再造華通,成就(jiù)中國(guó)檸檬領導品牌


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四川華通檸檬有限公司成立于2003年(nián),是集檸檬種植、研發、加工(gōng)、銷售于一體(tǐ)的農業産業化國(guó)家重點龍頭企業。一直以來(lái),華通檸檬以檸檬鮮果批發、檸檬濃縮汁、精油等初加工(gōng)産品爲主要業務,利潤微薄,雖然企業也開發了衆多深加工(gōng)産品如(rú)檸檬飲料、檸檬化妝品等,但(dàn)各類産品一直難以實現市場突破,企業面臨發展瓶頸。在這樣的背景之下,華通檸檬與卓樸形成戰略咨詢全案合作(zuò),以圖打破現有營銷瓶頸,實現企業持續良性發展。


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行業洞察:檸檬行業潛力巨大(dà),領導品牌缺位

1、全球檸檬産業消費總體(tǐ)呈上升态勢

随着檸檬及酸橙種植面積的擴大(dà)及科(kē)技的進步,全球檸檬及酸橙産量總體(tǐ)呈上升态勢。近30年(nián)全世界檸檬及酸橙的總産量穩定在1100萬t以上,年(nián)均增長3.66%。

部分(fēn)産區加速崛起,沖擊國(guó)際市場。以阿根廷、南(nán)非爲代表的重要産區,加速全球市場供給,尤其是中國(guó)市場。阿根廷有作(zuò)爲世界第一大(dà)檸檬産區,年(nián)産量達到150萬噸,其中國(guó)内消費占比不到10%。南(nán)非,世界重要的檸檬鮮果出口地,也是我國(guó)重要的檸檬鮮果進口地,2015年(nián)産量約33.1萬噸,從(cóng)2014年(nián)開始,出口量一直保持高速增長。


2、從(cóng)中國(guó)檸檬行業潛力巨大(dà),市場競争力提速

其一,國(guó)内檸檬存在巨大(dà)消費空間。中國(guó)人(rén)均檸檬消費量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界水平,消費發展空間巨大(dà)。随着生(shēng)活水平的提高,健康意識的增強和經濟的發展,檸檬消費量還(hái)有廣闊的發展空間。權威的統計(jì)資料表明,目前全球檸檬的人(rén)均消費量爲1.6公斤,而在歐美發達國(guó)家人(rén)均消費量達到了30公斤左右。中國(guó)目前人(rén)均消費量尚不足0.3公斤。

其二,中國(guó)檸檬的國(guó)際競争力提升速度較快(kuài)。我國(guó)檸檬價格相(xiàng)對低、運距短(duǎn),品質在不斷提高,可(kě)以滿足不同消費層次和消費方式的需求,因此,我國(guó)檸檬産業還(hái)有很大(dà)的發展空間和較大(dà)的市場競争潛力。目前,我國(guó)檸檬發展勢頭強勁,需求量呈快(kuài)速上升趨勢,已與進口檸檬形成競争态勢。


3、安嶽檸檬處于絕對産地資源領導者地位

安嶽檸檬處于絕對的國(guó)内檸檬産地資源領導者地位。2016年(nián),安嶽縣檸檬種植面積達52萬畝,檸檬鮮果總産量60萬噸,産值80億元。“安嶽檸檬”以173.6億元的品牌價值,進入地理(lǐ)标志産品全國(guó)10強,并作(zuò)爲全省第一個農産品在渤海商品交易所挂牌上市,鮮果及加工(gōng)産品暢銷國(guó)内50多個大(dà)中城(chéng)市,遠(yuǎn)銷海外30多個國(guó)家和地區。


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4、國(guó)内檸檬行業處于成長初期階段,領導品牌缺位

從(cóng)國(guó)内市場來(lái)看(kàn),中國(guó)檸檬行業正處于成長初期階段,缺乏行業領導品牌,行業競争仍主要以價格競争爲主;進一步研究安嶽檸檬企業,呈現出的“小、散、亂”特征,大(dà)部分(fēn)都(dōu)是小農小戶的分(fēn)散經營,尚沒有出現安嶽檸檬品類的代表性領導品牌。


任何一個行業、任何一個品類,都(dōu)必将出現領導性品牌,隻是時間早晚的問(wèn)題。


通過對行業的“三極”深入洞察,基于行業巨大(dà)的發展潛力與國(guó)内檸檬市場競争現狀,我們預判檸檬行業也必将出現催生(shēng)領導者品牌的機(jī)會,這對于具備絕對産地資源優勢、一定的資源整合能力的安嶽檸檬企業無疑是極大(dà)的市場機(jī)會。


華通檸檬能不能抓住這種機(jī)會?


