【卓樸洞察】如(rú)何建設農産品區域公用品牌？

農産品區域公用品牌是指在一個具有特定自(zì)然生(shēng)态環境、曆史人(rén)文因素的區域内，由相(xiàng)關組織所有，由若幹農業生(shēng)産經營者共同使用的農産品品牌。農産品區域公用品牌主要分(fēn)布的類别有果品、茶葉、糧油、水産、蔬菜、中藥材等，盤錦大(dà)米、煙台蘋果、煙台大(dà)櫻桃、西湖龍井、紫陽富硒茶等都(dōu)是響當當的區域公用品牌。

煙台蘋果可(kě)以說(shuō)是果品類公用品牌中的佼佼者，2021年(nián)煙台蘋果的品牌價值已經高達150.34億元，位列果品類第一位。煙台市依托蘋果産業打通了蘋果種植、銷售、深加工(gōng)完整産業鏈，制定和完善蘋果産業政策扶持體(tǐ)系、果品工(gōng)程科(kē)技創新體(tǐ)系、區域公用品牌建設傳播體(tǐ)系、三産融合發展體(tǐ)系、綠色生(shēng)産技術(shù)發展體(tǐ)系等五大(dà)保障體(tǐ)系促進産業聚合發展。

五常大(dà)米擁有“中國(guó)地理(lǐ)标志保護産品”、“産地證明商标”、“中國(guó)名牌産品”、“中國(guó)名牌農産品”和“中國(guó)馳名商标”5項桂冠，是《GB/T 19266-2008 地理(lǐ)标志産品 五常大(dà)米》标準制定者，2021年(nián)其品牌價值已達703.27億元，五常市堅持“市場+龍頭+基地+農戶”産業化訂單生(shēng)産模式，重點發力五常稻米全産業鏈條，采取“政府+協會+企業”全方位聯動方式，加大(dà)“五常大(dà)米”品牌建設、授權管理(lǐ)和保護力度，全力打造最具競争力的稻米品牌。

湖北恩施被稱爲 “世界硒都(dōu)”，依托硒礦和天然富硒生(shēng)物圈，恩施堅持生(shēng)态優先、綠色崛起的戰略方向，已形成以“世界硒都(dōu)·中國(guó)硒谷”區域公用品牌爲統領、國(guó)家地理(lǐ)标志品牌爲依托、企業品牌和産品品牌爲支撐的多層次品牌體(tǐ)系。并構建了茶、煙、菜、藥、果、畜、糧、蜂”八大(dà)主導産業，建成了 35個A級景區，參與制定了涉硒标準150項，幫助109萬人(rén)實現脫貧。預計(jì)到2025年(nián)，恩施硒産業總值将超過1000億元。

《國(guó)家質量興農戰略規劃（2018-2022年(nián)）》明确提出，要大(dà)力推進農産品區域公用品牌建設，培育一批叫得(de)響、過得(de)硬、有影(yǐng)響力的農産品區域公用品牌。未來(lái)農産品區域公用品牌将迎來(lái)井噴式發展，将成爲鄉村振興的直接抓手。

構建農産品區域公用品牌，可(kě)以強化産業核心競争力，提升區域溢價價值。

品牌化思維構建産業發展思維，促進區域整體(tǐ)、區域産業、區域産品與消費者建立正面聯系，搭建産業發展運營框架，強化産業核心競争力，提高産業價值和區域溢價能力。

構建農産品區域公用品牌，可(kě)以促進産業升級轉型，爲産業發展提質增效。

傳統生(shēng)産方式無标準、無品牌、無商标、輕包裝、難溯源等弊端難以形成産業化和規模化，通過标準化、信息化、數字化、品牌化等方式，轉變爲在現代科(kē)技裝備下标準化生(shēng)産、品牌化經營與銷售，促進産業提質增效。

