不得(de)不知！99%的企業家搞混了品牌戰略，也學錯了品牌定位 |品牌戰略

品牌戰略，這個看(kàn)似簡單的詞卻隐藏着無盡的迷局。99%的企業家陷入誤區，他(tā)們困惑于表面的長期規劃，忽視了其中的本質。品牌定位更是人(rén)們議(yì)論特别多，了解特别少的一個概念。更令人(rén)痛心的是，他(tā)們還(hái)常常将品牌定位與品牌戰略混爲一談。那應如(rú)何正确理(lǐ)解品牌戰略與品牌定位呢(ne)？

什麽是品牌戰略與品牌定位？

戰略和定位是兩個相(xiàng)關但(dàn)不同的概念。它們具有不同的角色和功能。

軍事(shì)理(lǐ)論家卡爾·馮·克勞塞維茨創作(zuò)的《戰争論》中，提到戰略就(jiù)是爲了達到戰争目的對戰略資源的運用，也就(jiù)是如(rú)何将戰鬥資源通過聚焦和取舍在一些重要的會戰或者決戰點産生(shēng)兵(bīng)力數量上的相(xiàng)對優勢。

在中國(guó)著名的遊擊戰中，所運用到“敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”的十六字方針，其本質也就(jiù)是通過聚焦和取舍形成相(xiàng)對的兵(bīng)力優勢，而兵(bīng)力數量的優勢完全決定戰鬥行動的結果。

同樣而言，對企業來(lái)說(shuō)，品牌戰略就(jiù)是依據企業的發展目标對有限資源進行集中來(lái)與競争對手形成相(xiàng)對的優勢。制定明确具體(tǐ)的企業發展目标和制定達成目标的系列營銷行動。

定位的出現，相(xiàng)較于戰略則晚了很多年(nián)。1969年(nián)，傑克·特勞特在《定位：同質化時代的競争之道》中首次提出了商業中的“定位”觀念，随後在1972年(nián)，正式開創了定位理(lǐ)論。2001年(nián)，定位理(lǐ)論壓倒菲利普·科(kē)特勒、邁克爾·波特，被美國(guó)營銷學會評爲"有史以來(lái)對美國(guó)營銷影(yǐng)響最大(dà)的觀念"。

品牌定位是需要長期踐行的核心價值定義，是品牌預設的消費者認知目标。品牌定位不是永遠(yuǎn)不變的，需要随外部競争環境變化做出調整或改變。

細究二者的關系，我們可(kě)以發現：品牌戰略是一個廣泛的概念，涵蓋企業整體(tǐ)運營和發展的各個方面。它需要考慮内外部環境的變化、競争對手的動态、資源配置的優化等因素，以确保企業的持續競争優勢。

品牌定位則更專注于企業在市場上的定位策略和競争優勢。它需要考慮目标客戶群體(tǐ)的需求、競争對手的定位策略、市場趨勢的變化等因素，以确保企業能夠滿足消費者需求并與競争對手區别開來(lái)。

品牌戰略與品牌定位的關系

品牌戰略和品牌定位之間存在密切的關系，它們相(xiàng)互支持并相(xiàng)互影(yǐng)響。

品牌戰略決定了企業的長期目标、競争方向和資源配置。品牌戰略制定時，企業需要考慮市場需求、競争對手、内部資源和能力等因素，從(cóng)而選擇适合的發展方向和競争策略。

當企業需要思考如(rú)何在目标市場中實現差異化或專注特定領域，這就(jiù)涉及到品牌定位的問(wèn)題。品牌定位是企業在市場中塑造自(zì)身(shēn)形象和區分(fēn)競争對手的策略。通過明确的定位，企業可(kě)以将自(zì)身(shēn)與其他(tā)競争者區分(fēn)開來(lái)，并在目标消費者心智中建立獨特的位置。

總之，戰略的制定會爲定位提供方向和指導，而定位則支持和實施戰略的達成。在實踐中，企業需要确保戰略與定位的一緻性和協調性，才能推動企業的發展和增強競争力。

簡單來(lái)說(shuō)，品牌戰略是市場分(fēn)析、消費洞察、品牌定位、營銷活動配稱等一系列内容的集合，品牌定位僅僅是其中的一部分(fēn)。嚴格意義來(lái)說(shuō)，品牌戰略與品牌定位并不能混爲一談。

