熊貓乳品如(rú)何用戰略産品撬動C端市場實現品牌突圍爆紅(hóng)

熊貓乳品，國(guó)内乳制品行業細分(fēn)領域（煉乳）龍頭企業，熊貓品牌源自(zì)中糧，始于1956年(nián)。2020年(nián)10月16日(rì)，熊貓乳品深交所敲鍾上市，站(zhàn)在資本市場新高度，需要實現更大(dà)的戰略目的。卓樸戰略營銷全程賦能，操盤熊貓奶酪找準賽道，用戰略産品構建業務體(tǐ)系，用一體(tǐ)化營銷爆破實現了熊貓乳品C端業務大(dà)品牌的爆紅(hóng)。

戰局洞察：諸侯紛争，加速洗牌

突破機(jī)會：本土(tǔ)化創新，搶占更健康營養奶酪賽道

戰略産品：“奶酪+東方食材”，東方營養奶酪棒

黃(huáng)金符号體(tǐ)系：放(fàng)大(dà)品牌資産符号

産品TVC：行業領先定格動畫(huà)技術(shù)

戰略發布：國(guó)潮熊貓 中國(guó)酪印

戰局洞察

2020 年(nián)國(guó)内奶酪市場銷量5.87 萬噸，同比增長23.9%；銷售金額 88.4 億元，同比增長 22.7%。自(zì) 2010 年(nián)起，奶酪銷量年(nián)平均增長率在 20%左右，根據 Euromonitor 預測，未來(lái) 5 年(nián)中國(guó)奶酪市場年(nián)複合增長率在25%左右。

中國(guó)人(rén)均奶酪消費量僅爲0.15  kg/人(rén)與日(rì)本相(xiàng)比，有17 倍的差距；與韓國(guó)相(xiàng)比，有22 倍的差距，由此可(kě)見(jiàn)，中國(guó)奶酪市場成長空間巨大(dà)。

卓樸發現，國(guó)内兒童奶酪行業初步形成了四大(dà)陣營：

第一陣營：外資品牌和頭部品牌，産業鏈完整，品牌勢能強盛。如(rú)法國(guó)百吉福，作(zuò)爲奶酪棒品類的開創者，在中國(guó)市場經過長期積累，已經形成了穩定的市場份額和品牌影(yǐng)響。再如(rú)國(guó)産奶酪先行者妙可(kě)藍多，經過大(dà)廣告投入戰略高舉高打的方式快(kuài)速爆發。

第二陣營：國(guó)内幾大(dà)乳企巨頭，依靠品牌強大(dà)的背書(shū)作(zuò)用和其他(tā)産品渠道借勢，廣泛布局，市場份額較爲穩定。如(rú)伊利集團，成立奶酪獨立事(shì)業部，推出了面向兒童、成人(rén)的奶酪産品，在終端更是采用大(dà)幅度特價風(fēng)暴打壓對手，跑馬圈地。

第三陣營：區域品牌，粗放(fàng)式、初級加工(gōng)或代工(gōng)，雄踞區域市場。如(rú)廈門(mén)吉士汀（吉士丁），通過業務駐場的人(rén)海戰術(shù)，跨界IP、梯媒投放(fàng)的廣告方式，由東南(nán)沿海市場向全國(guó)市場開進。

第四陣營：小牌代工(gōng)産品以低價策略攪動市場，低價搶食市場。

奶酪棒市場已經進入了一個諸侯紛争的時代，未來(lái)1-2年(nián)内，競争厮殺将異常激烈，繼而行業将大(dà)清洗，2021年(nián)将是行業的一個分(fēn)水嶺。

卓樸利用戰略産品三維評估法，結合行業規模趨勢、競争戰局、品類溢價綜合研判，中國(guó)奶酪行業尤其是兒童奶酪将會迎來(lái)最少10年(nián)的黃(huáng)金增長期，這爲熊貓進軍奶酪市場提供了極具想象力的市場空間。

面對即将到來(lái)的市場大(dà)戰，對于熊貓奶酪來(lái)說(shuō)，時間及競争不允許像百吉福一樣長期積累，也不能像妙可(kě)藍多一樣高舉高打，也不具備像伊利一樣的資源優勢。作(zuò)爲後來(lái)者，熊貓奶酪該如(rú)何突圍呢(ne)？

突破機(jī)會

目前國(guó)内行業同類産品訴求主要宣稱産品鈣含量、奶源、以及共性營養等。如(rú)妙可(kě)藍多“高鈣營養”、百吉福“進口奶源，高鈣好美味”、蒙牛“多倍營養力”、妙飛“3倍牛奶鈣，新西蘭進口奶源”……産品訴求相(xiàng)對同質化，且還(hái)停留在品類共性屬性，缺乏創新。

