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看(kàn)貴州大(dà)米如(rú)何出圈？名鎮竹香，締造北緯27°的美麗傳奇
來(lái)源：騰訊網
2021年(nián)新春訂貨會現場,竹香米業以簽訂2980萬元訂單的成績,圓滿超出預期目标,公司總經理(lǐ)謝召蘭向全體(tǐ)參會嘉賓隆重介紹了竹香米業與卓樸團隊傾力打造的“名鎮竹香-北緯27°鮮季黔米”,并宣布開始向貴州中高端市場提供更新鮮、更高品質的鮮季大(dà)米。
大(dà)米也能走出高端範兒,躍升爲當地經濟發展的一項重要支柱,這巨大(dà)差異變化的關鍵在于“名鎮竹香”找到了自(zì)身(shēn)的“黃(huáng)金本能”。何謂“黃(huáng)金本能”?這是卓樸提出的營銷戰略方法論,用通俗易懂(dǒng)的話(huà)來(lái)解釋就(jiù)是提取企業自(zì)身(shēn)優勢基因,将優勢放(fàng)大(dà),以優制勝。本期筆者将爲各位詳細解讀(dú)名鎮竹香是如(rú)何放(fàng)大(dà)企業優勢,成功實現品牌的精緻蛻變。
一、優勢不“優”,貴州好大(dà)米口碑難叫響
2012年(nián)成立的名鎮竹香,憑借着天然種植産區、成熟完善的産業鏈模式、國(guó)家級儲備糧倉的硬核資質背書(shū)等諸多優勢,享受了初期高速發展紅(hóng)利。然而追求産品高品質的同時也意味着高成本的企業投入,過往引以爲傲的企業硬實力逐漸成爲後續發展的“包袱”,品牌增長一度陷入瓶頸。
到了2019年(nián),從(cóng)自(zì)身(shēn)實力來(lái)講本可(kě)以成爲貴州領導性品牌的名鎮竹香,卻依舊糾纏在低端市場與其他(tā)品牌打價格戰,突出問(wèn)題主要表現在:産品定位太低端、産品線劃分(fēn)混亂、銷售增長提升困難重重。貴州大(dà)米低端市場的競争異常慘烈,本地品牌層出不窮,面對嚴酷的市場考驗面前,名鎮竹香已經很難抽身(shēn)低價泥潭跻身(shēn)中高端行列,品牌影(yǐng)響力嚴重缺失。
接下來(lái),名鎮竹香急需一次“脫胎換骨”的大(dà)改造,對自(zì)身(shēn)品牌全面審視,厘清發展方向。經調研發現,整個大(dà)米品類正呈現消費年(nián)輕化、品牌意識化、中高端化的消費趨勢,名鎮竹香存在很大(dà)的“升維”空間,首先确定關鍵性目标:打造貴州中高端大(dà)米領導品牌。
二、洞察大(dà)米背後的好故事(shì):神奇的北緯27°
大(dà)米市場同質化競争嚴峻,想要在林立混雜的品牌中占據一席之地,名鎮竹香必須要有強有力的競争優勢。從(cóng)名鎮竹香目前所積累的優勢審視,唯一可(kě)成就(jiù)其獨特品牌價值的黃(huáng)金本能就(jiù)是:“湄潭優質生(shēng)态産區”。
貴州湄潭,地處高原盆地,得(de)天獨厚造的地理(lǐ)位置造就(jiù)了湄潭天然生(shēng)态糧倉,每年(nián)僅一季稻,滿190天才能自(zì)然成熟。依舊采用農耕古法鴨稻共生(shēng)養殖模式:在幼鴨階段,水稻返青時将其放(fàng)入稻田,除蟲草、施肥等,鴨和水稻共栖生(shēng)長。在此種植出的水稻,富含多種微量元素,極具營養價值。
但(dàn)美中不足,湄潭産區的知名度受限。比起其他(tā)知名地域性品牌,如(rú)五常大(dà)米等,則需要非常高且長期的市場教育成本。如(rú)何将湄潭産區轉換概念,成爲大(dà)衆所熟知的優質産區代表?
