戀上鴨，疫情中逆襲突圍一舉成爲鴨肉零食新勢力品牌，其未來(lái)發展勢頭不容小觑。山(shān)東健源食品，從(cóng)“0-1”成功孵化“戀上鴨”品牌，僅僅用了三年(nián)時間。

作(zuò)爲長期戰略型合作(zuò)客戶，卓樸咨詢爲戀上鴨提供品牌戰略營銷策劃全程方案與落地指導，助力品牌更快(kuài)速發展與實現價值增長。

項目背景：

山(shān)東作(zuò)爲生(shēng)鴨屠宰核心區域，擁有新鮮鴨肉原材料生(shēng)産加工(gōng)的地緣優勢，這爲山(shān)東健源食品孵化“戀上鴨”品牌提供了良機(jī)。

企業從(cóng)0-1進入休閑鴨肉市場後，摸索了3年(nián)多卻始終不得(de)要領，無論産品口味，還(hái)是品牌形象都(dōu)存在同質化嚴重，特點不明顯的問(wèn)題。傳統門(mén)店(diàn)模式也讓企業銷售規模增長非常緩慢(màn)，企業開始對未來(lái)發展目标搖擺。

項目前期，我們通過大(dà)範圍的實地市場走訪，并對消費者數據進行深度的剖析和研究，在充分(fēn)了解企業與市場現狀後，助力戀上鴨從(cóng)品牌戰略發展，到品牌核心策略、品牌形象升級、終端渠道營銷策略、産品上市推廣等進行品牌系統化梳理(lǐ)、升級和落地。

短(duǎn)短(duǎn)3年(nián)，即使在疫情艱難環境下，戀上鴨作(zuò)爲逆襲者，成功拿下全國(guó)商超銷量第一的銷售戰果，市場局勢就(jiù)此扭轉。

01戰略舉措：聚焦商超渠道，打造長保鴨鹵零食領導品牌

今年(nián)年(nián)初，據國(guó)家統計(jì)局數據顯示，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重爲27.2%。這意味着線下消費依然是中國(guó)市場的大(dà)盤，占比超7成。與其在線上厮殺，不如(rú)把産品賣到線下。

于是，我們将戰略方向瞄準被競品忽視的商超渠道長保産品作(zuò)爲戰略突破點，商超長保類産品品牌集中度很低，缺乏強勢品牌競争，存在市場機(jī)會。繼而爲戀上鴨在商超市場的發力制定了品牌戰略發展路(lù)徑，進一步明确戰略目标打造商超渠道長保鴨鹵零食領導品牌。

據弗若斯特沙利文（北京）咨詢有限公司上海分(fēn)公司最新發布的《鴨肉零食全國(guó)商超渠道銷售調研》顯示，戀上鴨在2022年(nián)一舉拿下全國(guó)商超銷量第一，成功逆襲。

數據來(lái)源：弗若斯特沙利文（北京）咨詢有限公司上海分(fēn)公司《鴨肉零食全國(guó)商超渠道銷售調研》，按2022年(nián)商超渠道月均銷售額計(jì)算，于2023年(nián)3月完成調研。

目前，沃爾瑪、家樂福、永旺、永輝、大(dà)潤發等國(guó)内大(dà)型商超已随處可(kě)見(jiàn)戀上鴨的品牌專櫃，實現全國(guó)一二線城(chéng)市幾乎全覆蓋。

02品牌特色打造：挖掘戀上鴨黃(huáng)金本能，品牌硬核價值構建護城(chéng)河

通過研究發現：

洞察一：爲了讓産品更入味，戀上鴨采用了兩次熱(rè)鹵工(gōng)藝，産品從(cóng)口感上提升明顯，比競品味道豐富且更濃郁。

洞察二：戀上鴨地處山(shān)東，占據原材料産地優勢，産品從(cóng)屠宰到加工(gōng)可(kě)以在非常短(duǎn)的時間内完成，最大(dà)程度上保留了戀上鴨産品的鮮度。

洞察三：通過消費者攔訪，我們發現他(tā)們在挑選鴨鹵零食的時候，對産品口感、食材的新鮮有着更高的期待和追求。

因此，我們挖掘健源食品的黃(huáng)金本能：“獨特的鹵制工(gōng)藝和非冷(lěng)凍肉原料”，爲戀上鴨品牌價值提供了有力确據。如(rú)何讓消費者真正能感知戀上鴨産品的差異化特點？我們創作(zuò)出更易跟消費者溝通的話(huà)術(shù)，戀上鴨黃(huáng)金概念：“鮮肉雙鹵”，戀上鴨與其他(tā)競品拉開了明顯差距。

