【卓樸洞察】固體(tǐ)飲料細分(fēn)品類小市場能否誕生(shēng)大(dà)品牌？

固體(tǐ)飲料是以糖、蛋或蛋制品、乳或乳制品、果汁或可(kě)食用植物提取物等爲主要原料制成的固體(tǐ)制品，成品呈粉末狀、顆粒狀或塊狀。2017至2020年(nián)期間，規模以上固體(tǐ)飲料制造企業銷售額從(cóng)645億元增至720億元，預計(jì)2026年(nián)，我國(guó)固體(tǐ)飲料行業規模以上企業銷售收入将突破950億元。

在中國(guó)固體(tǐ)飲料細分(fēn)市場中，相(xiàng)比其他(tā)細分(fēn)品類，蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料目前屬于發展初期，未來(lái)的市場走向如(rú)何，企業該如(rú)何在競争中搶占優勢，建立強勢品牌。

卓樸秉承爲企業價值增長而生(shēng)的經營使命，梳理(lǐ)以下幾點觀點，希望對您有所幫助。

一、蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料行業規模

據統計(jì)，2015-2021年(nián)期間，中國(guó)蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料品類市場規模（按銷售額統計(jì)）從(cóng)8.4億元人(rén)民(mín)币增長到18.54億人(rén)民(mín)币，年(nián)複合增長率爲14.7%。未來(lái)5年(nián)，中國(guó)蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料市場規模預計(jì)将以9.5%的年(nián)複合增長率持續上升，并于2024年(nián)達到23.0億元。

随着《“健康中國(guó)2030”規劃綱要》、《中華人(rén)民(mín)共和國(guó)食品安全法（2018修正）》等國(guó)家政策的支持，全國(guó)居民(mín)人(rén)均可(kě)支配收入不斷上升（2015年(nián)全國(guó)居民(mín)可(kě)支配收入21966元2021年(nián)上升到35128元），消費者對健康需求，以及産業技術(shù)的提升與互聯網、大(dà)數據等信息技術(shù)不斷發展成熟，共同促進了蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料品類創新發展。

卓樸認爲：在政策支持、居民(mín)生(shēng)活水平和消費認知雙提高的背景下，中國(guó)蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料将持續向好發展。

二、蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料市場競争

中國(guó)蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料品類發展雖然目前處于發展初期，受中國(guó)飲料行業的強勢帶動和膳食補充劑相(xiàng)關産業鏈的賦能，目前整個蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料競争稍顯激烈。當前藥企、保健企業、飲料企業均推出蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料。

藥企主要是以江中集團、北京同仁堂、廣州白(bái)雲山(shān)、修正藥業等爲代表。這些藥企擁有完整系統的産業結構和銷售網絡，在産品研發中加入了特定的物質，産品營養更多元，加上藥企權威背書(shū)加持，市場表現良好。

保健企業以湯臣倍健、養生(shēng)堂、紐崔萊、善存等爲代表。這類企業在大(dà)健康行業中消費認知清晰明确，産品類别豐富，渠道優勢突出，可(kě)以滿足人(rén)體(tǐ)保健的所有需求，産品在市場反響強烈。

其他(tā)涉及企業有王老吉、雀巢、中糧等。這類産品飲料屬性大(dà)于營養屬性，但(dàn)産品在整個産品矩陣中比重很小，市場銷量表現一般。

從(cóng)電商平台表現來(lái)看(kàn)，目前保健企業的蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料銷量比重較高，但(dàn)品牌集中度較低，銷量貢獻分(fēn)散在多數保健企業。藥企、其他(tā)涉及蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料企業産品銷量貢獻低。

卓樸認爲：從(cóng)整個品類市場看(kàn)，品牌集中度較低，品類競争分(fēn)散，未來(lái)品牌市場化空間較大(dà)。随着消費認知的強化增勢、使用場景廣泛化以及技術(shù)創新加持，蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料将迎來(lái)更多增長機(jī)會，發展前景更爲強勁廣闊。

三、蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料主要品牌掃描

蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料主要企業品牌有藥企、保健企業。

湯臣倍健創立于1995年(nián)，中國(guó)膳食營養補充劑領導品牌和标杆企業。旗下蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料主要強化原料價值，有進口蛋白(bái)原料、國(guó)産蛋白(bái)原料等不同檔産品，如(rú)比利時豌豆蛋白(bái)，意大(dà)利小麥蛋白(bái)，東北大(dà)豆蛋白(bái)粉等，産品覆蓋成人(rén)、兒童群體(tǐ)。

湯臣倍健産品主要采用非直銷模式，形成“生(shēng)産廠(chǎng)家—經銷商（批發商）—零售終端—顧客”完整的産銷鏈條。銷售渠道主要有三類：線上渠道采取直營及分(fēn)銷（經銷）模式進行銷售，線下采用區域經銷模式+直供模式，另外就(jiù)是境外銷售。根據湯臣倍健最新财報，2021年(nián)實現銷售收入74.31億元，同比增長 21.93%。

