拯救被浪費的另一半預算，品牌應該如(rú)何進行媒介投放(fàng)？

2023年(nián)，在流量增長放(fàng)緩、觸點更加碎片、用戶軌迹跳(tiào)躍、企業預算收緊等多重因素作(zuò)用下，如(rú)何實現廣告投放(fàng)的降本增效，俨然是品牌方最爲迫切的需求。

可(kě)“我知道至少50%的廣告費都(dōu)在浪費，但(dàn)是我真不知道浪費在了哪裡(lǐ)?”的魔咒依然存在，這種不确定性增加了投資回報率和實現營銷目标的風(fēng)險。正因如(rú)此，媒介投放(fàng)，需要品牌方重新思考和定義。

什麽是媒介投放(fàng)規劃

媒介投放(fàng)規劃是一種營銷策略，它旨在幫助企業在特定市場中推廣産品或服務。這種策略是通過确定最佳的媒介渠道來(lái)實現的，這些渠道包括電視、廣播、互聯網和社交媒體(tǐ)等。

媒介投放(fàng)規劃不僅考慮了科(kē)學的數據分(fēn)析和市場調研，還(hái)需要結合品牌的發展策略、目标受衆和預算限制等因素。這樣就(jiù)可(kě)以确保在有限的資金和時間内，将廣告投放(fàng)到最适合的目标受衆面前，提高廣告的效果和效益。

此外，媒介投放(fàng)規劃也需要不斷跟蹤和評估廣告效果，不斷優化投放(fàng)策略，以使其更加符合消費者需求和市場變化的趨勢。因此，在市場競争激烈的環境中，媒介投放(fàng)規劃成爲企業營銷策略中至關重要的一環。

媒體(tǐ)投放(fàng)策略執行步驟

媒介投放(fàng)執行步驟包括：明确營銷任務、确定投放(fàng)預算、确定目标受衆和媒介渠道、創建廣告内容并選擇合适的媒介平台、制定投放(fàng)計(jì)劃并跟蹤廣告效果、根據效果評估不斷調整和優化投放(fàng)策略。這些步驟都(dōu)需要結合品牌發展策略、目标受衆和預算等因素進行綜合考慮，以實現廣告投放(fàng)最大(dà)化的效益和回報。

一、明确營銷任務

在制定媒體(tǐ)投放(fàng)策略時，首先需要明确營銷任務，因爲這是制定後續決策的基礎和指導。未明确營銷任務就(jiù)盲目進行媒體(tǐ)投放(fàng)，會導緻廣告效果不佳、浪費資金、錯失市場機(jī)會等問(wèn)題。

如(rú)果清楚地了解在特定市場中期望推廣的産品或服務，以及受衆群體(tǐ)的需求、購(gòu)買行爲和喜好等屬性，就(jiù)可(kě)以确定與之相(xiàng)應的廣告目标。這樣才能實現最大(dà)化的效益和回報。一般而言，營銷任務的确立可(kě)以參考以下三點：

1.達成市場銷售/活動目标

媒體(tǐ)的投放(fàng)一般圍繞着年(nián)度銷售目标、階段性的活動目标。如(rú)何利用媒體(tǐ)去(qù)形成品牌拉力，從(cóng)而促成銷售額、參與率等多個維度的達成。

2.建立品牌知名度

短(duǎn)期内建立品牌知名度必須要求媒體(tǐ)的勢能足夠強大(dà)，如(rú)央視、交通樞紐、城(chéng)市地标，其投放(fàng)費用雖高，但(dàn)集中投放(fàng)後能有效建立起品牌知名度。

3.維護已有品牌形象

品牌形象是一個長期的戰略工(gōng)程，媒介爲了支持這一目标，往往考慮如(rú)何長期持續暴露，并選擇固定時段，使媒介風(fēng)格與品牌産生(shēng)形象上的直接聯想。

二、制定媒體(tǐ)目标

媒體(tǐ)目标的制定爲根據營銷上所賦予的任務，而在媒體(tǐ)上必須達成的目标。例如(rú)：一個月内覆蓋上海80%白(bái)領，這就(jiù)是目标。制定媒體(tǐ)目标也可(kě)以從(cóng)以下三點着手：

1．傳播對象

這是決定廣告效果的重要因素。任何一種傳播媒介都(dōu)有特定的範圍和受衆，隻有把廣告訴求對準傳播對象，才能獲得(de)理(lǐ)想的傳播效果。

2．傳播周期

企業費用是有限的，通常依據活動時間、銷售淡旺季等因素制定相(xiàng)應的投放(fàng)周期、波次，從(cóng)而有效達到營銷目标。

3．傳播區域

必須清楚了解目标消費者居于何處以及投放(fàng)區域的重要程度—是在城(chéng)市還(hái)是在鄉村，是在江南(nán)還(hái)是在北國(guó)，是地區性的還(hái)是全國(guó)範圍的，廣告媒介的選擇應以此爲依據。

