中糧生(shēng)活館：打造食品連鎖渠道品牌新标杆

中糧生(shēng)活館是中糧旗下中國(guó)食品所打造的食品連鎖渠道品牌。

中國(guó)食品是中糧集團在香港聯合交易所主闆上市的品牌食品消費品公司，屬于中糧旗下四大(dà)香港上市公司之一。主要經營業務包括酒類、飲料、廚房(fáng)食品、休閑食品、方便食品以及物流業務，銷售區域覆蓋全國(guó)。旗下産品包括衆多知名品牌：如(rú)長城(chéng)葡萄酒、福臨門(mén)食用油、調味品等廚房(fáng)系列食品、金帝巧克力、美滋滋糖果及花生(shēng)等。

爲了更好傳遞中糧全産業鏈理(lǐ)念，讓旗下衆多産品獲得(de)充分(fēn)的展示及帶動相(xiàng)應業務的增長，中糧開啓了全面打造食品連鎖渠道品牌的工(gōng)程。繼中茶之後，中糧再次選擇與卓樸合作(zuò)，此次中糧集團專賣店(diàn)項目，旨在爲“中糧生(shēng)活館”提供相(xiàng)關品牌策略、VI建設和SI建設，最終形成完整的渠道品牌管理(lǐ)方案。

價值構建：自(zì)然産品鏈接健康生(shēng)活

對于渠道品牌而言，功能定位決定了價值構建方向，在渠道品牌價值構建之前，首先需要明确渠道品牌功能定位。

通過對中糧食品、食品連鎖行業及消費者深入研究，結合中糧打造食品連鎖渠道品牌的根本目的，我們爲中糧生(shēng)活館确定了三大(dà)功能定位：

理(lǐ)念展示：是中糧集團“全産業鏈”理(lǐ)念、從(cóng)田園到餐桌的全程控制的高品質産品展示的舞台，讓消費者能更了解中糧，體(tǐ)會“全産業鏈”帶給自(zì)己的價值，買到來(lái)自(zì)全球的真正安全放(fàng)心的食品；

打通團購(gòu)：通過各地團購(gòu)經銷商的人(rén)脈資源，快(kuài)速打通相(xiàng)對薄弱的團購(gòu)市場，提升中糧産品在團購(gòu)渠道的占有率；

驅動增長：在各目标市場所在城(chéng)市的商務區、商業區、政務區爲中糧集團豎起一個個活體(tǐ)廣告，提升中糧整體(tǐ)品牌價值并帶動相(xiàng)應業務的增長。

在這樣的功能定位之下，需要思考的是“中糧生(shēng)活館”比其他(tā)成熟或潛在的渠道品牌的核心優勢在哪裡(lǐ)？能給客戶什麽理(lǐ)由讓他(tā)們喜歡我們、選擇我們？

其實質在于爲“中糧生(shēng)活館”構建、彰顯什麽樣的差異化核心價值以及如(rú)何讓消費者顯性感知到這種價值。卓樸黃(huáng)金本能方法論正是通過差異化價值構建與戲劇(jù)化表達兩大(dà)核心方法達到此目的。

基于卓樸黃(huáng)金本能方法論，我們對企業優勢禀賦及消費需求進行深入洞察，通過挖掘企業優勢禀賦，形成契合消費需求的差異化價值。

從(cóng)優勢禀賦來(lái)看(kàn)，中糧生(shēng)活館繼承了中糧集團“全産業鏈”的優勢基因，進一步洞察中糧生(shēng)活館相(xiàng)關産品，無論是紅(hóng)酒、茶葉、土(tǔ)特産還(hái)是糧油，都(dōu)具備一個共同的特征：自(zì)然屬性。

中糧生(shēng)活館的産品都(dōu)是自(zì)然的、健康高品質的食品，這既是對“全産業鏈”的進一步聚焦化、顯性化，同時也是中糧生(shēng)活館區别于其他(tā)食品連鎖渠道品牌的優勢禀賦。

