從(cóng)良品鋪子大(dà)降價，到鬼見(jiàn)愁的消費降級

11月29日(rì)，良品鋪子宣布大(dà)降價，系17年(nián)來(lái)最大(dà)規模降價，300款産品平均降價22%，最高降幅45%！引發商界熱(rè)論。

一波未平一波又起，12月6日(rì)，媒體(tǐ)又傳出，良品鋪子已正式向人(rén)民(mín)法院提起訴訟，告發趙一鳴和零食很忙“私通”。

原來(lái)，10月16日(rì)才将良品鋪子旗下子公司股權轉讓，22天後，趙一鳴就(jiù)宣布和其競品零食很忙合并。按良品鋪子說(shuō)法，超出正常交易速度，顯然早有私通。

2006年(nián)8月良品鋪子在武漢廣場對面開了第一家店(diàn)，創立就(jiù)确立“良心的品質、大(dà)家的鋪子”理(lǐ)念。通過率先引入信息化系統、強化供應鏈等動作(zuò)快(kuài)速擴張，到2013年(nián)良品鋪子銷售額已達二十億。同年(nián)，良品鋪子再次引入資本，開始全局化、系統化的布局。

2019年(nián)，良品鋪子在行業内率先提出高端零食定位，全面開始高端作(zuò)業。2020年(nián)2月24日(rì)，良品鋪子上交所挂牌上市，成爲“高端零食第一股”。

對于此次大(dà)降價，楊銀芬表示，大(dà)幅調價，是針對外部環境和用戶需求變化，做出的一次調整，“公司進入第17年(nián)，偏離(lí)了消費者當下的需求。”

縱觀良品鋪子一路(lù)走來(lái)，雖有起伏，但(dàn)仍然保持着高速增長。事(shì)實上，從(cóng)來(lái)沒有毫無波瀾的企業，經營就(jiù)是在大(dà)方向正确下，不斷戰略糾纏，搖擺式前進，螺旋式上升。

幾年(nián)前，良品鋪子引入卓樸咨詢，卓樸咨詢就(jiù)爲良品鋪子确立了“應需而變，全方位滿足消費者快(kuài)樂體(tǐ)驗”的品牌權威價值。高端、低端都(dōu)是應對市場形勢變化的權宜打法，不變的根本是全方位滿足消費者快(kuài)樂體(tǐ)驗。

因此，卓樸咨詢認爲：良品鋪子大(dà)規模降價，是必然正确的回歸，是對當下消費形勢的深刻洞察，降價不是打了敗仗，是主動赢在新起點。

卓樸咨詢建議(yì)，良品鋪子的步子還(hái)可(kě)以更大(dà)些，态度還(hái)可(kě)以更鮮明些。

良品鋪子這次大(dà)規模降價之所以備受關注，根源還(hái)不在于良品鋪子，而是這段時間洶湧而來(lái)的降價潮。此前，阿裡(lǐ)巴巴、京東、美團都(dōu)相(xiàng)繼開始低價。馬雲明确回歸淘寶，劉強東強調低價，美團本地生(shēng)活也重回低價時代。最近拼多多更是市值一度超過阿裡(lǐ)巴巴。

我們内心真正忐忑的是，消費降級真的來(lái)了嗎(ma)？高價幹不過低價，所有品牌都(dōu)應該降價求生(shēng)嗎(ma)？

這是大(dà)錯特錯的。

漲價不等于消費升級。國(guó)民(mín)黨時期，物價飛漲，民(mín)衆提着一袋子錢去(qù)買米，是消費升級嗎(ma)？

降價也不等于消費降級。迄今爲止，我們已經發生(shēng)了三次消費升級，第一次是改革開放(fàng)之初，由糧油需求升級爲輕工(gōng)需求，對我國(guó)輕工(gōng)、紡織産品産生(shēng)了強烈拉動；第二次是由輕工(gōng)需求升級爲科(kē)技需求，對電視、冰箱、空調産生(shēng)了強烈拉動；現在是第三次，需求升級爲手機(jī)、電腦、汽車及未知的需求。