構建農産品區域公用品牌，可(kě)以聚合優勢産業集群，促進區域長效發展。

依托區域公用品牌發展優勢，延伸拓展産業上下遊鏈條，延鏈、補鏈、強鏈打通全産業鏈，培大(dà)培優龍頭企業，做大(dà)做強産業集群，帶動區域長效發展。

構建農産品區域公用品牌，增進人(rén)民(mín)生(shēng)活福祉，促進鄉村振興。

區域公用品牌和相(xiàng)關産業構建，可(kě)以實實在在惠及生(shēng)産者、經營者和消費者，增進民(mín)生(shēng)福祉。同時區域公用品牌建設與鄉村振興工(gōng)程結合，在深化農業供給側改革和引領産業高質量發展方面，具有重大(dà)的現實意義。

通過成功農産品區域公用品牌和卓樸以往相(xiàng)關案例，卓樸建議(yì)從(cóng)以下幾方面構建農産品區域公用品牌：

第一、找準産業特色，确定區域公用品牌發展機(jī)會

區域公用品牌發展機(jī)會洞察是根據區域産業環境、市場生(shēng)态、區域優質資源禀賦綜合評判做出的根本性抉擇。發展機(jī)會明确了品牌事(shì)業原點、邊界和終點方向。圍繞發展機(jī)會，進行目标設定，路(lù)徑規劃，并形成清晰的、可(kě)落地的、可(kě)持續的經營藍圖。

同樣是富硒産業區域公用品牌，湖北恩施以富硒農産品産業爲主、陝西紫陽是以富硒茶産業爲主，安徽石台縣是以富硒礦泉水産業爲主，區域公用品牌發展是在區域産業生(shēng)态中找機(jī)會。

第二、挖掘黃(huáng)金本能，建立清晰的品牌印象

“黃(huáng)金本能”是卓樸戰略營銷創立的品牌構建方法論，它的本質是在洞察需求的基礎上，幫助品牌找到自(zì)身(shēn)核心的本能優勢，并将這種本能優勢轉化爲與消費需求配稱的黃(huáng)金概念，迅速建立清晰穩定的品牌印象。

第三、打造戰略産品，培育龍頭老大(dà)

戰略産品必須承載品牌戰略意圖，并具有強大(dà)爆發基因。區域戰略産品是區域内的特色物種，與同類比較，具有極強的差異性和稀缺性，能夠幫助區域公用品牌搶占戰略競争制高點。俗話(huà)說(shuō)“要想火(huǒ)車跑得(de)快(kuài)，還(hái)得(de)車頭好好帶”。中國(guó)傳統農業生(shēng)産模式比較分(fēn)散、規模有限，構建區域公用品牌需要充分(fēn)發掘并培育龍頭企業，發揮龍頭企業标杆作(zuò)用，提高産業蓄水能力，放(fàng)大(dà)産業集群效應。

第四、建立品牌标準體(tǐ)系，做大(dà)産業聯盟集群

區域公用品牌和一般企業品牌不一樣，企業品牌的使用權主體(tǐ)是企業品牌方，是獨立統一的，區域公用品牌的使用權主體(tǐ)是區域産業相(xiàng)關參與者，參差不齊，目标性不一緻。所以需要一套強有力的規範體(tǐ)系，如(rú)品牌授權管理(lǐ)體(tǐ)系、産品質量标準規範體(tǐ)系、市場準入規範體(tǐ)系等，來(lái)規避公用品牌在使用過程中出現亂象問(wèn)題。

第五、強化傳播意識，搭建整合營銷爆破體(tǐ)系

企業品牌傳播意識已建立許久，但(dàn)區域公用品牌領域，品牌傳播往往被忽略。品牌黃(huáng)金本能挖掘出來(lái)隻是第一步，關鍵在于通過整合營銷爆破行動将品牌黃(huáng)金本能傳播出去(qù)。卓樸整合營銷爆破行動，幫助諸多品牌搭建了營銷傳播體(tǐ)系，實現了品牌從(cóng)0到1 的偉大(dà)跨越。

2022年(nián)中央一号文件(jiàn)強調，開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和标準化生(shēng)産提升行動，農業公用品牌構建蘊藏着巨大(dà)機(jī)遇，找準産業定位，挖掘黃(huáng)金本能，采用科(kē)學系統的營銷爆破行動，區域公用品牌才能高歌猛進，行穩緻遠(yuǎn)！