卓樸通過比對發現湄潭位處于一個神奇的維度:北緯27°。這個維度上,事(shì)宜的氣溫和水土(tǔ)孕育出衆多國(guó)内外知名的生(shēng)态地标:韓國(guó)濟州島、夏威夷、嶽陽魚米之鄉等。于是“北緯27°核心生(shēng)态産區”被鎖定成爲名鎮竹香的獨占本能優勢,成爲湄潭産區新的代名詞。
将産區優勢與消費者需求趨勢匹配,進一步确立其品牌權威價值:鮮季黔米。名鎮竹香傳播口号也應勢而出:名鎮竹香,北緯27°鮮季黔米,予以消費者生(shēng)态、新鮮、高品質的核心消費利益承諾。
接下來(lái),從(cóng)産品價格體(tǐ)系上調整,關鍵要圍繞“貴州中高端大(dà)米品牌”核心目标,重點改變原先以3塊錢以下低端産品線走量爲主,整體(tǐ)呈金字塔形的結構特征,從(cóng)兩方面進行優化升級:
簡化産品線:淘汰多款品質不穩定、銷量不佳的低端線産品。
産品價格提檔:将品牌重點代表性産品,如(rú)竹香米等,提檔至5元,同時增設10元以上高端産品,進一步提升名鎮竹香的中高端品牌價值。
經調整後,名鎮竹香的産品結構呈現爲健康的橄榄型形結構,以中端産品爲核心突破,合理(lǐ)滿足消費者高價值産品的需求。此外,名鎮竹香還(hái)通過拓展多元化渠道模式,提升銷售量與影(yǐng)響力,保證其全面聚焦中高端市場。
四、爲大(dà)米“造谷神”,彰顯貴州特色風(fēng)情
圍繞名鎮竹香北緯27°的産地優勢,着重體(tǐ)現其綠色自(zì)然生(shēng)态、貴州人(rén)文特色兩條主線。品牌符号、品牌IP、産品包裝以及傳播畫(huà)面等設計(jì)也相(xiàng)應進行了系統性提升。
品牌核心符号-竹米符
品牌符号就(jiù)是品牌語言:擁有突顯的産品品類“米”字型,富有張力的品牌聯想“竹”節圖形,天然、綠色、新鮮的品牌色。在應用組合上,強調品牌權威價值,讓符号傳達更清晰、更完整。
品牌IP故事(shì)-黔谷女(nǚ)神
黔谷女(nǚ)神,靈感來(lái)自(zì)于少數民(mín)族的谷物文化:豐收之際,少數民(mín)族會進行慶典,将采收的第一把稻谷祭祀上天,以求谷神庇佑。谷神,即生(shēng)養之神,孕育大(dà)地。以“女(nǚ)神”爲創意雛形,結合貴州代表性象征——苗族頭飾,巧妙地将貴州地圖、谷穗元素融入主體(tǐ)設計(jì)中,最終創作(zuò)出黔谷女(nǚ)神并加以演繹爲名鎮竹香中高端産品代表。
品牌包裝策略
包裝整體(tǐ)突破升級,引領貴州中高端品牌:高檔産品以禮盒組合形式售賣,采用雙層真空裝;中檔産品統一規格标準,同樣采用雙層真空裝,提升品牌價值;低檔産品匹配特殊渠道,采用編織袋四維收角形式,并且爲包裝增加手提把手,都(dōu)最大(dà)程度的優化了産品購(gòu)物體(tǐ)驗。
改版前△
改版後▽
2020年(nián)底,名鎮竹香逐步圍繞重點區域進行硬廣鋪設,同時在重點社區、商超等進行線下試吃(chī)、促銷等持續性的傳播活動,接下來(lái)名鎮竹香将勢必進行系統化品牌整合傳播策略行動,以真正提升名鎮竹香的品牌認知,鞏固其貴州中高端大(dà)米品牌的領導地位,成爲貴州全省農業品牌化發展的行業翹楚。
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