黃(huáng)金本能戰略:捅破品類天花闆,占領品牌認知高地

從(cóng)安嶽檸檬品類現狀來(lái)看(kàn),但(dàn)與大(dà)多數農産品一樣,面臨諸多問(wèn)題:

品類影(yǐng)響力弱:安嶽檸檬局限在一級批發環節,“安嶽檸檬”還(hái)未被廣大(dà)終端消費者了解,市場面比較窄;

抗風(fēng)險能力弱、盈利能力差、勞動效率低成本高:不便于種植技術(shù)的實施和推廣,生(shēng)産成本遠(yuǎn)高于國(guó)外

價格波動大(dà),銷量不穩定:價格波動大(dà),個别年(nián)份收購(gòu)環節互相(xiàng)擡價,壓縮了營銷利潤空間,損失了部分(fēn)客戶,造成銷量不穩定,檸檬周年(nián)供應的問(wèn)題未得(de)到根本性解決。

惡性競争:檸檬營銷秩序較爲混亂,缺乏規範,行業存在相(xiàng)互殺價甚至以次充好的惡性競争現象。


繼續陷于安嶽檸檬品類内卷式競争,華通檸檬很難有較大(dà)作(zuò)爲。


因此,華通檸檬品牌必須升維,跳(tiào)出現有安嶽檸檬品類競争,捅破品類天花闆,占位中國(guó)乃至全球檸檬行業領導品牌的消費認知。


而從(cóng)華通檸檬優勢禀賦來(lái)看(kàn),完全有機(jī)會支撐這樣的認知占位。


首先華通檸檬具有全産業鏈運營的核心能力,企業擁有超過2000畝自(zì)有檸檬種植園,正打造首家1000畝有機(jī)檸檬産業園。擁有國(guó)際領先的初加工(gōng)生(shēng)産線,可(kě)生(shēng)産包括精油、濃縮液、皮渣等在内的多種初加工(gōng)産品,企業擁有食品飲料、日(rì)化、保健品在内的多個深加工(gōng)系列産品。


同時,具有較強的科(kē)研技術(shù)優勢。擁有國(guó)家發明專利3項、自(zì)主研發檸檬加工(gōng)技術(shù)6項,10餘種産品已獲得(de)國(guó)家食品行業QS生(shēng)産許可(kě)證并通過ISO9001國(guó)際質量管理(lǐ)體(tǐ)系的認證。


而進一步洞察華通優勢資源,我們發現一個更具價值的優勢禀賦:國(guó)際檸檬交易中心

在當地政府支持下,華通檸檬在建覆蓋全國(guó)市場的國(guó)際檸檬交易中心,建築面積達 15.6 萬平方米,集檸檬、農資、果蔬糧油交易,電子商務,金融,期貨等模塊于一體(tǐ)。由此,我們策劃推出“國(guó)際檸檬交易中心”背書(shū)品牌,成爲華通檸檬在中國(guó)檸檬市場領導地位的強力背書(shū),代表全球優質檸檬的品質保障、中國(guó)市場上的等級鑒定标準、普通消費者的簡易選擇标準。

基于市場機(jī)會及品類競争,依托華通檸檬優勢禀賦,華通檸檬完全有機(jī)會在檸檬市場激烈競争格局上占領認知高地。由此,我們制定了華通檸檬黃(huáng)金本能戰略:捅破品類天花闆,占領品牌認知高地。


華通檸檬戰略定位:全球領先的檸檬全産業鏈品牌運營商


品牌價值構建:“硬價值”對抗“空概念”


從(cóng)檸檬品牌的價值構成看(kàn) —— 産地是核心元點。産地具有不可(kě)複制性。其他(tā)因素均可(kě)模仿或超越,惟有産地具有獨占性

産地價值的顯性化、創新産品獨占價值,從(cóng)而帶動華通檸檬品牌價值全面提升!


