再造華通，成就(jiù)中國(guó)檸檬領導品牌

四川華通檸檬有限公司成立于2003年(nián)，是集檸檬種植、研發、加工(gōng)、銷售于一體(tǐ)的農業産業化國(guó)家重點龍頭企業。一直以來(lái)，華通檸檬以檸檬鮮果批發、檸檬濃縮汁、精油等初加工(gōng)産品爲主要業務，利潤微薄，雖然企業也開發了衆多深加工(gōng)産品如(rú)檸檬飲料、檸檬化妝品等，但(dàn)各類産品一直難以實現市場突破，企業面臨發展瓶頸。在這樣的背景之下，華通檸檬與卓樸形成戰略咨詢全案合作(zuò)，以圖打破現有營銷瓶頸，實現企業持續良性發展。

行業洞察：檸檬行業潛力巨大(dà)，領導品牌缺位

1、全球檸檬産業消費總體(tǐ)呈上升态勢

随着檸檬及酸橙種植面積的擴大(dà)及科(kē)技的進步，全球檸檬及酸橙産量總體(tǐ)呈上升态勢。近30年(nián)全世界檸檬及酸橙的總産量穩定在1100萬t以上，年(nián)均增長3.66%。

部分(fēn)産區加速崛起，沖擊國(guó)際市場。以阿根廷、南(nán)非爲代表的重要産區，加速全球市場供給，尤其是中國(guó)市場。阿根廷有作(zuò)爲世界第一大(dà)檸檬産區，年(nián)産量達到150萬噸，其中國(guó)内消費占比不到10%。南(nán)非，世界重要的檸檬鮮果出口地，也是我國(guó)重要的檸檬鮮果進口地，2015年(nián)産量約33.1萬噸，從(cóng)2014年(nián)開始，出口量一直保持高速增長。

2、從(cóng)中國(guó)檸檬行業潛力巨大(dà)，市場競争力提速

其一，國(guó)内檸檬存在巨大(dà)消費空間。中國(guó)人(rén)均檸檬消費量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界水平，消費發展空間巨大(dà)。随着生(shēng)活水平的提高，健康意識的增強和經濟的發展，檸檬消費量還(hái)有廣闊的發展空間。權威的統計(jì)資料表明，目前全球檸檬的人(rén)均消費量爲1.6公斤，而在歐美發達國(guó)家人(rén)均消費量達到了30公斤左右。中國(guó)目前人(rén)均消費量尚不足0.3公斤。

其二，中國(guó)檸檬的國(guó)際競争力提升速度較快(kuài)。我國(guó)檸檬價格相(xiàng)對低、運距短(duǎn)，品質在不斷提高，可(kě)以滿足不同消費層次和消費方式的需求，因此，我國(guó)檸檬産業還(hái)有很大(dà)的發展空間和較大(dà)的市場競争潛力。目前，我國(guó)檸檬發展勢頭強勁，需求量呈快(kuài)速上升趨勢，已與進口檸檬形成競争态勢。

3、安嶽檸檬處于絕對産地資源領導者地位

安嶽檸檬處于絕對的國(guó)内檸檬産地資源領導者地位。2016年(nián)，安嶽縣檸檬種植面積達52萬畝，檸檬鮮果總産量60萬噸，産值80億元。“安嶽檸檬”以173.6億元的品牌價值，進入地理(lǐ)标志産品全國(guó)10強，并作(zuò)爲全省第一個農産品在渤海商品交易所挂牌上市，鮮果及加工(gōng)産品暢銷國(guó)内50多個大(dà)中城(chéng)市，遠(yuǎn)銷海外30多個國(guó)家和地區。

4、國(guó)内檸檬行業處于成長初期階段，領導品牌缺位

從(cóng)國(guó)内市場來(lái)看(kàn)，中國(guó)檸檬行業正處于成長初期階段，缺乏行業領導品牌，行業競争仍主要以價格競争爲主；進一步研究安嶽檸檬企業，呈現出的“小、散、亂”特征，大(dà)部分(fēn)都(dōu)是小農小戶的分(fēn)散經營，尚沒有出現安嶽檸檬品類的代表性領導品牌。

