品牌行爲影(yǐng)響消費決策？大(dà)多數企業都(dōu)忽略了這件(jiàn)事(shì) |品牌戰略

品牌們的每一次的營銷傳播活動亦或是員(yuán)工(gōng)個人(rén)行爲，都(dōu)能挑起大(dà)衆的談資，每一次討(tǎo)論也總能反複提及、咀嚼。這種行爲處理(lǐ)得(de)當就(jiù)形成了品牌的“複利“效應，爲品牌帶來(lái)了疊加的傳播效果。可(kě)一旦處理(lǐ)有誤，就(jiù)會形成公關災難。

什麽是品牌行爲？

品牌行爲是品牌核心價值的傳遞動作(zuò)。包括營銷行爲、傳播行爲、員(yuán)工(gōng)行爲等。

品牌行爲是品牌核心價值的傳遞動作(zuò)，通過營銷行爲、傳播行爲和員(yuán)工(gōng)行爲等方面的表現，将品牌的信念、承諾和使命傳遞給消費者。

營銷行爲包括創意獨特的廣告宣傳和巧妙的市場推廣策略，以吸引更多的目标受衆并建立品牌認知與好感度。

傳播行爲則通過社交媒體(tǐ)、口碑傳播和公關活動等方式，讓品牌形象得(de)以廣泛傳播并與受衆進行互動。

員(yuán)工(gōng)行爲則是品牌文化和價值觀在内部的具體(tǐ)體(tǐ)現，員(yuán)工(gōng)通過真誠、專業的服務和合作(zuò)，展現品牌的誠信與質量保證。

品牌行爲的一緻性和連貫性對于塑造品牌形象、增強品牌價值至關重要，它們共同構建了一個可(kě)信、可(kě)靠的品牌體(tǐ)驗，赢得(de)了消費者的信任與忠誠。

正面的品牌行爲能夠赢得(de)消費者的信任和好感，樹(shù)立起品牌的良好聲譽。消費者更傾向于選擇那些具有道德、可(kě)靠和負責的品牌。另一方面，品牌行爲也直接影(yǐng)響消費者的購(gòu)買決策和忠誠度。如(rú)果品牌在行爲上失信于消費者，将會喪失市場競争力，甚至面臨聲譽危機(jī)。

相(xiàng)關案例解析

1.營銷行爲

PS1：曾經火(huǒ)遍大(dà)江南(nán)北的熱(rè)門(mén)大(dà)劇(jù)《甄嬛傳》，近期再次實現翻紅(hóng)，再次回歸到大(dà)衆視野。原因是《甄嬛傳》推出了一系列聯合營銷，引發了用戶的關注，其中《甄嬛傳》的盲盒手辦成爲了討(tǎo)論的焦點。

《甄嬛傳》電視劇(jù)的深入人(rén)心，幫影(yǐng)視IP文創産品積蓄了熱(rè)度，加上盲盒手辦被視爲新時代的潮文化，讓舉起影(yǐng)視營銷新大(dà)旗的《甄嬛傳》IP，成功跻身(shēn)營銷新賽道。

PS2：在雙11營銷極其内卷的情況下，網易嚴選以退爲進，宣布退出當年(nián)的雙11營銷大(dà)戰，但(dàn)卻沒有放(fàng)棄在雙11期間停止補貼。

這波逆向營銷赢得(de)了大(dà)波用戶的關注，雖然有網友評論此行爲是“變相(xiàng)營銷”、“又當又立”，但(dàn)站(zhàn)在營銷角度來(lái)看(kàn)，這是一波成功的營銷。因爲雙11大(dà)戰還(hái)未開始，網易嚴選已經在雙11混戰中獲得(de)了超高的流量，實現了品效合一。

2.傳播行爲

PS1：奔馳新E級上市時，先在微博上放(fàng)出了一張關羽手持青龍刀、身(shēn)跨赤兔馬的圖片，上書(shū)标題：“過5關，斬6将”，意指将奔馳E級的競争對手寶馬5系和奧迪A6L斬于馬上。

此舉立刻得(de)到寶馬和奧迪的回應，并且引發整個汽車圈的模仿跟進，形成了一場全民(mín)狂歡，于是所有人(rén)都(dōu)知道了奔馳新E級上市。雖然隻是一張小小的海報，但(dàn)它有内容、有話(huà)題，它所帶來(lái)的傳播效果勝過數千萬的硬廣投放(fàng)。

PS2：此前，古馳和阿迪達斯聯名推出了一系列産品，其中最引人(rén)注目的當屬一把雨(yǔ)傘。經典的古馳配色和鋪滿傘面的阿迪logo，低調奢華有内涵，設計(jì)靈感源自(zì)創作(zuò)總監八九十年(nián)代的美好回憶，但(dàn)是這把雨(yǔ)傘最大(dà)的特點還(hái)是—不防雨(yǔ)。對此，古馳的客服給出的解釋是，這把傘主要用作(zuò)收藏或凹造型，可(kě)以讓你(nǐ)脫穎而出。

還(hái)有supreme，居然出了一塊貨真價實的闆磚，上面打上了“supreme”的字樣，可(kě)以用來(lái)蓋房(fáng)子，也可(kě)以當闆磚使。一經發售，瞬間售罄，這塊闆磚在ebay上的價格更是被炒出了天際。

品牌熱(rè)衷于開發“奇葩”創意，其主要原因還(hái)是品牌們的重點并不是銷量本身(shēn)，而是大(dà)衆的關注度。尤其是那些已經在消費者心目中形成很強認知的奢侈品牌，它們很少做産品類的宣傳，而持續的關注度才是剛需。“奇葩”的産品就(jiù)是通過高反差，激發消費者好奇心，形成傳播點，進而引起廣泛關注和自(zì)發傳播。

3.員(yuán)工(gōng)行爲

PS1：早前，老鄉雞一位員(yuán)工(gōng)利用官方賬号在皮皮蝦軟件(jiàn)上玩梗，在“坤坤生(shēng)下來(lái)的女(nǚ)兒叫什麽名字”的提問(wèn)下回答“活珠子”，瞬間引發争議(yì)。

随後，老鄉雞通過官方微博緻歉：“關于‘活珠子’的不當言論，公司要求老鄉雞必須鄭重地向大(dà)家道歉……其實公司内部非常重視這件(jiàn)事(shì)，早在4月份，公司已經對相(xiàng)關同事(shì)做了思想教育，他(tā)也深刻認識到了錯誤并在當時做了檢討(tǎo)，及時删除不當言論。”

PS2：蔣凡、張大(dà)奕因桃色新聞鬧上熱(rè)搜，引發了社會輿論的強烈關注和批評。爲了平息風(fēng)波，蔣凡主動辭去(qù)了天貓總裁和新零售事(shì)業群總裁的職務，并退出了阿裡(lǐ)合夥人(rén)制度。蔣凡雖造重罰，但(dàn)該事(shì)件(jiàn)對阿裡(lǐ)的影(yǐng)響，外界更是評論稱，阿裡(lǐ)巴巴價值觀的“刀鈍了”。

品牌行爲是企業與消費者之間的橋梁，它不僅體(tǐ)現了企業的價值觀和責任感，更塑造着用戶對品牌的認知和信任。一個良好的品牌行爲可(kě)以爲企業帶來(lái)長期穩定的聲譽和市場地位，在競争激烈的商業環境中，企業更應注重品牌行爲的細節。建立和維護良好的品牌行爲，才能創造出品牌的未來(lái)。