鹵味3.0時代，周黑(hēi)鴨完成“底層革命”

來(lái)源：騰訊網

千億鹵味市場步入3.0時代，頭部玩家積極求變。前不久，鹵味巨頭周黑(hēi)鴨上交了2021年(nián)業績答卷。根據公司披露的業績報告，2021年(nián)度，周黑(hēi)鴨國(guó)際控股有限公司（股份代碼：1458.HK）總收益爲人(rén)民(mín)币28.70億元，同比增長31.6%；淨利潤爲人(rén)民(mín)币3.42億元，同比增長126.4%。

在不少業内人(rén)士看(kàn)來(lái)，周黑(hēi)鴨的業績喜報揭露了鹵味市場不俗的抗風(fēng)險能力，同時也預示了市場新一輪的爆發迹象。

有調研顯示，新消費趨勢加速推動鹵味市場的轉型升級。2022年(nián)，鹵制品行業規模有望再度攀升，接近3700億元。行業新風(fēng)口悄然來(lái)臨，對于鹵味頭部玩家來(lái)說(shuō)，眼下既是機(jī)會，更是考驗。01.疫情常态化下，鹵味賽道成公認黑(hēi)馬。每日(rì)例行核酸，堂食不定時關閉，交通突遇封鎖……對于餐飲人(rén)來(lái)說(shuō)，跌宕不定的經營局面已成爲近兩年(nián)來(lái)的日(rì)常。疫情常态化下，行業的改變也在悄然發生(shēng)。

一方面，聚焦正餐和大(dà)店(diàn)場景的餐飲品類紅(hóng)利漸失，一度風(fēng)光(guāng)無兩的巨頭玩家也開始陷入虧損；另一方面，瞄準家庭廚房(fáng)的預制菜品類大(dà)發異彩，獲得(de)消費市場和資本市場的雙重青睐。與此同時，倚仗全渠道發力和供應鏈能力的提升，主打輕量化飲食習慣的“新剛需”品類同樣不凡，在後疫情時期顯示出突出的韌性和抗風(fēng)險能力，鹵味賽道便是其一。伴随便捷、衛生(shēng)、健康成爲餐飲市場的重點需求，2021年(nián)的鹵味賽道被公認成爲一匹黑(hēi)馬。

根據美團日(rì)前發布的《2022鹵味品類發展報告》，早年(nián)遍布在街頭巷尾、跻身(shēn)于菜市場的地攤小吃(chī)，如(rú)今正搖身(shēn)一變成爲資本新寵、商場新貴，迎來(lái)新的爆發期。即便時間覆蓋了疫情肆虐期，2018-2021年(nián)間，中國(guó)鹵制品行業複合增長率仍高達12.3%，在去(qù)年(nián)末逼近3300億元，并有望在2022年(nián)将達3691億元，預計(jì)2023年(nián)達4051億元。

有分(fēn)析顯示，鹵味餐飲标準化程度高，具備全國(guó)擴張潛力，未來(lái)集中度有望持續提升。加之鹵味與火(huǒ)鍋具有一定類似，都(dōu)具有産品普适性強、供應鏈及加盟體(tǐ)系标準化、可(kě)控性高的特點，市場依舊有很大(dà)擴張空間。就(jiù)鹵味賽道發展階段來(lái)說(shuō)，在經曆了以作(zuò)坊式小吃(chī)爲代表的1.0粗放(fàng)時代，以及品牌連鎖化、市場标準化爲特點的2.0千億規模時代後，其有望繼續走向一個新興業态崛起、消費品質持續升級的3.0時代。

