2個驚人(rén)的方法，揭秘消費者需求的真相(xiàng)！| 品牌營銷策劃

上世紀80年(nián)代至2015年(nián)間，在人(rén)口結構的變化、收入水平的提高、科(kē)技的發展以及文化價值觀的演變下，人(rén)民(mín)的消費需求經曆了翻天覆地的變化。高端化，逐漸成爲消費市場新的底層邏輯和發展路(lù)徑，中國(guó)社會的整體(tǐ)消費需求由“從(cóng)有到好”逐漸轉變爲“從(cóng)好到精”。

但(dàn)近幾年(nián)，随着Z世代、90後年(nián)輕消費群體(tǐ)的崛起，他(tā)們的消費需求正呈現出多元化、個性化、小衆化等趨勢特征。“人(rén)”的特質日(rì)益凸顯，今天的消費者不再能僅僅以年(nián)齡、收入等分(fēn)類，更多的是需要進行差異化、精準匹配的支持。

面對消費需求的變化，各大(dà)品牌都(dōu)積極尋求推出與消費需求精準匹配的産品，以擴大(dà)市場份額。然而，核心問(wèn)題在于如(rú)何才能準确洞察消費者需求？爲了解決這一問(wèn)題，可(kě)以在做營銷策劃方案時，采用進化和分(fēn)化兩種關鍵方法來(lái)實現。

什麽是進化與分(fēn)化？

所謂“進化”，是指随着時間推移和社會發展，消費者的需求逐漸演變和變化的過程。這種進化是由多種因素驅動的，包括技術(shù)創新、社會變革、文化影(yǐng)響等。消費需求進化涉及到人(rén)們對産品和服務的不斷追求和改變，以适應他(tā)們不斷變化的生(shēng)活方式、偏好和價值觀。

所謂“分(fēn)化”，是指在特定市場中，消費者需求的細分(fēn)和多樣化。由于消費者個體(tǐ)的差異和多元化需求，市場上出現了各種細分(fēn)的消費群體(tǐ)。這些群體(tǐ)根據不同的特征、喜好、行爲習慣、購(gòu)買力等因素，對産品和服務的需求也存在差異。因此，企業需要通過針對不同消費群體(tǐ)的差異化營銷策略，滿足各個群體(tǐ)的特定需求。

消費需求分(fēn)化可(kě)以反映出不同消費者群體(tǐ)之間的多樣性和個體(tǐ)化需求。企業可(kě)以通過深入了解和把握消費者的分(fēn)化需求，開發出更具針對性和差異化的産品和服務，提高市場競争力并滿足不同消費者的需求。

那進化和分(fēn)化應該在什麽情況下進行呢(ne)？

進化和分(fēn)化的适用場景

當某個或多個需求價值要素未能得(de)到充分(fēn)滿足時，即需要進化。這意味着消費者對于某種産品或服務的需求在當前情況下無法得(de)到完全滿足，需要通過創新、改進或适應來(lái)滿足消費者的新需求。

90年(nián)代初，日(rì)化産品的品類相(xiàng)對匮乏，在國(guó)人(rén)剛開始有意識的用香皂洗手時，寶潔旗下的舒膚佳率先提出了“除菌”概念，在當時的電視上，舒膚佳的洗手廣告鋪天蓋地，開始了它長達十幾年(nián)的教育工(gōng)作(zuò)-看(kàn)得(de)見(jiàn)的污漬洗掉了，看(kàn)不見(jiàn)的細菌你(nǐ)洗掉了嗎(ma)？

經此一戰，舒膚佳後來(lái)居上，一腳将“力士”踢下神壇。這讓寶潔在很長一段時間，市場份額都(dōu)高達47%，洗護類産品更超過50%，在日(rì)化領域保持絕對領先的市場地位。

同樣，就(jiù)在方便面兩大(dà)巨頭康師(shī)傅和統一爲市場份額打得(de)不可(kě)開交時，餓了麽、美團外賣、淘點點、百度外賣四家卻打響了外賣大(dà)戰，無意中對方便面市場來(lái)了一場降維打擊。

通過外賣平台購(gòu)買餐食，消費者可(kě)以避免加工(gōng)食品中的添加劑和防腐劑，同時享受到餐廳級别的衛生(shēng)标準。此外，外賣的烹饪時間通常很短(duǎn)，消費者可(kě)以在繁忙的生(shēng)活中輕松享受美味的快(kuài)餐。

方便面的速食需求被外賣以更好的方式滿足，這正是需求進化的典型表現。

當需求價值要素都(dōu)已經被充分(fēn)滿足時，則可(kě)以考慮分(fēn)化。這意味着企業可(kě)以進一步細分(fēn)市場，針對不同的消費群體(tǐ)提供更個性化、差異化的産品和服務，以滿足不同消費者的特定需求。

從(cóng)娃哈哈純淨水、農夫山(shān)泉天然水、康師(shī)傅礦物質水、百歲山(shān)天然礦泉水……到如(rú)今的涼白(bái)開，回看(kàn)中國(guó)包裝飲用水巨頭們的沉浮，正是消費需求分(fēn)化的直觀體(tǐ)現。

例如(rú)，一些品牌強調水源和水質，另一些品牌則注重健康功能，如(rú)含有電解質、補充礦物質、增加能量等。這些不同的功能定位滿足了消費者對健康、營養和個性化需求的分(fēn)化。

就(jiù)像元氣森林最初就(jiù)是想做一款好喝(hē)又健康的茶飲料，來(lái)平衡“好喝(hē)”和“健康”。“0糖0脂0卡路(lù)裡(lǐ)”的氣泡水一經問(wèn)世，不僅改變了消費者認知，而且站(zhàn)穩了腳跟，并在競争激烈的飲料行業有了一席之地。

另外，包裝飲用水也以多樣化的形式和容量滿足消費者的需求。有塑料瓶裝水、玻璃瓶裝水、桶裝水、袋裝水等不同的包裝形式可(kě)供選擇。此外，容量也有各種不同的選項，從(cóng)小型瓶裝到大(dà)容量家庭裝。以卓樸咨詢打造的飲用水巨頭品牌-潤田翠爲例，潤田翠正是以4.5L和4.7L的家庭裝，擺脫在當下飲用水競争中的弱勢處境，成功跻身(shēn)于中國(guó)飲用水行業TOP10。

我們都(dōu)曾聽過：“消費者想要的是一個孔，而不是一個鑽孔的工(gōng)具”。這意味着消費者的需求不是單一的，而是有層次，有結構的。當消費者需要某個産品或者服務的時候，其行爲的背後是一組“需求組合”。

因此，作(zuò)爲提供産品或服務的品牌方，更應該從(cóng)整體(tǐ)的視角來(lái)思考，深入挖掘和理(lǐ)解消費者的動機(jī)、目标、情境和期望，并制定滿足這些需求的品牌營銷策劃方案，才能滿足消費者更廣泛、更綜合的需求。

而進化與分(fēn)化這兩大(dà)洞察消費需求的方法，就(jiù)是品牌舉高打低，實現跨維打擊的利器。這種跨維度打擊能夠使品牌在競争中脫穎而出，吸引更多消費者的關注和選擇，在競争中占據優勢地位，實現業務的長期穩定增長。