義你(nǐ)可(kě)能并不清晰。爲了實現企業的長足發展，建立一個良好的品牌形象至關重要，因爲強大(dà)的品牌形象是企業成功的一部分(fēn)。通過塑造一個有力的品牌形象，你(nǐ)可(kě)以将企業從(cóng)缺乏靈魂的狀态轉變爲充滿活力的實體(tǐ)。

什麽是品牌形象/品牌形象的重要性

品牌形象是指消費者對品牌所有聯想的綜合體(tǐ)現。它包括了消費者對品牌的知名度、美譽度以及忠誠度等方面的評價和認知。品牌形象力可(kě)以通過這些因素的量化來(lái)衡量和評估。

過去(qù)，由于商品經濟不發達和信息不對稱，消費者很難獲取商品信息并了解制造商的情況。在這種情況下，消費者購(gòu)買央視推薦的品牌能夠降低決策風(fēng)險，并提供更多的安全感。因爲品牌的知名度在一定程度上可(kě)以幫助消費者篩選出高質量産品，減少購(gòu)買風(fēng)險。

然而，随着消費觀念的逐漸變化，今天的消費者正在摒棄常用品牌的概念，因爲這并不給他(tā)們帶來(lái)獨特性或個性化風(fēng)格。過去(qù)，決策風(fēng)險主要涉及産品質量問(wèn)題，而如(rú)今的消費者更關注品牌形象的風(fēng)險。他(tā)們希望确認自(zì)己購(gòu)買的品牌能夠真正代表他(tā)們的形象、态度和生(shēng)活方式，因此常用品牌反而成爲他(tā)們的劣勢。

回顧發展曆程，過去(qù)消費者對品牌的要求主要集中在知名度上。隻要品牌請(qǐng)明星代言并在央視進行廣告投放(fàng)，一旦獲得(de)知名度，就(jiù)被觀衆認爲是大(dà)品牌，從(cóng)而引發消費者搶購(gòu)和經銷商争相(xiàng)代理(lǐ)。在那個時候，保證廣告曝光(guāng)量就(jiù)能夠帶來(lái)巨額銷售額，這種策略相(xiàng)對簡單粗暴。

如(rú)今，消費者對品牌的要求已轉變爲關注美譽度。知名度不再是購(gòu)買的主要決定因素，而是被品牌形象和認同所取代。現在湧現出許多小衆且富有創新精神的國(guó)潮品牌，雖然它們的知名度可(kě)能并不廣泛，但(dàn)卻擁有一群忠實甚至狂熱(rè)的粉絲。消費者更看(kàn)重品牌的個性化和獨特性，因此追求品牌的美譽度成爲他(tā)們購(gòu)買的重要因素。

相(xiàng)關案例解析

PS1：孔府家酒可(kě)以說(shuō)是初代火(huǒ)爆的”廣告酒”，然而在這款酒的名聲叫響全國(guó)的時候，今天互聯網上最活躍的一群網友，大(dà)多數還(hái)沒有出生(shēng)。

當時的電視劇(jù)《北京人(rén)在紐約》成了收視王者，孔府家酒便緊緊抓住大(dà)家的家國(guó)情懷，一句”孔府家酒，讓人(rén)想家”，直接踩到了消費者心坎裡(lǐ)，它還(hái)借助新聞聯播間歇的黃(huáng)金時間播出，一時間孔家府酒響徹大(dà)江南(nán)北。

短(duǎn)短(duǎn)1年(nián)的時間，孔府家酒就(jiù)從(cóng)小小酒廠(chǎng)變成了一線名酒，想要的人(rén)甚至還(hái)需要提前一個月預定。依靠着當年(nián)央視的廣告宣傳，孔府家酒的銷量也是發生(shēng)了翻天覆地的變化，一年(nián)的銷售額達到了6億多元。

随後，“滴滴魯花，香飄萬家”的魯花；“閃亮滴眼液，誰用誰閃亮”的閃亮滴眼液；“勁酒雖好，不要貪杯喲”的勁酒等耳熟能詳品牌一一亮相(xiàng)。這些品牌借助央視廣告的力量成功地實現了商業逆襲。

PS2：小鵬汽車在用戶運營層面，相(xiàng)較其他(tā)造車勢力更爲用心。對于車輛(liàng)使用本身(shēn)，有老車主免費充/換電、各種功能套餐優惠折扣、故障快(kuài)速響應、保養上門(mén)取車、違章(zhāng)處理(lǐ)代辦等；與此同時，還(hái)會通過App與群組保持用戶活躍度，組織（或鼓勵用戶自(zì)發組織）線上線下日(rì)常興趣活動、親子活動等，滿足車友興趣、情感的各種社交需求。

通過用戶運營，持續提升用戶對品牌、産品的好感度，從(cóng)而逐漸聚集了一批黏性與活躍度極高的核心擁趸，這些新興品牌的老用戶不僅極爲忠誠，其轉介紹率也明顯高于傳統車企。這也使得(de)小鵬這個汽車行業的“闖入者”，逐漸成長爲汽車智能電動化新賽道上的“領跑者”。

PS3：過去(qù)，消費者對品牌形象的認知主要基于廣告風(fēng)格。然而，如(rú)今品牌的傳播與溝通需要直接面向消費者，代言人(rén)形象也會對消費者對品牌形象的感知産生(shēng)影(yǐng)響，因此必須綜合考慮各個方面。

此前，長城(chéng)坦克300找了楊笠做宣傳，引發了極大(dà)争議(yì)，遭到了不少網友的抵制。網友們結合楊笠“普通且自(zì)信”的知名段子，調侃這場代言：“做普信男，開長城(chéng)車。”對于請(qǐng)楊笠代言等事(shì)件(jiàn)，長城(chéng)前員(yuán)工(gōng)也表示十分(fēn)不解：“像友商的卧底一樣。”

最終，長城(chéng)官方在社媒上向消費者道歉，楊笠也消失在此後的宣傳海報中。長城(chéng)争取女(nǚ)性用戶的效果尚且未知，反倒先得(de)罪了男性用戶。

總的來(lái)說(shuō)，企業可(kě)以用品牌形象"突圍"并取得(de)競争優勢。同時，注重産品質量、提供卓越的客戶服務，并積極回應消費者的需求和反饋，有助于建立穩固的品牌美譽度。此外，不斷創新和靈活應變，适應市場動态變化，也是品牌成功的關鍵。通過多維度塑造品牌形象，企業能夠實現品牌的差異化并赢得(de)消費者的忠誠和支持，從(cóng)而在競争激烈的市場中獲得(de)長期的商業成功。