而結合行業的新特點，鹵味品牌的頭部效應正日(rì)益凸顯。報告顯示，鹵味賽道如(rú)今雖已跑出巨頭，但(dàn)頭部品牌市占率仍有較大(dà)的空間，頭部玩家們的下一場擴張戰役已然開啓。以周黑(hēi)鴨爲例，其新管理(lǐ)團隊在2019年(nián)通過“第三次創業”一改往日(rì)路(lù)線，截止2021年(nián)底直營+特許總店(diàn)數達已達2781家，進駐了全國(guó)267個城(chéng)市，實現市場門(mén)店(diàn)覆蓋翻番。資本市場方面，伴随紫燕食品2021年(nián)發布招股說(shuō)明書(shū)，周黑(hēi)鴨、絕味食品、煌上煌維系多年(nián)的“三足鼎立”格局，即将演變成“四強争霸”的新戰場。一級市場中，鹵味界的投融資事(shì)件(jiàn)也高頻發生(shēng)，包括紅(hóng)杉中國(guó)、今日(rì)資本、騰訊等資本大(dà)鳄紛紛入局投資，饞匪、盛香亭、菊花開手撕麻椒雞等爲代表的新玩家不斷走入人(rén)們眼簾。總的來(lái)看(kàn)，逆勢增長的鹵味賽道又一次引來(lái)了外界聚焦。而包括新老玩家在内，尋找鹵味江湖的新機(jī)遇、新戰法已然箭在弦上。

02. 頭部玩家積極求變，周黑(hēi)鴨“革命”成果初現

相(xiàng)較于剛剛湧入賽道的年(nián)輕鹵味品牌，傳統巨頭玩家似乎挑戰更大(dà)。面對市場新趨勢，在既有的戰略積澱和組織結構下，平衡價值堅守和創新颠覆尤爲重要。在此方面，周黑(hēi)鴨的進擊路(lù)線似乎已經曆了市場的檢驗，爲行業的很多玩家帶來(lái)了新的成長啓發。時間回到2019年(nián)11月18日(rì)，以自(zì)營模式見(jiàn)長的周黑(hēi)鴨正式宣布啓動特許經營模式，并在總部武漢完成首批特許經營商簽約。用周黑(hēi)鴨CEO張宇晨的話(huà)說(shuō)，從(cóng)自(zì)營到如(rú)今的開放(fàng)特許經營，這是周黑(hēi)鴨成立20餘年(nián)來(lái)開啓的“第三次創業”。在這之後，特許經營作(zuò)爲周黑(hēi)鴨新的經營賽道，開始和“自(zì)營”一起并肩前行。

無需贅言，國(guó)内的特許經營目前已是一個非常成熟的商業模式，市場中的成功範例也不勝枚舉，有着近20年(nián)直營經驗的周黑(hēi)鴨顯然有能力将兩種模式順利融合。但(dàn)真正确定這一決策後，周黑(hēi)鴨顯然更爲審慎。例如(rú)，要成爲周黑(hēi)鴨的合作(zuò)商戶需要面臨8個步驟的篩選，最後能簽約成功的商家，經營能力和水平要遠(yuǎn)優于市場平均情況。而成爲周黑(hēi)鴨的合作(zuò)夥伴之後，周黑(hēi)鴨總部還(hái)要對旗下所有門(mén)店(diàn)銷售情況和庫存情況進行統一的實時監控。此外，周黑(hēi)鴨還(hái)不斷對合作(zuò)夥伴進行賦能，以“命運共同體(tǐ)”的态度與其一同成長。例如(rú)，定期對人(rén)員(yuán)進行培訓和管理(lǐ)，包括開展特許經營的培訓交流會、輔助教學系統資源共享等。

特許合作(zuò)方對于品牌的認可(kě)也直接呈現在了年(nián)報之中。數據顯示，2021年(nián)周黑(hēi)鴨僅特許門(mén)店(diàn)便增至1535家，同年(nián)收到的特許商申請(qǐng)高達16000份。随着經營模式的不斷創新，周黑(hēi)鴨的新一輪全渠道和創新策略也就(jiù)此開啓。除了開放(fàng)特許經營，周黑(hēi)鴨亦積極探索在近場零售中的可(kě)能性，入駐了叮咚、樸樸、盒馬等七大(dà)生(shēng)鮮平台，覆蓋全國(guó)80多個城(chéng)市、超3000個前置倉，全年(nián)呈現快(kuài)速增長勢頭。在創新産品上，周黑(hēi)鴨持續順應消費新趨勢，新增素菜、水産、雞副等産品，并打造了五香鴨脖、小龍蝦蝦球、虎皮鳳爪等新一代爆款大(dà)單品。此外，還(hái)推出了不同規格和價位的産品，以滿足更多消費需求。