卓樸深入終端，通過一對一訪談發現，90後媽媽群體(tǐ)是奶酪棒的主要購(gòu)買人(rén)群，她們品牌意識強，對産品品質有更高要求。同時越來(lái)越多的消費者期待更多更适合中國(guó)寶寶的奶酪産品被生(shēng)産，這對熊貓奶酪來(lái)說(shuō)，無疑是個絕佳的突破機(jī)會。

從(cóng)日(rì)本奶酪企業發展行徑也佐證了這個想法。雪印乳業是日(rì)本最大(dà)的奶酪生(shēng)産商，創立于1925 年(nián)，雪印乳業緻力于生(shēng)産适合日(rì)本人(rén)口味的奶酪，推出的産品暢銷至今，2020年(nián)實現營收56.43億美元。

中國(guó)奶酪行業尚在爆發前夜，中國(guó)奶酪品牌崛起，必須堅持産品創新，必須堅持本土(tǔ)化配方，搶先占位更健康營養奶酪賽道！

戰略産品：“奶酪+東方食材”，東方營養奶酪棒

戰略産品必須承載品牌戰略意圖，并具有強大(dà)爆發基因。

熊貓奶酪具有中國(guó)獨特的文化符号——熊貓，同時作(zuò)爲國(guó)民(mín)信賴65年(nián)的乳制品企業，熊貓奶酪不盲目跟從(cóng)西方奶酪，堅持本土(tǔ)化創新配方，專爲中國(guó)兒童研制健康營養奶酪。

研發并開創東方營養奶酪棒，正是熊貓戰略單品的爆紅(hóng)之路(lù)。

東方營養奶酪棒開創了“西方奶酪+東方食材”營養搭配之曆史先河，經過熊貓乳品生(shēng)物技術(shù)研究院匠心研制，實現了創新升級。

東方食材具有極強的文化屬性，在消費者心目中有很強的健康認知。卓樸從(cóng)藥食同源的思路(lù)出發，從(cóng)幾百種食材中篩選出了适合中國(guó)兒童的、并能與奶酪營養搭配的營養食材。

“補腦之品”——核桃。核桃富含銅、鎂、鉀、維生(shēng)素B6、維生(shēng)素B1、維生(shēng)素B2、葉酸、纖維、磷、煙酸、鐵、泛酸等多種微量元素和礦物質，每百克含蛋白(bái)質15~20克，具有益智健腦的作(zuò)用。

“天然維生(shēng)素丸”——紅(hóng)棗。紅(hóng)棗維生(shēng)素含量非常高，提高人(rén)體(tǐ)免疫力，存在的大(dà)量的鈣和鐵能夠防止貧血發生(shēng)。

同時爲迎合國(guó)标要求（《食品安全國(guó)家标準 再制幹酪》（GB 25192-2021）征求意見(jiàn)稿，将再制幹酪中主要原料幹酪的使用比例由大(dà)于15%調整爲大(dà)于50%），熊貓奶酪本着專爲中國(guó)兒童營養定制的理(lǐ)念，将幹酪比例一次性提高到55%以上，并專項引進先進設備工(gōng)藝，保障東方營養奶酪棒平穩生(shēng)産。

包裝是品牌最大(dà)的媒體(tǐ)矩陣。

相(xiàng)比業内産品常規袋型，熊貓東方營養奶酪棒率先采用異型袋包裝。異型袋袋型采用熊貓頭型，傳承品牌價值，承載了與兒童溝通的橋梁作(zuò)用，趣味性強、識别性強。中間開天窗(chuāng)，便于觀察内容物，底部加上棧橋，方便終端陳列。

大(dà)國(guó)崛起，以90後、95後爲代表的年(nián)輕人(rén)正逐步成長爲文化消費的主力軍，他(tā)們對中華文化有強烈的價值認同感，國(guó)潮消費人(rén)群與兒童奶酪購(gòu)買人(rén)群高度重合。東方營養奶酪棒産品包裝設計(jì)融入了中國(guó)本土(tǔ)元素，采用中國(guó)紅(hóng)、青、黃(huáng)國(guó)潮滿滿的設計(jì)風(fēng)格，溝通目标消費，表達強大(dà)的文化自(zì)信和價值認同感。

