卓樸把脈“農産品區域公共品牌”，四個步驟讓品牌建設不走彎路(lù)

2021年(nián)中央一号文件(jiàn)指出，要深入推進農業結構調整，推動品牌打造。這意味我國(guó)品牌農業的下一步發展有了明确的方向。 随着品牌建設日(rì)益受到政府的高度重視，品牌農業必在未來(lái)扮演愈發重要的角色。

▲ 農産品區域公共品牌數量猛增，價值估值高

農産品區域公共品牌的發展趨勢并非短(duǎn)時間内形成，根據《2021中國(guó)區域農業品牌發展報告》顯示：區域農産品整體(tǐ)發展态勢呈不斷上升趨勢。

1、品牌數量多、數量增長态勢迅猛

2021年(nián)新發布區域農業品牌共計(jì)115個。《國(guó)家知識産權局統計(jì)年(nián)報》顯示，2017年(nián)—2021年(nián)，地理(lǐ)标志作(zuò)爲集體(tǐ)商标，注冊量不到五年(nián)時間上升接近40%。尤其是區縣級增長最快(kuài)。

2、30個估值超百億品牌，價值增長可(kě)期

《2020年(nián)中國(guó)農業農村市場信息》發布了中國(guó)“農産品區域公用品牌”價值評估榜單。榜單中排名榜首的是價值687億洛川蘋果，第二是680億的贛南(nán)臍橙，第三是539億的盤錦大(dà)米；其餘有近30個價值超百億的品牌。

▲ 農産品區域公共品牌建設才是發展關鍵

1. 品牌建設仍處于初級階段：

區域農業公共品牌目前總體(tǐ)發展處于品牌建設初級階段，與快(kuài)消品等市場競争激烈的行業比較，其品牌之路(lù)還(hái)很長。品牌定位同質化、跟風(fēng)、甚至低俗化現象屢見(jiàn)不鮮，當然這其中最關鍵的是對品牌頂層設計(jì)重要性的認知不足。 

2.農産品初級加工(gōng)爲主，産品銷量差：

農産品區域品牌深度開發和轉型升級的任務繁重。産品一般以農産品初級加工(gōng)爲主，産品類别集中度高，産品鏈路(lù)短(duǎn)，無法建立合理(lǐ)的産品線矩陣，導緻産品推向市場沒有競争優勢，銷量平平。

3. 傳統營銷方式已經落伍：

大(dà)部分(fēn)區域農業公共品牌依舊采用傳統廣告手段和單一傳播渠道，營銷的投入無法降低、效益也提不上來(lái)，這極大(dà)地限制了區域公用品牌的發展。

▲ 農産品區域品牌開始走向國(guó)際化市場，自(zì)産自(zì)銷已成曆史

從(cóng)産業周期的角度來(lái)看(kàn)，中國(guó)的農産品區域公共品牌正處在朝陽期。随着品牌在産品營銷中的作(zuò)用日(rì)益顯著，越來(lái)越多的地方政府開始關注區域品牌帶來(lái)的經濟價值。在建設農産品區域公用品牌剛起步時，一個LOGO、一場發布會就(jiù)算是孵化了一個區域公共品牌的錯誤認識，讓産業發展痛失良機(jī)。因此越來(lái)越多的企業意識到，要想有更好的成效，重點需要形成真正的農産品區域公共品牌力量。

而伴随着《中歐地理(lǐ)标志協定》于2021年(nián)正式生(shēng)效，統一品牌、統一标識更将推動我國(guó)區域品牌走向國(guó)際化市場。而區域品牌國(guó)際化的大(dà)勢所趨，更需要品牌戰略的指引。以前由政府與協會“自(zì)産自(zì)銷”的低效經營模式注定成爲曆史，通過“産、銷、管”分(fēn)離(lí)的模式引入專業團隊已成爲必然。

▲ 四大(dà)步驟

讓農産品區域公共品牌爲産品賦能

當前，我國(guó)“農産品區域公用品牌”的建設已初見(jiàn)成效，但(dàn)80%以上的品牌并未取得(de)預期的效果。中國(guó)的“區域公共品牌”要想在今後占有一席之地，就(jiù)必須充分(fēn)利用自(zì)身(shēn)優勢，制定符合自(zì)己的品牌營銷策略。

一．找準本區域産業特色，從(cóng)根本上建立競争優勢

區域産業發展要找準區域獨特優勢，推進特色産業。挖掘當地核心資源優勢，并從(cóng)市場中洞察發展機(jī)會，制定出系統的黃(huáng)金本能營銷戰略，以此形成品牌獨特的差異化價值，從(cóng)根本上提升市場競争力。

卓樸咨詢-黃(huáng)金本能營銷戰略

二．黃(huáng)金概念讓消費者快(kuài)速認知品牌價值

黃(huáng)金本能轉化爲黃(huáng)金概念，使品牌價值更加凸顯并被快(kuài)速感知。同時提升品牌與消費者的溝通效率。

名鎮竹香黃(huáng)金口号創作(zuò)

卓樸咨詢與貴州竹香米業合作(zuò)期間，爲了提升名鎮竹香大(dà)米品牌核心價值，完成品牌占位貴州高端大(dà)米目标，重新挖掘湄潭縣獨特的區域優勢，打造地标性的區域品牌黃(huáng)金口号：“北緯27° 鮮季黔米”，将貴州最優黃(huáng)金産區和消費者認定的高端“鮮米”準确輸出，成爲品牌發展的持續動力。如(rú)今竹香米業正大(dà)步向高端品牌邁進，逐漸躍升爲當地經濟發展的龍頭企業。

三、聚焦優勢資源，打造戰略産品

戰略産品承載着品牌發展的重要戰略意義，聚焦優勢資源進行戰略産品的市場突破，既可(kě)以反哺品牌快(kuài)速帶來(lái)影(yǐng)響力，同時也可(kě)以集中優勢兵(bīng)力以時間換空間迅速占據市場。

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四．系統化品牌整合營銷推廣，爲農業區域公共品牌注入發展活力

“黃(huáng)金本能”營銷戰略爆破行動

品牌策略的最終價值呈現，在于執行落地基于“黃(huáng)金本能”制定的爆破行動，這才是品牌營銷的制勝利器。“黃(huáng)金本能”營銷戰略爆破行動四字訣：熱(rè)、量、高、促，高度總結了品牌從(cóng)0-1穩站(zhàn)市場，并從(cóng)10-100的突破發展......最終完成品牌整合營銷傳播推廣系統工(gōng)作(zuò)，形成區域農業公共品牌獨樹(shù)一幟的市場領導者。

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▲ 總結：

中國(guó)區域農業品牌的發展之路(lù)依然艱難，2017-2021短(duǎn)短(duǎn)五年(nián)雖取得(de)了長足的進步，但(dàn)大(dà)區域性品牌建設仍是短(duǎn)闆。如(rú)何在時代的洪流中占據一席之地？規劃好品牌頂層設計(jì)，打造差異化的核心競争力，通過科(kē)學系統的品牌整合營銷推廣，才能讓品牌在激烈的競争中立于不敗之地。