三、确定媒體(tǐ)組合

媒體(tǐ)投放(fàng)需要确定媒體(tǐ)組合，主要是因爲消費者接收信息和購(gòu)買行爲的方式是多樣化的。不同的受衆群體(tǐ)在不同的場景中接觸到的媒介渠道也不同，因此，通過确定适當的媒體(tǐ)組合，才能更好地覆蓋潛在客戶，提高廣告效果。

通過确定媒體(tǐ)組合，可(kě)以更準确地識别目标市場，精确定位受衆，選擇最适合目标受衆的廣告渠道和平台進行廣告投放(fàng)，并且從(cóng)多個角度進行宣傳，提高品牌知名度和影(yǐng)響力。此外，根據不同媒介渠道的特性和優勢，還(hái)可(kě)以使廣告呈現更具差異性和創意性，更好地爲受衆留下印象。在确定媒體(tǐ)組合，品牌方需要考量以下四個維度的内容：

1.目标人(rén)群的觸媒習慣

以目标人(rén)群一天行動軌迹出發，涉及到的觸媒場景。

2.競争對手媒體(tǐ)投放(fàng)情況

媒體(tǐ)類型、内容特點、發布數量、投放(fàng)周期、發布區域。

3.自(zì)身(shēn)市場布局

渠道類型、地域分(fēn)布等。

4.媒體(tǐ)預算

不同平台及總的媒體(tǐ)預算。

以上全部完成後，就(jiù)可(kě)以根據營銷目标準備投放(fàng)的視頻、圖片等素材，選擇匹配的媒體(tǐ)。但(dàn)這僅是品牌傳播的第一步，要想真正實現營銷目标還(hái)需要在與媒體(tǐ)供應商确定媒體(tǐ)排期、價格後，重要跟蹤投放(fàng)效果并不斷優化投放(fàng)素材，以提高廣告投放(fàng)的效果和回報。

媒體(tǐ)效果評估

爲什麽要重視媒體(tǐ)效果評估？這是因爲媒體(tǐ)效果評估是制定和優化媒體(tǐ)投放(fàng)策略的必要環節。它有助于評估廣告投放(fàng)的效果和成本，還(hái)有助于驗證預算和資源是否合理(lǐ)分(fēn)配，避免不必要的浪費和廣告投放(fàng)誤差。

通過評估廣告效果，企業可(kě)以更好地了解目标市場和受衆的特點和需求，以及競争對手的策略和趨勢，從(cóng)而及時進行調整和優化。

之所以50%的廣告費都(dōu)在浪費，很多時候都(dōu)是在跟蹤投放(fàng)效果方面出現問(wèn)題。通常來(lái)說(shuō)，企業需要收集和分(fēn)析數據，了解曝光(guāng)量、點擊率、互動率、轉化率等關鍵指标，并結合品牌策略、目标受衆等因素進行綜合分(fēn)析。隻有通過不斷分(fēn)析數據，了解廣告受衆的反應和行爲，才能及時發現投放(fàng)中存在的問(wèn)題和機(jī)會，真正把錢用在“刀刃”上。

品牌方需要重點關注以下五大(dà)數據：

1.曝光(guāng)量

曝光(guāng)量是用來(lái)衡量廣告投放(fàng)期間的總展示次數，在進行市場品牌推廣時，高曝光(guāng)是非常有必要的。

2.點擊率（點擊率= 點擊量/曝光(guāng)量*100%）

即廣告投放(fàng)的過程中被點擊的總次數，從(cóng)這個點擊次數可(kě)以反映關注程度。廣告的點擊率可(kě)以評估消費者的喜好程度，也可(kě)以根據點擊情況去(qù)分(fēn)析目标用戶的潛在需求，從(cóng)而能夠更精準的觸碰到真實消費者。

3.廣告的互動率（互動率=互動量/曝光(guāng)量*100%）

在廣告投放(fàng)的過程中，有多少用戶對你(nǐ)進行評論、點贊、轉發等等，這些因素都(dōu)可(kě)以作(zuò)爲廣告喜歡程度的評估，如(rú)果評論、點贊、轉發的數量不少，但(dàn)是轉化率不高，則必須考慮到廣告素材是不符合用戶的需求。

4.轉化率（轉化率=轉化量/曝光(guāng)量*100%）

網站(zhàn)的轉化一般是行爲的轉化，如(rú)咨詢、注冊、購(gòu)買、線下等活動行爲的次數，這些将會影(yǐng)響到廣告轉化效果。

5.投資回報率（ROI=［銷售收入／成本支出］＊100%）

ROI≥1表示受益大(dà)于或等于支出，可(kě)以繼續投入。ROI＜1表示持續虧損，要視情況更換策略或者停止投放(fàng)。

對品牌而言，“沒有護城(chéng)河的流量池，流量來(lái)得(de)快(kuài)去(qù)得(de)也快(kuài)”。在流量廣告大(dà)面積投放(fàng)時期，企業主要是通過“貨找人(rén)”的精準分(fēn)發來(lái)獲客進而創造銷量，這樣的流量打造不了品牌，隻能提高交易效率。

後期通過提升品牌勢能，形成“人(rén)找貨”，也就(jiù)是消費者主動搜索品牌關鍵詞時，才是品牌的打造。這樣才能讓品牌在激烈的市場競争中更具有優勢和生(shēng)命力。