任何一個行業、任何一個品類，都(dōu)必将出現領導性品牌，隻是時間早晚的問(wèn)題。

通過對行業的“三極”深入洞察，基于行業巨大(dà)的發展潛力與國(guó)内檸檬市場競争現狀，我們預判檸檬行業也必将出現催生(shēng)領導者品牌的機(jī)會，這對于具備絕對産地資源優勢、一定的資源整合能力的安嶽檸檬企業無疑是極大(dà)的市場機(jī)會。

華通檸檬能不能抓住這種機(jī)會？

黃(huáng)金本能戰略：捅破品類天花闆，占領品牌認知高地

從(cóng)安嶽檸檬品類現狀來(lái)看(kàn)，但(dàn)與大(dà)多數農産品一樣，面臨諸多問(wèn)題：

品類影(yǐng)響力弱：安嶽檸檬局限在一級批發環節，“安嶽檸檬”還(hái)未被廣大(dà)終端消費者了解，市場面比較窄；

抗風(fēng)險能力弱、盈利能力差、勞動效率低成本高：不便于種植技術(shù)的實施和推廣，生(shēng)産成本遠(yuǎn)高于國(guó)外

價格波動大(dà)，銷量不穩定：價格波動大(dà)，個别年(nián)份收購(gòu)環節互相(xiàng)擡價，壓縮了營銷利潤空間，損失了部分(fēn)客戶，造成銷量不穩定，檸檬周年(nián)供應的問(wèn)題未得(de)到根本性解決。

惡性競争：檸檬營銷秩序較爲混亂，缺乏規範，行業存在相(xiàng)互殺價甚至以次充好的惡性競争現象。

繼續陷于安嶽檸檬品類内卷式競争，華通檸檬很難有較大(dà)作(zuò)爲。

因此，華通檸檬品牌必須升維，跳(tiào)出現有安嶽檸檬品類競争，捅破品類天花闆，占位中國(guó)乃至全球檸檬行業領導品牌的消費認知。

而從(cóng)華通檸檬優勢禀賦來(lái)看(kàn)，完全有機(jī)會支撐這樣的認知占位。

首先華通檸檬具有全産業鏈運營的核心能力，企業擁有超過2000畝自(zì)有檸檬種植園，正打造首家1000畝有機(jī)檸檬産業園。擁有國(guó)際領先的初加工(gōng)生(shēng)産線，可(kě)生(shēng)産包括精油、濃縮液、皮渣等在内的多種初加工(gōng)産品，企業擁有食品飲料、日(rì)化、保健品在内的多個深加工(gōng)系列産品。

同時，具有較強的科(kē)研技術(shù)優勢。擁有國(guó)家發明專利3項、自(zì)主研發檸檬加工(gōng)技術(shù)6項，10餘種産品已獲得(de)國(guó)家食品行業QS生(shēng)産許可(kě)證并通過ISO9001國(guó)際質量管理(lǐ)體(tǐ)系的認證。

而進一步洞察華通優勢資源，我們發現一個更具價值的優勢禀賦：國(guó)際檸檬交易中心。

基于市場機(jī)會及品類競争，依托華通檸檬優勢禀賦，華通檸檬完全有機(jī)會在檸檬市場激烈競争格局上占領認知高地。由此，我們制定了華通檸檬黃(huáng)金本能戰略：捅破品類天花闆，占領品牌認知高地。

華通檸檬戰略定位：全球領先的檸檬全産業鏈品牌運營商

品牌價值構建：“硬價值”對抗“空概念”

從(cóng)檸檬品牌的價值構成看(kàn) —— 産地是核心元點。産地具有不可(kě)複制性。其他(tā)因素均可(kě)模仿或超越，惟有産地具有獨占性

産地價值的顯性化、創新産品獨占價值，從(cóng)而帶動華通檸檬品牌價值全面提升!

