30年(nián)老品牌負重前行 · 超港品牌戰略營銷升級破局煥新

項目背景

超港烘焙品牌是1992年(nián)成立于安徽省黃(huáng)山(shān)市的一家擁有30年(nián)發展曆史的老品牌。目前在安徽皖南(nán)、皖中、皖北10多個城(chéng)市及江西省景德鎮市縣建立有150家自(zì)營連鎖門(mén)店(diàn)，是安徽烘焙行業市場規模排名第二的品牌。在此積澱之下，超港所在的胡興堂集團基于集團發展任務爲超港制定了打造安徽烘焙行業領導品牌的發展目标。

随着行業的發展和同行競品的發展，市場趨于飽和，成本激增，競争愈發激烈；同時超港品牌自(zì)身(shēn)戰略方向不夠清晰，營銷模式初級，産品缺少同行領先性，不再有明顯的競争優勢，陷入提升瓶頸和低價競争的泥潭。超港品牌現狀與領導品牌的發展目标還(hái)有較大(dà)的距離(lí)，亟需品牌整合營銷提升突破。

2020年(nián)卓樸咨詢與超港再續十年(nián)前合作(zuò)過的前緣，建立三年(nián)戰略合作(zuò)，從(cóng)品牌、産品、傳播多維立體(tǐ)營銷實現超港品牌價值和銷售的快(kuài)速提升。

01/ 堅定品牌戰略目标定位

對于已有30年(nián)曆史的老品牌，品牌的蛻變無異于重生(shēng)，所以項目思考的第一步就(jiù)是審視外部環境，明确品牌戰略發展的目标定位，找到一切行動的靶心。項目前期通過企業内部訪談、市場實地走訪、消費人(rén)群攔訪、競品考察等多方面開展系統研究，掃描外部市場環境和品牌現有認知。

安徽省競品研究

調研發現，安徽省内烘焙行業在近5年(nián)内處于快(kuài)速發展時期，烘焙品牌近百個，呈現區域化分(fēn)布，每個城(chéng)市都(dōu)有成立多年(nián)的當地品牌，有些品牌也經曆了1-2次的升級發展，品牌之間的差距越來(lái)越小，産品品類、品質層次和營銷手段同質化，消費者對超港品牌及産品的印象不明顯，進入時間不長的市場消費者對超港品牌甚至沒有感知。同時，在企業内部也缺乏足夠清晰統一的品牌價值理(lǐ)解，在中式徽文化特色和西式面包時尚間嘗試、搖擺，企業資源投入方向不定，并且陷入同類産品“低性價比”的低價競争泥潭。

在此迷局之下，卓樸基于對超港品牌及集團戰略的深度訪研、對國(guó)内烘焙行業發展态勢的了解及對安徽烘焙品牌競争格局，以及當地烘焙消費需求演變的判斷，在超港“5年(nián)内成爲安徽烘焙行業領導品牌”的企業發展目标指向之下，明确超港“中高端西式烘焙品牌”的品牌認知目标定位，擺脫“中西”不定的搖擺和試錯。

在此戰略目标之下制定出重點市場合肥的《合肥市場競争突破策略》，将戰略落地到具體(tǐ)戰術(shù)方案。

戰略目标清晰之後，從(cóng)2020年(nián)下半年(nián)開始，卓樸團隊與超港團隊逐步展開推進系統整合營銷工(gōng)作(zuò)：

02/ 清晰優化品牌價值

擁有清晰獨特的品牌價值是品牌差異于競品，并提高競争門(mén)檻的核心重要工(gōng)作(zuò)，尤其是在産品和服務體(tǐ)驗難以保持絕對差異的行業。而品牌價值需要從(cóng)品牌所在的企業自(zì)身(shēn)之中去(qù)尋找。

卓樸運用“黃(huáng)金本能”方法論，發掘超港最核心最優越的特色是起源黃(huáng)山(shān)立足安徽市場的企業文化基因。

黃(huáng)山(shān)是世界級自(zì)然與文化雙遺之地，極具自(zì)然生(shēng)态和人(rén)文文化的代表性；同時結合烘焙食品消費者追求健康産品和美好體(tǐ)驗的需求，爲超港品牌提煉出“自(zì)然溫暖”的品牌價值，附加上“超級、超越”的超港精神，創意出“超自(zì)然超溫暖”的品牌傳播語言，寓意爲安徽消費者提供更有品質更有溫度的超級烘焙體(tǐ)驗。

超港品牌價值體(tǐ)系：

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03/ 煥新品牌形象，顯性輸出品牌價值

品牌價值是隐形的，需要通過品牌形象視覺體(tǐ)系進行顯性輸出才能在消費者眼中和感受中建立清楚具體(tǐ)的印象。

卓樸團隊基于“自(zì)然溫暖”的品牌價值進行品牌形象系統升級，強化品牌符号的專屬性和特色感，提升品質感匹配中高端市場定位，同時提升形象美感以符合當代消費者的審美。

①創新品牌符号——以品牌創始人(rén)爲原型創造超港的專屬品牌符号

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②創新品牌符号應用體(tǐ)系：VI系統、産品包裝形象應用

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③創新品牌終端形象：連鎖門(mén)店(diàn)形象提升，強化品牌符号，打造自(zì)然、溫暖的空間體(tǐ)驗

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④創新品牌宣傳形象：品牌形象海報，将産品與自(zì)然場景創意融合，呈現出超自(zì)然的品牌印象。

04/ 創新開發戰略産品，提升産品價值和銷售增長

創新戰略産品開發對超港品牌價值輸出與銷售提升有非常直接的作(zuò)用和重要的意義。在合作(zuò)時間裡(lǐ)，卓樸團隊結合超港重要銷季和新品計(jì)劃，陸續推出了中秋、端午節日(rì)戰略産品和生(shēng)日(rì)蛋糕品類的高價值戰略産品，通過提高産品價值促進銷售目标的達成甚至提高，同時也輸出強化了品牌價值。

①創新策劃推出“4℃鮮慕斯雪”系列生(shēng)日(rì)蛋糕，爲超港開創了一個更高價值的生(shēng)日(rì)蛋糕品牌，建立了同行産品差異化。

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