品牌戰略 | 黃(huáng)金本能營銷四步法——設計(jì)價值載體(tǐ)①

當概念詞語成爲一個強有力的價值載體(tǐ)，使得(de)消費者能夠感知到企業所提供的獨特體(tǐ)驗和價值，就(jiù)能夠幫助企業的核心業務和核心産品進行營銷，以達成企業所制定的具體(tǐ)發展目标。

爲增強黃(huáng)金本能的傳播性，讓目标用戶對企業的特點和價值有清晰的認知，那麽就(jiù)需要創造一個概念詞語來(lái)承載企業的黃(huáng)金本能，也就(jiù)是黃(huáng)金概念。将消費者需求和企業特性兩者相(xiàng)結合所得(de)出的企業獨一無二的黃(huáng)金本能。通過黃(huáng)金概念的可(kě)信度和說(shuō)服力，進一步激發需求和傳遞價值的作(zuò)用。

以下是将黃(huáng)金概念具體(tǐ)化的三個創作(zuò)方法：

第一、數字法

具象化顧名思義就(jiù)是将事(shì)務描述得(de)具體(tǐ)明确，而通過數字的添加就(jiù)可(kě)以将概念描述得(de)更加清晰，同時能夠強化感知效果。例如(rú)，上海白頭雕營銷咨詢中心（有限合夥）公司非常厲害，這個厲害的概念通過添加數字替換成中國(guó)十大(dà)最具影(yǐng)響力的咨詢公司，就(jiù)能強有力讓用戶接收到卓樸咨詢公司的專業性和權威性。還(hái)有純淨水品牌樂百氏，同樣也是利用添加數字的方式，“27層淨化工(gōng)藝”充分(fēn)強調其工(gōng)藝水平，也給消費者建立了樂百氏是經曆多層淨化工(gōng)藝的高标準純淨水。

第二、列位法

第二種列位法的創作(zuò)方法就(jiù)是尋找一個消費者非常熟知的物體(tǐ)，用排列的方式将兩者放(fàng)在一起。例如(rú)，上海被稱爲中國(guó)巴黎，通過将巴黎和上海的位置相(xiàng)并列，人(rén)們也能立刻感知到上海的城(chéng)市特征。

還(hái)有酒類廣告，“青花郎，中國(guó)兩大(dà)醬香白(bái)酒之一。”此廣告語一出，就(jiù)将青花郎酒和茅台酒置于同一位置，把自(zì)己劃入高端品類，與行業首屈一指茅台站(zhàn)在一起，在消費者的心智中占據一個頭部品牌的位置，就(jiù)是巧妙通過列位法強化了自(zì)己的品牌形象和地位。

第三、術(shù)語法

第三種術(shù)語法的創作(zuò)方式就(jiù)是通過一些專業性的詞語，讓消費者感知到産品的專業價值。例如(rú)，金龍魚的的“1:1:1”調和油，通過将飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸比例的提煉，凝練成“1:1:1”調和油的廣告語，用術(shù)語的概念讓消費者了解到他(tā)的真實配方比例。

以及卓樸咨詢打造的戰馬這款功能飲料，将其強大(dà)的配方優勢術(shù)語化，以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖組合來(lái)代替咖啡因及其他(tā)功能因子，既加速了能量的釋放(fàng)速度，更滿足消費者對于能量快(kuài)速補充的更高需求。通過術(shù)語化的概念凸顯戰馬的功能權威價值。

用以上三個方法将黃(huáng)金概念具象化後，下一步就(jiù)是需要通過載體(tǐ)來(lái)将概念外化，使其更具傳播性。

載體(tǐ)一：品牌命名

黃(huáng)金概念進行傳播的第一種載體(tǐ)就(jiù)是，品牌命名。例如(rú)，國(guó)窖1573，将企業的曆史特性通過具體(tǐ)的數字進行傳播，1573年(nián)是酒窖的生(shēng)産年(nián)份，将這個概念直接用在品牌命名，将其曆史價值強化，簡單直接地觸達觀衆的認知。