基于創新營銷，周黑(hēi)鴨與外賣平台共創的“鹵味節”一度引領了鹵味賽道去(qù)年(nián)的新高潮。此外，廣告投放(fàng)、近店(diàn)媒體(tǐ)推廣、門(mén)店(diàn)活動引流以及積極探索品牌聯名和影(yǐng)視合作(zuò)等方式，同樣強化了品牌的市場影(yǐng)響力。值得(de)一提的是，經曆了過去(qù)幾年(nián)的探索，周黑(hēi)鴨的品牌年(nián)輕化策略也卓見(jiàn)成效，新形象門(mén)店(diàn)——小黃(huáng)店(diàn)在全國(guó)逐步落地，加速品牌煥新。就(jiù)變革結果來(lái)看(kàn)，2021年(nián)，周黑(hēi)鴨特許業務貢獻收入人(rén)民(mín)币5.92億元；互聯網O&O業務貢獻收入人(rén)民(mín)币9.2億元，同比增長23.5%，新品貢獻集團收入超5億，占比18%。顯然，伴随品牌的“第三次創業”征程，多元化策略支撐其線上線下、特許經營等全渠道同步發力，供應鏈優化、創新意識促使周黑(hēi)鴨的品牌韌性得(de)以在逆境中鞏固。

03. 修煉内功，供應鏈能力成鹵味賽道下個競争點。如(rú)果說(shuō)多元化經營模式和全渠道創新策略是鹵味品牌應對市場趨勢作(zuò)出的的外部調整，那麽對供應鏈的重塑則是玩家們修煉内功的不二法門(mén)。正如(rú)《2022鹵味品類發展報告》所分(fēn)析，頭部鹵味品牌正逐漸演化爲供應鏈品牌，鹵味市場競争也從(cóng)“突出單品化、标準化、易複制”的1.0版本，到“從(cóng)口味、食材中細分(fēn)”的2.0版本，進化到了“更拼渠道和供應鏈”的3.0版本。同樣以周黑(hēi)鴨爲例，2021年(nián)周黑(hēi)鴨升級整合供應鏈中心，引入OCM成本控制精細化管理(lǐ)體(tǐ)系，全面推進全鏈條供應鏈管控；通過構建量價預測模型，精準制定采購(gòu)計(jì)劃，實現原材料儲備的前瞻，有效對沖原材料成本的上漲；對生(shēng)産、物流等環節進行全方位協同管理(lǐ)，持續提升全鏈條效率。

據周黑(hēi)鴨方面介紹，其華東工(gōng)廠(chǎng)在2021年(nián)正式投産後，公司前端業務的配送時效進一步加強。截至目前，周黑(hēi)鴨已在全國(guó)建立了華北、華中、華東、華南(nán)四個空間潔淨度爲十萬級标準、高度自(zì)動化的生(shēng)産中心。未來(lái)，随着周黑(hēi)鴨華西工(gōng)廠(chǎng)的投入運營，完成五大(dà)生(shēng)産中心布局，可(kě)以更加靈活調配産能，實現高效協同。不斷優化的供應鏈能力，也爲周黑(hēi)鴨帶來(lái)了正向的業績回報。财報顯示，全年(nián)集團毛利率同比提升2.3個百分(fēn)點。

不難看(kàn)出，面對行業新趨勢和新玩家的挑戰，鹵味巨頭的“迎戰”姿态已不容小觑。但(dàn)仍需警惕的是，2022年(nián)以來(lái)，國(guó)内外疫情波及範圍進一步擴大(dà)，形勢愈發嚴峻。在此背景下，以周黑(hēi)鴨爲代表的長期主義者，更應保持内外兼修的策略與心态，推動品牌的可(kě)持續發展，爲顧客的需求和市場的發展不斷探索。