産地價值線性化的原則：

價值基礎：是已經具備一定認知基礎的資源

競争優勢：能對其他(tā)産地形成明顯的價值認知優勢

戰略延展：具備未來(lái)長期的價值可(kě)延展性和可(kě)持續性

基于這樣的原則，項目組對安嶽檸檬進行了深入研究，發現了安嶽檸檬一個極具高消費認知效應的顯性化價值：

“五大(dà)檸檬之都(dōu)”！

美國(guó)加州、阿根廷·圖庫曼、法國(guó)·芒頓、意大(dà)利·阿瑪菲、中國(guó)安嶽被譽爲世界五大(dà)檸檬之都(dōu)，是世界公認的優質檸檬産地，中央電視台曾推出探尋世界最著名的五大(dà)檸檬之都(dōu)紀錄片，進一步普及、強化了五大(dà)檸檬之都(dōu)産區的高價值認知。

在中國(guó)四川的安嶽縣，檸檬産量占到我國(guó)全國(guó)産量的80%以上，是名副其實的中國(guó)檸檬之都(dōu)、世界檸檬之都(dōu)。

“五大(dà)檸檬之都(dōu)”的價值：是華通檸檬品牌快(kuài)速建立市場認知基礎的資源！華通的産品來(lái)自(zì)“全球五大(dà)檸檬之都(dōu)”－安嶽

僅僅如(rú)此就(jiù)夠了嗎(ma)？

深入研究安嶽檸檬産區優勢，其進一步标準化、獨占化、顯性化。

産地決定了氣候（産區小氣候類型）、土(tǔ)壤以及合适的檸檬品種、栽培方式。通過對安嶽檸檬産區深入研究，我們發現一個顯著特點：優質的生(shēng)态環境！

從(cóng)氣候、日(rì)照(zhào)、土(tǔ)壤、空氣、養分(fēn)五大(dà)層面再凝練

氣候：最佳溫度23℃至29℃

日(rì)照(zhào)：日(rì)照(zhào)時數爲1000-1600小時

土(tǔ)壤：土(tǔ)壤酸堿度以PH值5.5-6.5

空氣：空氣濕度适宜爲70%-80%

養分(fēn)：有機(jī)質含量的要求達到3%-5%

五大(dà)指标，建立“檸檬生(shēng)态産區”純淨法則，成爲行業标準，依托标準，加高“檸檬産區”門(mén)檻，成就(jiù)華通檸檬“中央生(shēng)态産區代表”地位。

開辟新領土(tǔ)，建立話(huà)語權，我們将華通檸檬産區價值标準化、獨占化、顯性化：全球檸檬中央生(shēng)态産區

“全球檸檬中央生(shēng)态産區”的價值：

再造品牌：使華通檸檬成爲國(guó)際品牌

再造基因：以五大(dà)産區爲核心，代表全球優質産區的國(guó)際品牌

創造事(shì)實：“全球檸檬中央生(shēng)态産區”——國(guó)際化的産品，提升華通檸檬品牌價值。

總之，全球檸檬中央生(shēng)态産區将華通檸檬從(cóng)中國(guó)安嶽優質産區領導品牌提升到代表全球優質産區的國(guó)際品牌，建立品牌領導地位。同時強化市場競争優勢：以“全球檸檬中央生(shēng)态産區”的硬價值對抗“綠色、美味、營養”等空概念。

基于“全球檸檬中央生(shēng)态産區”品牌價值，創意“健康檸好”品牌口号，成爲華通品牌與消費者溝通的核心觸點，打動消費者，産生(shēng)消費心智共鳴，讓消費者與華通品牌關系将變得(de)更爲緊密。

在品牌形象上，創造一個獨特的和不同的品牌識别系統，包括品牌标志、品牌IP符号等，有基因、有個性、有故事(shì)，爲華通檸檬定義和塑造領導者品牌形象。

産品業務規劃：集中力量，一箭突破

以往的經驗教訓和現實的基礎條件(jiàn)決定，在業務經營上，華通不能萬箭齊發，要以品牌運營商的态度做業務，集中力量，一箭突破！

深度分(fēn)析華通檸檬現有的業務分(fēn)析研究，我們得(de)出結論：

初加工(gōng)業務定位（濃縮果汁、果漿、香精等産品）：戰術(shù)調劑的杠杆型業務。上遊原材料豐産期，開放(fàng)産能，加速消化庫存，上遊原材料減産期，關閉産能。保證原材料合理(lǐ)消化，爲企業帶來(lái)一定的利潤。