2022年(nián)戀上鴨品牌在市場收獲豐厚戰果，今年(nián)我們又再一次升級戀上鴨黃(huáng)金口号：“鮮肉雙鹵，鴨肉零食全國(guó)商超銷量第一”作(zuò)爲最新階段的傳播語，從(cóng)凸顯産品特色到占位鴨肉零食第一，不斷強化戀上鴨在消費者心目中鴨肉零食領導品牌的認知，自(zì)此品牌形成真正的核心競争力。

03品牌形象煥新：黃(huáng)金符号、産品包裝、終端價值升級

① 黃(huáng)金符号強化鮮肉雙鹵，獨占“戀”字标提升品牌識别度

戀上鴨舊logo采用行業共性元素--鴨子作(zuò)爲主圖形，設計(jì)的整體(tǐ)呈現上無法與競品區隔。調查中我們發現，伴随着品牌在市場上時間的積累，戀上鴨的文字标識卻爲消費者留下印象，我們發掘并保留了這部分(fēn)品牌資産。

于是，戀上鴨名稱中的“戀”字就(jiù)成爲了主要的品牌核心元素，在此基礎上，結合鹵鍋造型進行文字再創，并在鹵鍋裡(lǐ)煮上一根鴨脖，體(tǐ)現産品屬性的同時更強化了“雙鹵”的差異化特點。自(zì)此，戀上鴨品牌符号擁有“戀上雙鹵”的寓意，形成品牌的專屬符号。

戀上鴨品牌色的設定，我們思考必須跳(tiào)出傳統鹵味偏愛用的紅(hóng)色、黃(huáng)色、白(bái)色等，于是另辟蹊徑采用了極度反差的藍色作(zuò)爲品牌色，即戀上鴨專屬色彩-戀上鴨藍。

色彩策略的升級，讓戀上鴨産品在終端一堆暖色調的産品中，一下子就(jiù)跳(tiào)躍出來(lái)，既符合鴨肉零食食材等品質提升後的高級感，又讓消費者迅速記住了這最特别的一抹藍色，直接促進終端銷售的回購(gòu)。

PANTONE 3262C

輔助圖形的設計(jì)上也進一步對“鹵鋪”概念進行視覺化呈現：采用藍白(bái)相(xiàng)間的鹵鋪條圖形，其條紋樣式自(zì)帶營銷魔力，它的規律性和指向性有很強的視覺控制力，在終端陳列重複使用産品吸睛能力顯著。

戀上鴨鹵鋪條重複性使用

② 打造戀上鴨IP：阿拉鍋神鴨，用驚喜體(tǐ)驗黏住消費者

爲了賦予品牌自(zì)帶傳播效應，我們專門(mén)策劃“阿拉鍋神鴨”動畫(huà)IP爲戀鴨粉絲們傳遞“驚喜”的消費體(tǐ)驗。

阿拉鍋神鴨源自(zì)神話(huà)故事(shì)“阿拉丁神燈”中的神燈精靈，而我們别出心裁的設計(jì)出一隻從(cóng)鹵鍋中誕生(shēng)的“阿拉鍋神鴨”精靈，讓它成爲傳播驚喜的形象大(dà)使，衍化出很多深受年(nián)輕人(rén)喜愛的小故事(shì)。

品牌IP的驚喜創作(zuò)讓戀上鴨在消費者中建立鮮明的人(rén)格認知，品牌進化成爲一種“驚喜”體(tǐ)驗的精神化身(shēn)和象征，引導消費者代入情感，品牌互動性和黏性更強。

我是“阿拉鍋神鴨”

阿拉鍋神鴨大(dà)禮包

阿拉鍋神鴨“驚喜”周邊禮品

通過對洗腦神曲《甩蔥歌》進行二次創作(zuò)，戀上鴨神曲橫空出世，深受消費者喜愛，口口相(xiàng)傳。阿拉鍋神鴨IP成爲戀上鴨品牌代言人(rén)，進一步促進IP商業轉化。

