好産品，死于沒有需求洞察！

紅(hóng)衣教主周鴻祎曾問(wèn)過這樣一個問(wèn)題：

買路(lù)由器，你(nǐ)會選擇4根天線還(hái)是2根天線的呢(ne)？

答案不言而喻，選擇4根天線占據了多數。可(kě)事(shì)實上，路(lù)由器信号并不會因天線的數量而變得(de)更好。

早年(nián)，360曾推出過一款隻有一根天線的路(lù)由器，不過銷量慘淡，上市沒幾個月便停止銷售了。後來(lái)，360二代路(lù)由器在機(jī)身(shēn)上新增了三條天線，這款四根天線的路(lù)由器很快(kuài)便成爲了銷量百萬的爆款産品。

360路(lù)由器的例子不乏少數，很多品牌雖然投資了很大(dà)成本去(qù)做廣告或促銷，可(kě)效果往往不盡人(rén)意，很大(dà)一部分(fēn)原因就(jiù)是沒有深入洞察消費者的需求。

另外，消費者需求複雜多樣，而且不斷變化。企業應如(rú)何洞察消費需求，而避免被“僞需求”支配？就(jiù)需要進一步理(lǐ)解消費者，了解需求背後的本質。

什麽是消費需求及消費需求的價值意義

需求是指用戶希望被滿足并具有支付能力購(gòu)買的欲望。人(rén)的欲望是多種多樣的且永不滿足的，而一些需求是隐藏在潛意識中的，例如(rú)求好舍次、貪心不足、喜新厭(yàn)舊等。

營銷本質就(jiù)是通過各種手段和策略，激發和引導潛意識中的需求和欲望，從(cóng)而喚起消費者的購(gòu)買和消費行爲。

正所謂“攻心爲上，攻城(chéng)爲下”，以下3個案例就(jiù)是充分(fēn)把握好消費者心理(lǐ)的經典之作(zuò)。

1.蘋果公司的iPhone：蘋果公司通過強烈的營銷策略和先進的技術(shù)創新，引導消費者形成了一種“我必須擁有最新款”的心理(lǐ)認知，所以，每年(nián)推出新版本的iPhone，總會吸引一大(dà)批消費者追逐潮流并購(gòu)買最新款。

2.H&M的快(kuài)速時尚模式：H&M積極追求不同的風(fēng)格和主題，每周推出多樣化的服裝，鼓勵消費者頻繁購(gòu)買，讓他(tā)們在社交媒體(tǐ)上展示自(zì)己的時尚穿着，滿足消費者的喜新厭(yàn)舊心理(lǐ)。同時，H&M的價格定位也非常親民(mín)，能夠吸引更多年(nián)輕的消費者。

3.餐飲外賣平台的限時優惠：餐飲外賣平台經常推出限時折扣等優惠活動，刺激消費者的貪心不足心理(lǐ)，讓他(tā)們在短(duǎn)時間内下單消費。這種優惠策略不僅增加了平台的銷售額，也讓消費者感受到了實實在在的優惠，獲得(de)了良好的消費體(tǐ)驗。

綜上，了解消費者的需求是品牌營銷中至關重要的一環，因爲它幫助企業識别出産品賣點并找到與競争對手不同的差異性價值，從(cóng)而提高産品的市場競争力。

同時，需求洞察也可(kě)以界定出品牌的黃(huáng)金本能和核心價值，通過挖掘市場機(jī)遇和匹配品牌優勢禀賦，創造出獨特的品牌形象和價值，與目标消費者建立聯系，提高品牌的市場知名度和影(yǐng)響力。

因此，了解需求心理(lǐ)和潛意識對于品牌戰略營銷非常重要，隻有深入了解消費者的需求和欲望，才能更好地制定出相(xiàng)應的營銷策略和方案，提高品牌營銷的效果和競争力。

消費需求該如(rú)何洞察？請(qǐng)參考以下4大(dà)方法：

 消費需求洞察方法

1.産品屬性所能滿足的需求要素

①具體(tǐ)屬性

産品屬性所能滿足的需求要素，包括消費者能夠直接感受的物理(lǐ)特性所形成的需求，例如(rú)形态、顔色、口感、包裝、原料、配置等。這些屬性的重要性不容忽視，因爲它們能夠影(yǐng)響到消費者對于産品的感覺和印象，從(cóng)而對産品的選擇和購(gòu)買産生(shēng)影(yǐng)響。

以卓樸打造的鹵味巨頭品牌-周黑(hēi)鴨爲例，爲了保證周黑(hēi)鴨産品獨特口味最佳狀态，使其更新鮮、安全、穩定，同時體(tǐ)現休閑化屬性，周黑(hēi)鴨從(cóng)根本上改變了舊有散裝形式，采用更加精美、時尚的氣調包裝，後創意命名爲"鎖鮮裝”，開始實施定量銷售策略。

這一大(dà)膽創新和優化讓周黑(hēi)鴨真正與傳統佐餐鹵味進行品牌區隔，方便消費者保鮮、攜帶。同時，還(hái)給周黑(hēi)鴨産品赢得(de)很大(dà)利潤空間，既降低了論“根”賣産品的價格敏感度，又增加了客單價，營銷效果十分(fēn)顯著。