要讓你(nǐ)吃(chī)驚的是，第一次消費升級，相(xiàng)對而言，糧油價格不是上漲，而是下降了；第二次消費升級輕工(gōng)類産品價格也是；毫無疑問(wèn)，與起初相(xiàng)比，電視、冰箱、空調的相(xiàng)對價格也下降了。從(cóng)以前買不起的大(dà)件(jiàn)到家家買得(de)起，甚至免費送。

降價也可(kě)能是消費升級。消費升級真正内涵應該是，在相(xiàng)對價格上，大(dà)部分(fēn)降，小部分(fēn)升；已經滿足的需求降，要待滿足和開發的需求升。通過大(dà)部分(fēn)降，釋放(fàng)消費潛力，轉移到新興的需求滿足上，讓人(rén)民(mín)生(shēng)活更豐富。

幾年(nián)前，卓樸咨詢爲良品鋪子确立了“應需而變，全方位滿足消費者快(kuài)樂體(tǐ)驗”的品牌權威價值。在我們看(kàn)來(lái)，漲價和降價都(dōu)隻是應對市場形勢變化的權宜打法，不是品牌的核心，品牌要找到自(zì)己那個不變的價值。

因此，對于絕大(dà)部分(fēn)産品而言，雖然降價是大(dà)趨勢，但(dàn)你(nǐ)不必非要跟。

在消費升級大(dà)趨勢下，品牌有且僅有兩條路(lù)可(kě)走：

1、降價

2、漲價

徹底将品牌定位提升。比如(rú)茅台從(cóng)50年(nián)代的1塊多，到近3000元高價，酒海浮沉70年(nián)，價格提升了1500多倍，讓其它白(bái)酒八竿子也打不着。

總之，價格絕對不能不變，不變則死。

另外降價和漲價，也要結合“消費升級”大(dà)勢和品牌獨有的“黃(huáng)金本能”，做出适應性調整。相(xiàng)對價格必然下降，但(dàn)在個體(tǐ)下降程度上，需要以黃(huáng)金本能爲策略基準。價格變化不是根本，黃(huáng)金本能才是根本，價格可(kě)以變，品牌的黃(huáng)金本能不能變。

對于降價，很多品牌最大(dà)的障礙是茅台。我們難道不應該像茅台一樣，做不斷漲價的世界級品牌嗎(ma)？品牌不就(jiù)是要追求更高的品牌溢價嗎(ma)？

我們可(kě)能錯誤認知了的品牌的意義。品牌的本意是識别，而非溢價，溢價隻是品牌做出來(lái)後的成果。雖然成功品牌一定有溢價，但(dàn)不要舍本逐末，掉進溢價深淵。

而且，在營銷策劃中，品牌也隻是營銷的一種手段，通過品牌達到營銷目标。本質上，品牌是讓顧客更容易識别我們，選擇我們，而不是更多的溢價。

更要強調的是，别拿茅台說(shuō)事(shì)，茅台的成功有很多其他(tā)因素。中國(guó)需要茅台，但(dàn)不需要很多的茅台。

數據顯示，2022年(nián)，全國(guó)納入到統計(jì)局範疇的規模上白(bái)酒企業完成釀酒總産量僅爲671萬千升，其中貴州省産量28.89萬千升。

非常了不起，其中貴州以占比4.3%的産量，實現了行業銷售收入的30%，貢獻了行業利潤總額的43.9%。如(rú)果單獨将茅台拎出來(lái)，數據隻會更驚人(rén)。

必須給茅台點個贊。但(dàn)是，我們堅定地認爲比起茅台，年(nián)銷60萬噸，折合12億瓶，真正的銷量之王牛欄山(shān)才是最好的品牌。

因爲，隻有出現在普通人(rén)的餐桌上，被普通人(rén)開心、自(zì)由消費掉，才是品牌的要實現的本來(lái)價值。少數人(rén)能享用的，近乎被供奉在神壇的茅台是品牌理(lǐ)論的豐碑，但(dàn)絕不是品牌的豐碑。

有幾個“茅台”就(jiù)夠了，我們不需要很多的“茅台”，但(dàn)需要很多的牛欄山(shān)、洋河、泸州老窖……