③ 戀上鴨包裝升級：強化産品差異化賣點，産品自(zì)帶營銷力

首先，我們提出選品策略：做鴨鹵行業開創性産品與非鴨鹵行業跟随性産品組合。開創性産品要做深、做透、做創新。非鴨鹵行業則選擇成熟品類，做差異化營銷。

産品從(cóng)口味上不斷嘗新，甜辣味、涼茶味、藤椒味頻繁制造新品驚喜。在産品包裝上更是采用異形設計(jì)，将新鮮出爐的一鍋鹵味力求最真實感再現，讓人(rén)瞬間食欲感大(dà)增，更突出“鮮肉雙鹵更入味”的産品差異化價值。當消費者面對選擇的時候，快(kuài)速感知食欲的誘惑一定會成爲他(tā)們的首選。

戀上鴨鹵鍋異形設計(jì)

另外，産品包裝還(hái)是品牌價值呈現的重要載體(tǐ)，更是讓消費者直接産生(shēng)購(gòu)買行爲的關鍵性因素。

我們将升級後的品牌價值體(tǐ)系應用到産品包裝上，讓産品自(zì)帶食欲誘惑的同時，又利用品牌符号傳播品牌價值, 突出的戀上鴨品牌logo、藍白(bái)相(xiàng)間的鹵鋪條，讓戀上鴨産品在終端産生(shēng)極高的品牌辨識度和留下深刻印象，包裝自(zì)帶營銷魔力産生(shēng)回購(gòu)率。

主力産品系列

成熟品類産品系列

④ 戀上鴨終端營銷：品牌驚喜深度體(tǐ)驗，持續拉動終端銷售力

戀上鴨的銷售渠道主要以全國(guó)一二線城(chéng)市的商超和零食門(mén)店(diàn)爲主。終端是消費者直觀感受品牌和産品的重要陣地，然而終端傳播場景非常複雜，爲了最醒目的在終端進行品牌的展示，我們對于品牌元素進行巧妙構思與應用。

首先戀上鴨logo與輔助圖形鹵鋪條占據品牌展示最大(dà)面積，并且高頻次的重複使用，讓消費者從(cóng)2-3米的遠(yuǎn)處就(jiù)可(kě)以快(kuài)速感知到品牌的位置和大(dà)緻印象，尤其是對于回購(gòu)找尋商品的客戶更加友好。

另外從(cóng)終端貨架的設計(jì)上，爲了讓産品更容易凸顯，我們專門(mén)設計(jì)了一系列品牌專屬展示貨櫃、試吃(chī)台、異形堆頭等等，這都(dōu)讓消費者眼前一亮，紛紛欲欲躍試。

在商超競品中，戀上鴨一系列的終端展示動作(zuò)，爲消費者不斷帶來(lái)驚喜體(tǐ)驗，直接産生(shēng)銷售轉化，成功讓戀上鴨榮獲商超鴨肉零食銷量第一品牌。

04引爆終端：搶占旺季營銷制高點，高頻次觸達實現長效賦能

合作(zuò)以來(lái)，我們先後爲戀上鴨策劃了“奏響春天戀上鴨”、“戀上鴨能量，戰疫有力量”、“辣爽CP戀上鴨”、“神鴨潮味節”、“神鴨拜年(nián)，福鹵雙全”和“花花春日(rì)戀上鴨”6大(dà)主題活動。讓戀上鴨在終端真正實現了季季有主題，月月有活動，天天有氛圍。

對戀上鴨來(lái)說(shuō)，做好一整年(nián)的營銷關鍵動作(zuò)，就(jiù)能持續保持品牌在終端的活力。同時，在重複和堅持中還(hái)能不斷培養消費者習慣，實現産品銷售與品牌資産的共赢。

“一物一碼”是戀上鴨和消費者0距離(lí)、無障礙、低成本互動的一個最佳入口，它幫助戀上鴨擁有了掌握渠道連接、場景共鳴、流量覆蓋的能力。有了數據資産的積累，就(jiù)能在指定區域指定終端指定時間進行精準引爆，進而激活終端，助力一線人(rén)員(yuán)作(zuò)戰，最終形成差異化傳播和營銷增長。

在消費變革大(dà)勢下，戀上鴨還(hái)将繼續以消費者需求爲價值重心，憑借夯實的企業實力，通過實施突破戰略不斷獲得(de)廣闊的發展空間，最後，卓樸咨詢将爲戀上鴨品牌持續賦能再創營銷奇迹！