②抽象屬性

除了消費者能夠直接感受的物理(lǐ)特性，産品屬性所能滿足的需求要素還(hái)包括消費者無法直接感知，但(dàn)客觀存在的抽象屬性形成的需求。這些屬性包括安全、生(shēng)态、工(gōng)藝等，對于消費者選擇産品和建立品牌信任度都(dōu)具有重要意義。

針對用戶喝(hē)完咖啡不知如(rú)何處理(lǐ)空罐，扔掉又有點可(kě)惜的心理(lǐ)，三頓半來(lái)了一場回收咖啡空罐的“返航計(jì)劃”，将用戶喝(hē)完的咖啡罐子統一回收，并作(zuò)二次利用。

這一活動，既神秘又有趣，不僅吸引眼球，也容易被談及和討(tǎo)論。經過多年(nián)經營，“返航計(jì)劃”已經成爲一種新的環保時尚與社群文化。

③功能利益

功能利益需求是指消費者對于産品所帶來(lái)的可(kě)感知的利益需求。這些需求主要涉及健康、營養、美白(bái)、提神、解渴、充饑等方面。

衆所周知，現在是一個熱(rè)量攝取過多、人(rén)人(rén)高喊減肥的年(nián)代，其中降糖又是減肥最重要的關鍵環節。所以，“無糖健康飲品”順理(lǐ)成章(zhāng)地成了巨頭們趨之若鹜的新戰場。

而元氣森林正是抓住了消費者的最新趨勢和心理(lǐ)變化，果斷舉起了“0糖0脂0卡路(lù)裡(lǐ)”的大(dà)旗，一舉擊中了靶心。因爲符合消費者特别是年(nián)輕人(rén)的健康生(shēng)活理(lǐ)念，受到了市場的熱(rè)烈反響和歡迎。

④情感利益

情感利益需求是指消費者對于産品所帶來(lái)的心理(lǐ)和情感性利益的需求，這些需求主要涉及到消費者的情感、品位、審美等方面。消費者希望選擇那些能夠傳遞幸福、愛和快(kuài)樂情感的産品，以表達自(zì)己的情感。

拿放(fàng)松型飲料-小懶來(lái)說(shuō)，小懶并不主張補充能量、提神醒腦、趕走疲乏，反而标新立異，提倡消費者學會放(fàng)松，适時“偷懶”。這樣“慵懶随性”的品牌調性與年(nián)輕人(rén)自(zì)由閑适的生(shēng)活态度一拍(pāi)即合，迅速在小紅(hóng)書(shū)、抖音、B站(zhàn)等年(nián)輕人(rén)群喜愛聚集的社交平台形成話(huà)題熱(rè)潮。

⑤生(shēng)活品味

生(shēng)活品味需求是指消費者對于産品所帶來(lái)的生(shēng)活觀和價值觀利益的需求，這些需求主要涉及到消費者的生(shēng)活方式、社交場合、人(rén)際關系等方面，而性價比、小資、優雅等則是消費者在購(gòu)買服裝、家居、旅遊等産品時最爲關注的生(shēng)活品味需求之一。

舉個例子，ZARA是一家西班牙時尚品牌，一直緻力于向消費者提供優雅、高品質、小資的服裝和配飾。ZARA定期推出新款式、新設計(jì)以及各種風(fēng)格的服裝，同時在産品設計(jì)和廣告宣傳中強調自(zì)己的獨特風(fēng)格和品味，吸引了衆多年(nián)輕、時尚、有品位的消費者。

2. 行業消費趨勢所引發的價值要素

①政策導向

碳中和，無疑是近幾年(nián)提及最多的詞語。對于食品飲料行業來(lái)說(shuō)，康師(shī)傅、百事(shì)、可(kě)口可(kě)樂、雀巢等品牌已經相(xiàng)繼推出無瓶标低碳環保包裝産品。

在構建低碳型消費新模式上，星巴克、Costa等咖啡連鎖品牌紛紛提倡自(zì)帶杯立減活動。國(guó)内的光(guāng)明乳業則以上海試點起步，通過進行不限規格、不限品牌，牛奶紙盒回收，成爲行業内第一家開展牛奶紙盒回收綠色大(dà)行動的乳制品企業。

這些舉措不僅讓消費者看(kàn)到了品牌的環保理(lǐ)念和責任擔當，也爲品牌在市場上赢得(de)了良好的聲譽和口碑。

②人(rén)群變化

随着城(chéng)市生(shēng)活節奏的提速，年(nián)輕人(rén)生(shēng)活态度的轉變，功能飲料的消費場景更加多元，其主要消費群體(tǐ)也由藍領、貨車司機(jī)等發展爲都(dōu)市白(bái)領和Z世代等新興人(rén)群。

誕生(shēng)于2016年(nián)，面向18-30歲年(nián)輕男性消費群體(tǐ)的戰馬能量飲料，品牌呈現出的大(dà)膽、前衛、冒險等特點，深受廣大(dà)年(nián)輕人(rén)的喜愛，目前，戰馬已成爲功能飲料市場的佼佼者。

