品牌價值重塑，助力九仙尊成就(jiù)高端滋補領先品牌

核心策略：重塑品牌高價值，打造成爲高端滋補品類領先品牌

項目亮點：聚焦并概念化呈現核心消費人(rén)群“勞心者”，重點打造楓鬥明星産品，通過圈層營銷快(kuài)速引流裂變

傳播口号：勞心者滋補瑰寶

項目背景：

九仙尊爲民(mín)營企業500強精工(gōng)控股旗下公司，專業生(shēng)産、銷售霍山(shān)石斛系列産品，擁有霍山(shān)石斛完整産業鏈，主要有純粉、楓鬥、顆粒、浸膏、石斛花、鮮珠等六大(dà)系列産品。2016年(nián)九仙尊國(guó)内市場正式上市，通過“招商+開店(diàn)+大(dà)傳播”的傳統營銷模式運作(zuò)市場，但(dàn)整體(tǐ)效果一般，門(mén)店(diàn)進店(diàn)率、購(gòu)買率雙低，市場銷售疲軟，增長乏力，市場無法突破。在這樣的背景之下，2017年(nián)九仙尊與卓樸戰略營銷達成戰略合作(zuò)，以期達到市場突破、銷售增長目标。

卓樸項目組通過深入市場走訪調研，對九仙尊進行了全面深入營銷診斷，提出了九仙尊實現突破的四大(dà)關鍵策略：

1、跳(tiào)出石斛小品類市場，進入高端滋補大(dà)品類市場；

2、九仙尊品牌價值感不高，圍繞消費需求提升價值；

3、缺乏明星類産品，界定“楓鬥”爲重點明星産品；

4、改變傳統營銷模式，實施圈層營銷快(kuài)速引流裂變；

品類突破：從(cóng)“小盤市場”到“大(dà)盤市場”

通過對石斛品類研究，我們發現國(guó)内石斛市場呈現典型的“小、亂、散”的特征。

小盤市場：石斛産業經過近30年(nián)的發展，鮮條年(nián)總産量約有1400萬公斤(1.4萬噸)。主要銷售市場集中在上海、浙江、廣東和北京等經濟發達地區。石斛類産品需求自(zì)2014年(nián)起一定增幅，且呈逐年(nián)遞增趨勢，但(dàn)整體(tǐ)市場規模不大(dà)，屬于典型的“小盤市場”。

品質雜亂：市場上石斛品類繁多，質量參差不齊，消費者對石斛産地及品種認知模糊，對什麽是真正的好石斛難以分(fēn)辨，霍山(shān)石斛品類知名度低。

競争分(fēn)散：參與市場競争品牌衆多，價格高低落差很大(dà)，對石斛功效各有說(shuō)辭，沒有形成清晰的品類價值認知。整體(tǐ)成熟度不高，整體(tǐ)競争散亂，沒有明确的行業标準和遊戲規則。

九仙尊要實現突破，是立足石斛還(hái)是跳(tiào)出石斛？立足石斛那麽将在石斛“小盤市場”跟衆多石斛品牌進行競争，面對“小、亂、散”石斛市場，九仙尊很難實現突破，即使霍山(shān)石斛品質正宗，但(dàn)消費教育成本巨大(dà)。不做小池塘的大(dà)魚，要做大(dà)池塘的大(dà)魚。九仙尊要成功實現突破，必須拉升品類競争維度，進入近萬億規模的滋補“大(dà)盤市場”，高端滋補類缺乏領導者，而且類似碗燕、東阿阿膠等品牌偏重女(nǚ)性客戶，難以“通打”所有消費者。

九仙尊品牌戰略突破機(jī)會：跳(tiào)出品類做品牌，切入高端滋補品類市場，打造高端滋補标杆品牌。

價值重塑：從(cóng)“好石斛”到“好滋補”

基于“跳(tiào)出品類做品牌，切入高端滋補品類市場，打造高端滋補标杆品牌”的突破機(jī)會及品牌目标，在九仙尊品牌價值塑造上，跳(tiào)出“好石斛”價值陷阱，圍繞“滋補”構建價值。

項目團隊利用卓樸黃(huáng)金本能方法，通過挖掘、放(fàng)大(dà)九仙尊契合消費需求的優勢禀賦，從(cóng)而形成品牌差異化價值。九仙尊擁有較多的品牌資源：民(mín)營500強企業、國(guó)内唯一霍山(shān)米斛GAP認證生(shēng)産研發經營企業、“霍山(shān)米斛古方傳承研究中心”、六大(dà)發明專利、規模龐大(dà)的培植基地、完整的産業鏈等等。這些都(dōu)是九仙尊優勢禀賦，但(dàn)與消費需求難以産生(shēng)顯性鏈接。通過卓樸優勢禀賦九項評測專業方法，我們鎖定“滋補功效”這一最具消費價值的優勢禀賦，将霍山(shān)石斛功效價值充分(fēn)顯性化，化品類價值爲品牌價值。

問(wèn)題在于目前市場對于石斛功效各有說(shuō)辭，消費者沒有形成清晰的價值認知，如(rú)何聚焦化、顯性化九仙尊滋補功效？

項目組開始對大(dà)量古方文獻進行研究，企圖從(cóng)經典典籍中探尋霍山(shān)石斛滋補功效：

• 《神農本草經》将米斛記爲上品，并稱“味甘，平。主傷中，除痹，下氣，補五髒虛勞、羸瘦，強陰。久服，厚腸胃、輕身(shēn)、延年(nián)；
• 《本草綱目拾遺》“石斛近時有一種形短(duǎn)隻寸許，細如(rú)燈心，色青黃(huáng)， 咀之味甘，微有滑涎，系出六安州及州府霍山(shān)縣，名霍山(shān)石斛，最佳。”
• 《百草鏡》“霍山(shān)石斛，幹之而不槁，嚼之且無渣滓，味濃厚而富脂膏，養胃益液，卻無清涼礙脾之慮，确爲無上妙品”；
• 《千金翼方》“味甘，平，無毒。主傷中，除痹下氣，補五髒虛勞，羸瘦，強陰，益精，生(shēng)六安山(shān)谷水旁石上。”
• 《本草綱目》“補五髒虛勞羸瘦，強陰益精。輕身(shēn)延年(nián)，補腎益力。”

......