産地價值線性化的原則:

價值基礎:是已經具備一定認知基礎的資源

競争優勢:能對其他(tā)産地形成明顯的價值認知優勢

戰略延展:具備未來(lái)長期的價值可(kě)延展性和可(kě)持續性


基于這樣的原則,項目組對安嶽檸檬進行了深入研究,發現了安嶽檸檬一個極具高消費認知效應的顯性化價值:


“五大(dà)檸檬之都(dōu)”!


美國(guó)加州、阿根廷·圖庫曼、法國(guó)·芒頓、意大(dà)利·阿瑪菲、中國(guó)安嶽被譽爲世界五大(dà)檸檬之都(dōu),是世界公認的優質檸檬産地,中央電視台曾推出探尋世界最著名的五大(dà)檸檬之都(dōu)紀錄片,進一步普及、強化了五大(dà)檸檬之都(dōu)産區的高價值認知。


在中國(guó)四川的安嶽縣,檸檬産量占到我國(guó)全國(guó)産量的80%以上,是名副其實的中國(guó)檸檬之都(dōu)、世界檸檬之都(dōu)。


“五大(dà)檸檬之都(dōu)”的價值:是華通檸檬品牌快(kuài)速建立市場認知基礎的資源!華通的産品來(lái)自(zì)“全球五大(dà)檸檬之都(dōu)”-安嶽


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僅僅如(rú)此就(jiù)夠了嗎(ma)?


深入研究安嶽檸檬産區優勢,其進一步标準化、獨占化、顯性化。


産地決定了氣候(産區小氣候類型)、土(tǔ)壤以及合适的檸檬品種、栽培方式。通過對安嶽檸檬産區深入研究,我們發現一個顯著特點:優質的生(shēng)态環境!


從(cóng)氣候、日(rì)照(zhào)、土(tǔ)壤、空氣、養分(fēn)五大(dà)層面再凝練

氣候:最佳溫度23℃至29℃

日(rì)照(zhào):日(rì)照(zhào)時數爲1000-1600小時

土(tǔ)壤:土(tǔ)壤酸堿度以PH值5.5-6.5

空氣:空氣濕度适宜爲70%-80%

養分(fēn):有機(jī)質含量的要求達到3%-5%


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五大(dà)指标,建立“檸檬生(shēng)态産區”純淨法則,成爲行業标準,依托标準,加高“檸檬産區”門(mén)檻,成就(jiù)華通檸檬“中央生(shēng)态産區代表”地位。


開辟新領土(tǔ),建立話(huà)語權,我們将華通檸檬産區價值标準化、獨占化、顯性化:全球檸檬中央生(shēng)态産區


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“全球檸檬中央生(shēng)态産區”的價值:

再造品牌:使華通檸檬成爲國(guó)際品牌

再造基因:以五大(dà)産區爲核心,代表全球優質産區的國(guó)際品牌

創造事(shì)實:“全球檸檬中央生(shēng)态産區”——國(guó)際化的産品,提升華通檸檬品牌價值。


總之,全球檸檬中央生(shēng)态産區将華通檸檬從(cóng)中國(guó)安嶽優質産區領導品牌提升到代表全球優質産區的國(guó)際品牌,建立品牌領導地位。同時強化市場競争優勢:以“全球檸檬中央生(shēng)态産區”的硬價值對抗“綠色、美味、營養”等空概念。


基于“全球檸檬中央生(shēng)态産區”品牌價值,創意“健康檸好”品牌口号,成爲華通品牌與消費者溝通的核心觸點,打動消費者,産生(shēng)消費心智共鳴,讓消費者與華通品牌關系将變得(de)更爲緊密。


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在品牌形象上,創造一個獨特的和不同的品牌識别系統,包括品牌标志、品牌IP符号等,有基因、有個性、有故事(shì),爲華通檸檬定義和塑造領導者品牌形象。


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産品業務規劃:集中力量,一箭突破


以往的經驗教訓和現實的基礎條件(jiàn)決定,在業務經營上,華通不能萬箭齊發,要以品牌運營商的态度做業務,集中力量,一箭突破!