相(xiàng)關案例解析

随着國(guó)民(mín)健康需求的升級，國(guó)内功能飲料市場欣欣向榮，幾乎所有的飲料巨頭都(dōu)在布局功能飲料産品線。另一方面，年(nián)輕消費群體(tǐ)正在崛起，顯然已成爲功能飲料的消費主力，但(dàn)市場卻存在空白(bái)。

作(zuò)爲陪伴與見(jiàn)證戰馬從(cóng)0到1實現突破性增長的戰略營銷咨詢顧問(wèn)，卓樸咨詢将戰馬的消費群定位在18-30歲年(nián)輕一族。同時，經過多次嘗試鎖定核心配方，率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖組合來(lái)代替咖啡因及其他(tā)功能因子，既加速了能量的釋放(fàng)速度，更滿足消費者對于能量快(kuài)速補充的更高需求。

根據“戰馬強大(dà)配方使能量馬上釋放(fàng)”的策略指導方向，卓樸創作(zuò)其極緻個性的品牌形象，滿足年(nián)輕人(rén)的個性需求。“戰馬”代表了速度、耐力，擁有與生(shēng)俱來(lái)爲戰而生(shēng)的本能使命。它代表着年(nián)輕人(rén)熱(rè)血偾張的無限力量，傳遞年(nián)輕人(rén)駕馭勝利的無畏能量。無形中更正向驅動了年(nián)輕人(rén)敢于積極挑戰時能量的爆發。

同時，根據“戰馬”命名，卓樸從(cóng)“鐵馬銀盔”中獲取創意靈感，将古代戰馬盔甲的形象化繁爲簡，線面組合的原始方式，創作(zuò)出戰馬極具顯著特征的戰馬幾何能量體(tǐ)。讓戰馬能量更加聚攏，更加強大(dà)。  

再将戰馬黃(huáng)金本能與權威價值相(xiàng)結合，創作(zuò)出“戰馬，主動戰”廣告語。口号簡短(duǎn)有力，表達了年(nián)輕人(rén)不愛廢話(huà)的不羁性格，也與品牌名稱呼應，更強化了戰馬能量的“快(kuài)、準、狠”。

随着戰馬品牌價值的強勢構建，圍繞年(nián)輕消費群體(tǐ)的媒體(tǐ)接觸習慣及競争品牌投放(fàng)研究，戰馬制定了“電視＋網絡＋公關”三維組合，線上線下打通的整合傳播策略，高空媒體(tǐ)打響品牌知名度、網絡媒體(tǐ)深度體(tǐ)驗互動、社群公關活動引爆口碑，使戰馬在嘻哈音樂、電競賽事(shì)、籃球運動、戶外極限等年(nián)輕人(rén)喜愛的領域聯動持續内容輸出，制造輿論話(huà)題，這讓戰馬品牌迅速在年(nián)輕消費者中形成熱(rè)潮。實現了三年(nián)銷售突破30億元，成就(jiù)能量飲料新傳奇。

看(kàn)戰馬如(rú)何撬動600億功能飲料市場

通過充分(fēn)理(lǐ)解和協調品牌戰略與品牌定位之間的關系，企業可(kě)以準确地傳達品牌的核心價值和獨特優勢，以吸引目标客戶的注意并建立起信任和忠誠。品牌戰略爲企業提供了明确的品牌目标和戰略方向，而品牌定位則是在這個框架下對目标市場進行深入分(fēn)析，找到與品牌核心價值相(xiàng)契合的差異化定位。

有效的品牌定位能夠幫助企業在競争激烈的市場中突顯獨特性，與其他(tā)競争對手區隔開來(lái)，赢得(de)目标客戶的認可(kě)和忠誠。同時，品牌定位也需要與品牌戰略相(xiàng)契合，确保品牌的傳播和推廣與長遠(yuǎn)目标保持一緻。

建立強大(dà)的品牌影(yǐng)響力需要持續的努力和投入，而品牌戰略與品牌定位的協調将爲企業提供持續發展的動力。隻有在明确的品牌戰略指引下，有效的品牌定位才能夠傳遞品牌價值，賦予品牌以獨特性，從(cóng)而在市場中樹(shù)立起強大(dà)的品牌影(yǐng)響力。

因此，企業應該将品牌戰略和品牌定位作(zuò)爲緊密相(xiàng)連的策略環節，通過不斷優化和調整，确保品牌價值準确傳達、目标客戶信任忠誠，并持續建立和擴大(dà)品牌影(yǐng)響力，實現長期可(kě)持續的競争優勢。