③形态變化

杜國(guó)楹通過統一小罐包裝，統一定量定價的方式來(lái)爲茶葉市場創造了首個具有公開透明價格、高品質、高顔值的茶葉新品牌-小罐茶，通過定價來(lái)占領了用戶關于茶葉消費的差異化認知。

同樣，三頓半摒棄傳統速溶咖啡的塑料袋包裝，創造性地設計(jì)出小杯裝，不同口味的小罐子還(hái)有不同編号，顔色也不同。這些小杯子俨然成爲年(nián)輕人(rén)之間的社交暗号，甚至是各大(dà)社交平台的流量密碼。

④運營模式

拿烘焙行業來(lái)說(shuō)，大(dà)多數品牌往往采取“前店(diàn)後廠(chǎng)”模式，前面排隊等出爐，後面加急現烤。這樣做，不需要冷(lěng)鏈配送，也就(jiù)節省了工(gōng)廠(chǎng)基建負擔、以及冷(lěng)鏈配送到店(diàn)的成本。最關鍵的是，這種門(mén)店(diàn)手作(zuò)的方式可(kě)以突破地域限制，讓一家烘焙店(diàn)能夠開到大(dà)江南(nán)北。

⑤行業問(wèn)題

目前，農副産品品質标準普遍缺乏，檸檬行業更是呈現出“小、散、亂”特征，大(dà)部分(fēn)都(dōu)是小農小戶的分(fēn)散經營，尚沒有出現代表性的領導品牌。

然而，華通公司憑借其專注于打造“全球檸檬中央生(shēng)态産區”品牌價值，創新“健康檸好”品牌口号的理(lǐ)念，成爲旗下品牌與消費者之間溝通的核心觸點。這一口号打動了消費者，并産生(shēng)了消費心智共鳴，讓消費者與華通品牌的關系變得(de)更加緊密，這也爲公司進一步完善品牌建設和業務發展奠定了基礎。

3. 消費期望所引發的價值要素

拿大(dà)家最熟悉的共享單車來(lái)說(shuō)，它的源起主要是爲了解決一些小區交通配套不到位導緻居民(mín)上下班出行不方便的問(wèn)題。

正是抓住了這樣的痛點，摩拜、ofo等品牌選擇自(zì)行車這個最普及的交通工(gōng)具，采用創新理(lǐ)念，結合互聯網技術(shù)重新設計(jì)了車身(shēn)和智能鎖，讓使用自(zì)行車完成出行變得(de)更容易。

同樣，在科(kē)技創新，民(mín)族自(zì)信的新時代背景下，新一代年(nián)輕人(rén)對中國(guó)文化的認同感與日(rì)俱增，國(guó)潮也在全面進化。從(cóng)吃(chī)穿住用，到文化共鳴，再到大(dà)國(guó)科(kē)技崛起，國(guó)潮勢不可(kě)擋，且不斷派生(shēng)新意。

2018年(nián)更是被定義爲爲“國(guó)潮元年(nián)”，這一年(nián)，李甯“悟道”紐約時裝周，以國(guó)潮的名義火(huǒ)了一把，不僅一舉扭轉了巨虧的頹勢，還(hái)成爲了國(guó)潮服裝甚至國(guó)潮品牌的代表。

需求在哪裡(lǐ)，市場就(jiù)在哪裡(lǐ)。當消費習慣被“重塑”，就(jiù)會激發出許多新的需求，湧現出不少消費新現象、新做法和新趨勢。誰能充分(fēn)順應用戶消費需求的轉變，誰才能真正掌握了新消費趨勢下可(kě)持續發展的命脈。

4.競争已滿足需求的價值要素

在國(guó)人(rén)剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳第一個提出了“除菌”概念，在當時的電視上，舒膚佳的洗手廣告鋪天蓋地，開始了它長達十幾年(nián)的教育工(gōng)作(zuò)-看(kàn)得(de)見(jiàn)的污漬洗掉了，看(kàn)不見(jiàn)的細菌你(nǐ)洗掉了嗎(ma)？

經此一戰，舒膚佳後來(lái)居上，一腳将“力士”踢下神壇。至今，仍以超過35%的市場份額占據首位。

舒膚佳在消費者需求價值要素未充分(fēn)滿足的條件(jiàn)下，利用“需求進化”成功打開市場。關于需求價值機(jī)會鎖定，我将在接下來(lái)的内容中詳細進行闡述，請(qǐng)持續關注。

在市場競争日(rì)益激烈的今天，“消費者想要牆上的洞，而不是鑽牆的工(gōng)具”依舊值得(de)品牌深思。品牌需要深入挖掘消費者真正的需求，而不僅是提供表面上所看(kàn)似需要的産品。

然而，真正的需求洞察并不僅僅是站(zhàn)在當前的角度去(qù)看(kàn)待問(wèn)題，更需要預見(jiàn)未來(lái)，提前了解消費者将來(lái)對産品價值感知的可(kě)能性，這才是需求洞察的真實含義。