深加工(gōng)業務定位（飲料、日(rì)化、保健品、果酒）：作(zuò)爲戰略前瞻業務，積極布局，蓄勢而動，在企業形成一定的品牌影(yǐng)響力後，大(dà)力進行深加工(gōng)業務的拓展。

檸檬鮮果業務作(zuò)爲華通檸檬的戰略基幹業務，聚焦資源進行品牌化運作(zuò)，全力突破。

首先：檸檬鮮果在我國(guó)中高消費層有了較爲穩定的消費習慣，消費者呼喚品牌化産品的出現。

其次：從(cóng)消費形态看(kàn)，鮮果化消費将成爲未來(lái)檸檬核心的消費方式，鮮果逐漸成爲消費主流。

随着生(shēng)活水平的提高，消費者對檸檬的消費特點也在發生(shēng)着巨大(dà)的變化，除對需求不斷增加以外，對産品質量要求逐漸增強，價格的敏感度不斷降低，鮮果消費比重不斷增加，國(guó)内檸檬鮮銷比例達到40%以上。

第三：水果品牌化是市場的必然趨勢，在國(guó)外已有成熟的标杆企業，如(rú)新西蘭奇異果、新奇士等。

戰略明星産品：6S黃(huáng)金法則打造檸檬鮮果戰略産品

安嶽檸檬鮮果的産品現狀：有标識，無品牌；有等級，無執行；有包裝，無溢價；有消費，無區分(fēn)。

華通檸檬鮮果産品打造的6S黃(huáng)金法則

産品品牌化：突破安嶽産地品牌的限制，整合産地資源，嫁接華通品牌，在産品形象上核心突出華通檸檬品牌，安嶽作(zuò)爲産地背書(shū)出現。

渠道專屬化：針對經銷商、電商、KA不同的渠道類型的産品要求，開發針對性産品類型。

訴求清晰化：高端産品-山(shān)泉檸檬系列（訴求川東河谷，山(shān)泉滋養的檸檬産品，代表檸檬的最高品質）；中高端産品-全球甄選系列（選取以五大(dà)産區爲代表的全球優質檸檬，一站(zhàn)獲得(de)世界好檸檬）；主力走量産品-金标／綠标系列（安嶽高品質檸檬）

标準差異化：突破現有的以大(dà)小、皮質外觀爲依據的一二三級果劃分(fēn)标準，打破傳統以果論價的單一方式，打造華通專屬的差異化檸檬産品标準，提升産品溢價能力。

包裝生(shēng)動化：突破現有的初級産品包裝形式，針對不同渠道、不同消費人(rén)群，打造有針對性，強品質感的産品系列包裝。

終端生(shēng)動化：聚焦電商、KA等渠道屬性，打造高品質終端形象。

在傳播推廣上，以産品帶品牌，線上線下聯動營銷。線上造話(huà)題、引流量；線下高曝光(guāng)，采取社會推廣、賣場路(lù)演、飲品店(diàn)展示等多場景推廣，實現與消費者多樣化溝通、強互動。

華通檸檬通過對市場機(jī)會精準洞察，實施捅破品類天花闆，占位行業領導品牌認知高地的黃(huáng)金本能戰略，以“全球中央生(shēng)态産區”硬價值對抗空概念，聚焦突破鮮果業務、打造鮮果戰略産品等戰略舉措，獲得(de)極大(dà)的市場突破：鮮果國(guó)内銷售連年(nián)翻番、年(nián)出口鮮果檸檬8萬噸；2018進入農業産業化龍頭企業500強，權威機(jī)構評定華通品牌價值2.62億，真正成爲國(guó)内檸檬行業領導品牌。