黃(huáng)金符号體(tǐ)系

卓樸認爲，品牌黃(huáng)金符号必須濃縮承載品牌信息，傳達巨大(dà)力量并影(yǐng)響消費行爲。

卓樸發現“熊貓”品牌名自(zì)帶極高的标簽性和價值性，“熊貓”——全人(rén)類都(dōu)熟知的動物，憨态可(kě)掬，“熊貓”被稱爲國(guó)寶，稀有珍貴。“熊貓”完全可(kě)以作(zuò)爲品質上乘、信賴可(kě)靠的民(mín)族品牌的代表符号。

如(rú)何體(tǐ)現“熊貓”的差異性？

卓樸充分(fēn)放(fàng)大(dà)應用“熊貓”品牌名的品牌資産，将國(guó)際通用的愛心符号應用到熊貓形象，創作(zuò)了偉大(dà)的“愛心熊貓”黃(huáng)金符号，将因愛而生(shēng)，愛在其中的使命責任一以貫之。

任何市場行爲都(dōu)必須是對品牌資産的一種持續積累。

産品包裝形象是品牌資産持續積累的一項重大(dà)工(gōng)程，國(guó)潮風(fēng)格是貫穿東方營養奶酪棒所有市場行爲的一種風(fēng)格，所有市場行爲必須沿用國(guó)潮風(fēng)格。

産品包裝形象也須體(tǐ)現産品屬性。卓樸結合東方營養奶酪棒原味、核桃味、紅(hóng)棗味三種口味的産品高含量幹酪、益智、提高免疫力的功能屬性，創作(zuò)了武術(shù)熊貓、諸葛熊貓、活力熊貓三個國(guó)潮熊貓形象，應用到産品包裝，持續積累和強化品牌資産。

産品TVC制作(zuò)視頻

産品TVC

好的輿論埋點能夠讓受衆熱(rè)情澎湃，形成裂變傳播。

熊貓東方營養奶酪棒廣告片采用行業領先的定格動畫(huà)技術(shù)，曆時數月拍(pāi)攝制作(zuò)完成。

廣告故事(shì)發生(shēng)在用奶酪原料搭建的超現實世界中，通過三個國(guó)潮熊貓肢體(tǐ)行爲演繹産品功能。神奇的奶酪世界徐徐打開，群山(shān)奶酪，牛奶交彙成河，核桃月亮挂在天上，諸葛熊貓吟詩作(zuò)賦；天色微白(bái)，武術(shù)熊貓聞雞起舞；風(fēng)和日(rì)麗，活力熊貓山(shān)澗蕩秋千，非常惬意，奶酪世界神奇美妙。

熊貓産品廣告片所用奶酪、核桃、紅(hóng)棗、熊貓角色，都(dōu)是用黏土(tǔ)制作(zuò)，通過逐格拍(pāi)攝對象後使之連續放(fàng)映，在奶酪行業創造了第一個輿論埋點。

廣告片旁白(bái)以兒童活潑的口吻，采用三字經兒歌的形式傳播，朗朗上口，傳唱方便，在消費市場創造了第二個輿論埋點。

戰略發布

“國(guó)潮熊貓· 中國(guó)酪印”熊貓乳品新品戰略發布會在山(shān)東戰略舉行，政府領導、企業領導、優秀經銷商代表等莅臨現場品鑒發布。

發布會通過現場講演分(fēn)享、品鑒體(tǐ)驗、走秀展示等形式，重磅推出“東方營養奶酪棒”産品、産品廣告片，反響異常，現場訂貨打款創曆史新高。

此番，熊貓奶酪與上海白頭雕營銷咨詢中心（有限合夥）發布的東方營養奶酪棒、産品廣告片等緻力于在市場、行業、消費者之間形成對熊貓奶酪專爲中國(guó)兒童營養定制的一緻認知。

之後卓樸咨詢陸續爲熊貓奶酪相(xiàng)繼推出新品，包含吸吸奶酪、常溫奶酪棒等。

吸吸奶酪

打造熊貓IP形象：探險家、天文學家、宇航員(yuán)、飛行員(yuán)

常溫奶酪棒

科(kē)技熊貓

通過卓樸戰略營銷全程護航，熊貓東方營養奶酪棒産品已面向市場，熊貓品牌也實現了從(cóng)乳制品細分(fēn)行業老大(dà)到兒童奶酪消費市場頭部品牌的拓展，實現了初創品牌到強勢品牌的偉大(dà)跨越。近期熊貓廣告将會上線各大(dà)媒體(tǐ)平台，熊貓奶酪也會推出更多産品，請(qǐng)大(dà)家持續關注，卓樸也将一如(rú)既往，爲更多企業價值增長持續探索！

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