檢索衆多醫藥典籍，我們發現霍山(shān)石斛一個顯性化滋補功效：補五髒虛勞。這是九仙尊區别與其他(tā)滋補品類的最爲顯著的差異價值。

在目标人(rén)群上，鎖定“渴望獲得(de)更好的心理(lǐ)及生(shēng)理(lǐ)狀态、追求生(shēng)活品質的人(rén)群”爲九仙尊核心消費群，包括企業家、創業者、企業管理(lǐ)層、金領、外企成功人(rén)士等，我們将這群人(rén)稱之爲“勞心者”，他(tā)們工(gōng)作(zuò)繁重、壓力大(dà)，飲食不規律、熬夜是常态，而九仙尊爲他(tā)們提供的是更好的滋補解決方案。

九仙尊，勞心者滋補瑰寶。

明星産品：強勢打造“楓鬥”明星戰略單品

針對九仙尊六大(dà)系列産品，我們對産品賣點進行了全新提煉，産品形象進行全面升級，形成九仙尊極具銷售力的産品矩陣。

與此同時，重點對九仙尊明星産品進行強勢打造，以明星産品爲切入點，深度鏈接目标消費群，在提升銷量同時以點帶面，帶動全線産品銷售。經過深入研判，确定以“楓鬥”爲明星産品進行重點打造。爲什麽選擇“楓鬥”？楓鬥是市場上石斛主流産品型态，已有一定的消費認知基礎，是最具市場潛力且能最大(dà)化體(tǐ)現九仙尊品牌價值的産品型态。鎖定楓鬥爲明星産品後，我們對産品價值賣點進行了深入挖掘，從(cóng)栽培年(nián)份、工(gōng)藝、外形三大(dà)層面體(tǐ)現九仙尊楓鬥優良品質：5年(nián)野生(shēng)栽培、18道非遺古法炮制、獨有龍頭，鳳尾外形特征。

爲進一步加碼九仙尊“楓鬥”市場影(yǐng)響力，與熱(rè)門(mén)IP《中華本草》實行聯名營銷，推出九仙尊×《中華本草》紀念裝，上市之後迅速熱(rè)銷。

圈層營銷：圈層營銷引發多維效應

構建種子圈層：聚焦企業家核心群體(tǐ)，以“浙商商會”、“中歐校(xiào)友會”等爲種子圈層，以品鑒會、商會活動冠名、贊助等形式在全國(guó)重點區域（浙江、江蘇、湖南(nán)、河北、北京、上海、西安等）開展50場圈層活動，有效構建九仙尊的種子圈層、用戶。

圈層裂變：通過自(zì)媒體(tǐ)傳播、節日(rì)熱(rè)點傳播及多圈層KOL傳播引發用戶矩陣式裂變擴散；區域市場平均每月1次的“基地體(tǐ)驗”，實現門(mén)店(diàn)引流、口碑傳播強大(dà)效應；

多圈層互動、品鑒活動：圍繞目标消費群體(tǐ)，先後舉辦如(rú)钜派财富峰會、移民(mín)幫金融高管品鑒會、江南(nán)大(dà)學EMBA十周年(nián)活動贊助、奧迪廠(chǎng)家直銷會、共享經濟聯盟高峰論壇、王府井企業高管養生(shēng)論壇、第八屆房(fáng)車展贊助、錢塘文化晚宴等數十場活動，精準擴大(dà)九仙尊品牌影(yǐng)響力及有效客群強引流。

九仙尊圈層營銷引發多維效應：

門(mén)店(diàn)引流：圈層營銷爲各區域市場門(mén)店(diàn)有效引流，門(mén)店(diàn)銷售額平均提升80%；

終端滲透：除專賣店(diàn)之外，有效滲透滋補藥店(diàn)、煙酒店(diàn)、美容院、會所；

市場拓展：通過圈層營銷讓九仙尊經銷商信心大(dà)增，引發市場良好口碑效應，2018新增省市級經銷商20名；市場區域得(de)到有效拓展，全國(guó)門(mén)店(diàn)/專櫃從(cóng)40家迅速拓展到近100家；

九仙尊通過跳(tiào)出石斛小盤市場，切入高端滋補大(dà)盤市場的品牌戰略轉變，基于品牌自(zì)身(shēn)黃(huáng)金本能，聚焦“滋補”打造高價值品牌，針對性實施明星産品及圈層營銷策略，取得(de)了品牌及市場雙效提升：2018年(nián)九仙尊登陸央視，品牌知名度與影(yǐng)響力大(dà)幅提升；全國(guó)門(mén)店(diàn)近100家， 2018全年(nián)銷售實現增長43%，達成品牌創立以來(lái)的曆史新高。