載體(tǐ)二：品類名稱

第二種載體(tǐ)是品類名稱，将黃(huáng)金概念進一步通過品類名稱作(zuò)爲載體(tǐ)，強化其價值。例如(rú)，中茶的明星産品“百年(nián)木倉黑(hēi)茶”，就(jiù)是爲保留中茶的名稱以凸顯權威性，将黃(huáng)金概念通過品類的載體(tǐ)進一步輸出。

載體(tǐ)三：品牌口号

第三種載體(tǐ)是品牌口号，也就(jiù)是我們常說(shuō)的廣告語。将黃(huáng)金概念外化爲廣告語的形式體(tǐ)現其黃(huáng)金本能。例如(rú)我們所熟知的農夫山(shān)泉的廣告“大(dà)自(zì)然的搬運工(gōng)”，通過廣告語來(lái)強化農夫山(shān)泉的産源地和運輸能力強的價值特征。

這三個應用載體(tǐ)是有使用次序的，當黃(huáng)金概念被創作(zuò)出來(lái)之後，首選品牌名稱，次選品類名稱，最後是我們的品牌口号。其實最好的方式就(jiù)是用在我們的品牌名稱上，最爲直接迅速能給予消費者快(kuài)速感知産品價值。

接下來(lái)，以卓樸咨詢的實戰案例中茶百年(nián)木倉黑(hēi)茶爲例，詳細分(fēn)解卓樸團隊爲其創作(zuò)黃(huáng)金概念并設計(jì)價值載體(tǐ)的過程。

在市場消費升級的推動下，消費者對于黑(hēi)茶的需求也更加強烈。爲滿足消費者對于黑(hēi)茶更高品質的需求，卓樸團隊爲中茶打造出了一款戰略産品“百年(nián)木倉黑(hēi)茶”。在中茶的黑(hēi)茶廠(chǎng)中，湖南(nán)安化的黑(hēi)茶廠(chǎng)是年(nián)代最爲久遠(yuǎn)，已經有了幾百年(nián)的制茶曆史。在實地考察中，卓樸團隊發現安化的黑(hēi)茶廠(chǎng)都(dōu)有木頭制成的倉庫，黑(hēi)茶都(dōu)放(fàng)置在木倉中的層層隔闆間保存。這也是中茶的黑(hēi)茶口感獨一無二的秘訣。後經專家佐證，木倉能夠保持恒溫恒濕的物理(lǐ)條件(jiàn)以确保黑(hēi)茶得(de)到更好地發酵效果，因此也優化了黑(hēi)茶的口感。

于是，卓樸團隊将這一發酵工(gōng)藝創作(zuò)爲黑(hēi)茶的黃(huáng)金概念，用了“百年(nián)木倉黑(hēi)茶”這一概念詞語，作(zuò)爲其品類名稱，賦予其獨特的工(gōng)藝價值以及曆史韻味。

很多像中茶這樣的企業，當我們的品牌名稱已經确立多年(nián)，并且有一定影(yǐng)響力的時候。将創作(zuò)出來(lái)的黃(huáng)金概念作(zuò)爲品類名稱也是一個不錯的選擇。目前，中茶百年(nián)木倉黑(hēi)茶也奠定了黑(hēi)茶的最高品質标準。“百年(nián)木倉黑(hēi)茶”通過獨特的産品價值獲得(de)了市場的快(kuài)速突破，銷量連年(nián)增長，目前成爲中茶旗下極具市場競争力的品牌戰略産品。

黃(huáng)金概念對于傳遞價值和制定樸品牌戰略具有重要意義。一個成功的品牌黃(huáng)金概念能夠清晰地傳達品牌的核心價值觀和獨特之處。它幫助企業在競争激烈的市場中突出品牌的個性和優勢，使消費者能夠準确地理(lǐ)解和認同品牌所提供的價值。通過明确的黃(huáng)金概念，企業能夠創造出與衆不同的品牌形象，從(cóng)而在消費者心目中建立起品牌的信任和認可(kě)度。

一旦企業明确了自(zì)己品牌的黃(huáng)金概念，就(jiù)可(kě)以根據這一概念來(lái)制定相(xiàng)應的品牌戰略。黃(huáng)金概念可(kě)以爲企業提供指導，幫助企業确定目标受衆、選擇适合的市場定位，打造差異化品牌戰略。