江中制藥，2019年(nián)2月被華潤醫藥戰略重組江中集團，正式更名爲華潤江中。旗下“初元”品牌依托藥企強勢背書(shū)，強化産品配方價值，目前已推出市場的産品有人(rén)參蛋白(bái)配方、加肽蛋白(bái)配方、動植物雙蛋白(bái)配方、阿膠紅(hóng)棗蛋白(bái)配方、燕麥核桃蛋白(bái)配方、膠原蛋白(bái)肽配方等。

江中制藥銷售終端主要爲大(dà)型商場、超市及電商渠道，主要采取經、分(fēn)銷商覆蓋爲主，大(dà)型連鎖藥店(diàn)、大(dà)型商超、電商直營等爲輔的方式。

卓樸認爲，蛋白(bái)粉的特殊性使蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料的門(mén)檻相(xiàng)比其他(tā)飲料産品門(mén)檻加高，市面上的蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料大(dà)都(dōu)依托企業或品牌本身(shēn)權威價值形成聲量，渠道也是以大(dà)健康産品渠道爲主。所以産品價值優勢和企業權威價值雙強化，将增強品牌信任度。

四、蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料消費人(rén)群洞察

1.蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料消費人(rén)群分(fēn)布廣泛。從(cóng)産品功能上來(lái)看(kàn)，産品覆蓋除了嬰幼兒之外的大(dà)快(kuài)消所有年(nián)齡層，中老年(nián)群體(tǐ)主要是通過蛋白(bái)粉補充，增強免疫力；青年(nián)群體(tǐ)特别女(nǚ)性群體(tǐ)，通過蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料，以期望達到瘦身(shēn)滋補等情況；少年(nián)群體(tǐ)中主要以益智、增強免疫力等需求爲主。

2.蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料消費人(rén)群關注點。在大(dà)健康的趨勢下，消費者對于飲料的健康成分(fēn)愈加重視，特别是産品原料更偏天然；細分(fēn)各類營養成分(fēn)出現，比如(rú)添加益生(shēng)菌、核桃、燕麥、人(rén)參、肽等營養成分(fēn)，消費場景和需求更加細分(fēn)多元。另外消費者信賴品牌産品，企業權威性更具說(shuō)服力。

卓樸認爲：消費者場景和需求更加多元化，傳統簡單的蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料不足以滿足消費需求，需要在原料、配方層面創新，激發更多消費需求。同時強化權威價值，減少溝通成本。

五、蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料品類機(jī)會

固體(tǐ)飲料相(xiàng)比其他(tā)類型飲料具有特有的便捷性優勢，縱觀蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料行業整體(tǐ)競争性分(fēn)散，品牌集中度一般，随着未來(lái)使用場景和使用需求被激發，未來(lái)發展前景廣闊。作(zuò)爲品牌方，不妨從(cóng)以下幾個方面做突破嘗試。

1、搶占快(kuài)消屬性品牌認知定位。目前市場上的蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料滋補屬性大(dà)于快(kuài)消屬性，在消費認知中，蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料還(hái)是以往滋補品的陳舊形象，罐型包裝形式、包裝風(fēng)格、畫(huà)面風(fēng)格等都(dōu)有滋補保健品的影(yǐng)子，飲料屬性還(hái)沒有完全發揮出來(lái)。所以可(kě)以嘗試洞察并挖掘品牌黃(huáng)金本能，強化産品價值優勢和企業權威背書(shū)，發掘産品的快(kuài)消屬性，搶占認知定位。

2、細分(fēn)人(rén)群品類機(jī)會。目前蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料的使用人(rén)群主要以老年(nián)群體(tǐ)爲主，主要是滋補、提高免疫力等作(zuò)用。除了嬰幼兒外，不同細分(fēn)人(rén)群需求偏好不同，不同偏好背後可(kě)能蘊藏着巨大(dà)的市場機(jī)會。如(rú)兒童群體(tǐ)補充蛋白(bái)質外益智補腦需求，少年(nián)群體(tǐ)強勁骨骼、青壯年(nián)熬夜缺覺等需求，都(dōu)可(kě)以作(zuò)爲産品創新方向的探索。

3、場景化品類機(jī)會。蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料目前的使用場景比較單一，随着消費者對蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料認知加深，會受到越來(lái)越多消費者的喜愛，将會衍生(shēng)出更多消費場景。如(rú)健身(shēn)固體(tǐ)飲料場景、加班固體(tǐ)飲料場景、長途運輸固體(tǐ)飲料場景、旅遊場景、大(dà)考等等不同場景，所以蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料的使用場景将會更廣泛。

目前蛋白(bái)粉固體(tǐ)飲料處于發展初期，尚有品牌爆紅(hóng)的時間窗(chuāng)口期。卓樸建議(yì)企業、品牌、産品從(cóng)自(zì)身(shēn)實際出發，把握市場突破機(jī)會，并通過品牌營銷一體(tǐ)化運作(zuò)，搶占消費心智産權，迅速建立強勢品牌，才能赢得(de)品類爆紅(hóng)先機(jī)。