深度分(fēn)析華通檸檬現有的業務分(fēn)析研究,我們得(de)出結論:


初加工(gōng)業務定位(濃縮果汁、果漿、香精等産品):戰術(shù)調劑的杠杆型業務。上遊原材料豐産期,開放(fàng)産能,加速消化庫存,上遊原材料減産期,關閉産能。保證原材料合理(lǐ)消化,爲企業帶來(lái)一定的利潤。


深加工(gōng)業務定位(飲料、日(rì)化、保健品、果酒):作(zuò)爲戰略前瞻業務,積極布局,蓄勢而動,在企業形成一定的品牌影(yǐng)響力後,大(dà)力進行深加工(gōng)業務的拓展。


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檸檬鮮果業務作(zuò)爲華通檸檬的戰略基幹業務,聚焦資源進行品牌化運作(zuò),全力突破。


首先:檸檬鮮果在我國(guó)中高消費層有了較爲穩定的消費習慣,消費者呼喚品牌化産品的出現。

其次:從(cóng)消費形态看(kàn),鮮果化消費将成爲未來(lái)檸檬核心的消費方式,鮮果逐漸成爲消費主流。

随着生(shēng)活水平的提高,消費者對檸檬的消費特點也在發生(shēng)着巨大(dà)的變化,除對需求不斷增加以外,對産品質量要求逐漸增強,價格的敏感度不斷降低,鮮果消費比重不斷增加,國(guó)内檸檬鮮銷比例達到40%以上。

第三:水果品牌化是市場的必然趨勢,在國(guó)外已有成熟的标杆企業,如(rú)新西蘭奇異果、新奇士等。


戰略明星産品:6S黃(huáng)金法則打造檸檬鮮果戰略産品


安嶽檸檬鮮果的産品現狀:有标識,無品牌;有等級,無執行;有包裝,無溢價;有消費,無區分(fēn)。



華通檸檬鮮果産品打造的6S黃(huáng)金法則


産品品牌化:突破安嶽産地品牌的限制,整合産地資源,嫁接華通品牌,在産品形象上核心突出華通檸檬品牌,安嶽作(zuò)爲産地背書(shū)出現。

渠道專屬化:針對經銷商、電商、KA不同的渠道類型的産品要求,開發針對性産品類型。


訴求清晰化:高端産品-山(shān)泉檸檬系列(訴求川東河谷,山(shān)泉滋養的檸檬産品,代表檸檬的最高品質);中高端産品-全球甄選系列(選取以五大(dà)産區爲代表的全球優質檸檬,一站(zhàn)獲得(de)世界好檸檬);主力走量産品-金标/綠标系列(安嶽高品質檸檬)


标準差異化:突破現有的以大(dà)小、皮質外觀爲依據的一二三級果劃分(fēn)标準,打破傳統以果論價的單一方式,打造華通專屬的差異化檸檬産品标準,提升産品溢價能力。


包裝生(shēng)動化:突破現有的初級産品包裝形式,針對不同渠道、不同消費人(rén)群,打造有針對性,強品質感的産品系列包裝。


終端生(shēng)動化:聚焦電商、KA等渠道屬性,打造高品質終端形象。


在傳播推廣上,以産品帶品牌,線上線下聯動營銷。線上造話(huà)題、引流量;線下高曝光(guāng),采取社會推廣、賣場路(lù)演、飲品店(diàn)展示等多場景推廣,實現與消費者多樣化溝通、強互動。


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華通檸檬通過對市場機(jī)會精準洞察,實施捅破品類天花闆,占位行業領導品牌認知高地的黃(huáng)金本能戰略,以“全球中央生(shēng)态産區”硬價值對抗空概念,聚焦突破鮮果業務、打造鮮果戰略産品等戰略舉措,獲得(de)極大(dà)的市場突破:鮮果國(guó)内銷售連年(nián)翻番、年(nián)出口鮮果檸檬8萬噸;2018進入農業産業化龍頭企業500強,權威機(jī)構評定華通品牌價值2.62億,真正成爲國(guó)内檸檬行業領導品牌。



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