而從(cóng)消費需求來(lái)看(kàn)，随着消費升級，消費者健康意識不斷加強，人(rén)們追求更自(zì)然、更健康的生(shēng)活方式。中糧生(shēng)活館，通過自(zì)然高品質産品，鏈接消費者健康生(shēng)活，爲消費者提供更自(zì)然、更健康食品的解決方案。

由此，通過對優勢禀賦及消費需求的洞察，我們明确了中糧生(shēng)活館核心價值：“自(zì)然＆生(shēng)活”，通過自(zì)然産品鏈接健康生(shēng)活。

基于“自(zì)然＆生(shēng)活”核心價值，對“中糧生(shēng)活館”品牌體(tǐ)系予以系統化構建：

品牌命名：中糧生(shēng)活館

産品組合：紅(hóng)酒類，茶葉類，土(tǔ)特産類，高檔糧油類。

目标客戶：大(dà)型企事(shì)業單位、政府、及有較高消費能力的個體(tǐ)。

進店(diàn)人(rén)群：有團購(gòu)資源的決策者或者中間人(rén)，有商務禮品選購(gòu)需求的人(rén)群。

空間體(tǐ)驗：現場品嘗體(tǐ)驗，感受産品文化，重點客戶客情溝通的場所。

空間規劃：會員(yuán)區、體(tǐ)驗區、洽談區、售賣區；

形象創意：傳承下的大(dà)創新

對于“中糧生(shēng)活館”形象體(tǐ)系創意設計(jì)，客戶提出了一個明确的要求：必須在中糧集團大(dà)VI下進行延展，但(dàn)同時需要具備專賣店(diàn)獨有的視覺信息傳達。

這種要求毫無疑問(wèn)是合理(lǐ)的，中糧生(shēng)活館不是一個全新的從(cóng)0到1的渠道品牌，必須遵循、承載中糧集團品牌文化與形象，這似乎爲我們在中糧生(shēng)活館的形象創意設計(jì)上設定了一定的限制，想象的空間好像變小了，但(dàn)在小空間裡(lǐ)演繹出大(dà)特色，小舞台綻放(fàng)出大(dà)能量，這才是對創意設計(jì)功力與成色的考驗。

帶着這樣的要求，經過深入探討(tǎo)，我們明确了“中糧生(shēng)活館”整體(tǐ)設計(jì)理(lǐ)念：認知大(dà)于事(shì)實，用從(cóng)田間到餐桌的流程感、讓人(rén)充分(fēn)感知自(zì)然、進而更具信賴感。

在中糧生(shēng)活館标志設計(jì)上，傳承沿用中糧集團标志的色彩體(tǐ)系，通過對茶、紅(hóng)酒、糧油等原始自(zì)然形态的抽象畫(huà)解構與重構，形成中糧生(shēng)活館既傳承中糧品牌形象，同時體(tǐ)現自(zì)然核心價值、與産品屬性高度契合的個性化形象。

在中糧生(shēng)活館門(mén)店(diàn)形象設計(jì)上，設定了“穩重、有質感、有内涵，心情放(fàng)松”的調性風(fēng)格，整體(tǐ)氛圍自(zì)然、和諧的，給人(rén)以輕松，愉悅的心情。考慮到門(mén)店(diàn)的功能性，主要以有銷售導向的分(fēn)類展示，品牌信息傳遞爲主。

在這樣的創意原則下，對中糧生(shēng)活館旗艦店(diàn)、體(tǐ)驗店(diàn)、标準店(diàn)等不同規格門(mén)店(diàn)SI進行系統化規劃、設計(jì)。

在方案落地實施階段，與企業方共同确定具有專業施工(gōng)資質的裝修施工(gōng)合作(zuò)單位，通過品牌理(lǐ)念闡述、品牌調性釋義，将完整的品牌建設信息與裝修施工(gōng)單位進行溝通，保證項目标準化執行落地。