夏都(dōu)小鎮，以“非常價值”打造上海商業地産“非常新地标”

一、項目背景：用商業讓情懷落地，打造獨一無二的城(chéng)市商業生(shēng)活服務綜合體(tǐ)：

夏都(dōu)小鎮位于上海青浦區徐泾商圈，南(nán)靠滬青平公路(lù)、西臨高泾路(lù)、東沿謝衛路(lù)，總建築面積近10萬平方米，是創新共享生(shēng)活空間、商業街、酒店(diàn)爲一體(tǐ)的綜合商業體(tǐ)。

 項目開發的初衷是爲徐泾鎮及周邊居民(mín)提供滿足他(tā)們日(rì)常生(shēng)活與消費需求的配套商區，以本案周邊5-15KM中高檔收入水平居民(mín)爲目标顧客群，通過高品質的産品和服務真誠地爲居民(mín)構建一處平價優質的生(shēng)活圈。

卓樸項目團隊，在與客戶的深度交流中，卻感受到了不一樣的“溫度”，本案的建設目标不光(guāng)是爲了“補缺”而做的商業配套，它有更深層次的願景，爲上海市民(mín)引導一種更具現代城(chéng)市文明的生(shēng)活方式。

遵循這樣的目标，卓樸項目團隊爲夏都(dōu)小鎮進行了全面、深度的品牌規劃。意圖爲夏都(dōu)小鎮樹(shù)立一個差異性品牌定位，及塑造整體(tǐ)價值體(tǐ)系。從(cóng)而實現商業目标與人(rén)文情懷的完美融合。

二、策略破局：三個維度綜合分(fēn)析夏都(dōu)小鎮的價值内涵：

1、從(cóng)商業體(tǐ)的發展觀察市場機(jī)會：  

1.1看(kàn)中國(guó)商業地産發展

中國(guó)商業地産從(cóng)1970年(nián)商業地産開始萌芽，出現各種類型的供銷社、百貨大(dà)貨。到80、90年(nián)代的商業地産開始飛速發展。進入21世紀後，中國(guó)商業地産進入了全新的發展階段。大(dà)型購(gòu)物廣場和CBD開始風(fēng)行，各種Shopping  mall也如(rú)雨(yǔ)後春筍般出現。中國(guó)商業地産已進入多樣化創新階段。

1.2看(kàn)上海商業地産競争

目前，上海購(gòu)物中心有200餘家，在總數上是百貨(50來(lái)家)的4倍，生(shēng)活方式購(gòu)物中心其價值及業績已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大(dà)于傳統百貨類。

夏都(dōu)小鎮處于西虹橋大(dà)商圈的核心位置，周邊的商業地産可(kě)以分(fēn)爲四大(dà)類（折扣購(gòu)物類、傳統生(shēng)活類、商旅生(shēng)活類、主題生(shēng)活類）。

● 折扣購(gòu)物類。奧特萊斯、米格天地——兩大(dà)店(diàn)王級折扣商業體(tǐ)，服飾剛需消費，地位無可(kě)撼動。

● 傳統生(shēng)活類。七寶商圈、永業購(gòu)物、吾悅廣場——提供購(gòu)物、生(shēng)活、娛樂等綜合服務，滿足中低端消費人(rén)群。

● 商旅生(shēng)活類。國(guó)展商圈——以商務人(rén)群爲基礎，提供相(xiàng)關購(gòu)物、生(shēng)活服務。

● 主題生(shēng)活類。萬達茂、星期八小鎮、泰晤士小鎮——根據自(zì)身(shēn)優勢，特色化運營吸引目标人(rén)群。

從(cóng)西虹橋商業地産競争情況可(kě)以看(kàn)出，市場空白(bái)：高端生(shēng)活綜合商業體(tǐ)缺失。

可(kě)以看(kàn)出，鑒于生(shēng)活方式化商業體(tǐ)已然成爲普遍趨勢，本案周邊商業地産也開始進行多樣化創新，且目前高端生(shēng)活綜合商業體(tǐ)缺失，市場需要創建符合消費者需求的特色化高端生(shēng)活綜合商業體(tǐ)。  

2、從(cóng)消費者分(fēn)析洞察需求痛點：  

夏都(dōu)小鎮的目标消費群是生(shēng)活在夏都(dōu)小鎮0-5KM範圍内的高階人(rén)群，以35-55歲的全職主婦爲主核心消費者。同時輻射0-5KM範圍内的高階人(rén)群。

夏都(dōu)小鎮的核心消費群，她們的生(shēng)活特征是有錢有閑、注重享受。對她們來(lái)說(shuō)，慢(màn)生(shēng)活是一種生(shēng)活态度，提高了生(shēng)活品質，提升幸福感。她們的消費特征是關注品牌、要求品質。對她們來(lái)說(shuō)，品牌是階層的體(tǐ)現，品質是階層的需求。她們的偏好特征是欣賞美，擁有美。對她們來(lái)說(shuō)，生(shēng)活應該更美好，所擁有的事(shì)物也需更美好。

她們需要的商業中心，是便利的：搬至郊區，不等于與世隔絕，家門(mén)口應當就(jiù)有她們的生(shēng)活。是匹配的：她們對于生(shēng)活的要求從(cóng)未降低标準，她們希望夠買到的是和她們生(shēng)活層次相(xiàng)符合的事(shì)物，是帶來(lái)美好感知的。迎合她們的審美需求,與對生(shēng)活的美好期待。

通過對消費者的分(fēn)析，可(kě)以看(kàn)出消費者需要的商業中心是——與之匹配的更美好的生(shēng)活方式商業中心。那麽夏都(dōu)小鎮是否能爲她們創造這種價值？  

3、從(cóng)夏都(dōu)小鎮的自(zì)身(shēn)要素探察優勢：

夏都(dōu)小鎮擁有的基礎優勢是，核心黃(huáng)金區位：5公裡(lǐ)内别墅區雲集，高階人(rén)群質高量優。交通網路(lù)發達：西虹橋核心區域，1分(fēn)鍾接入高速、5分(fēn)鍾接入軌交、15分(fēn)鍾接入虹橋交通樞紐。多樣業态布局：集購(gòu)物中心、商業街、别墅住宅和酒店(diàn)，并包含多種業态爲一體(tǐ)的綜合商業。這些構成了滿足高階消費群體(tǐ)的基礎配置。

除此之外，夏都(dōu)小鎮還(hái)擁有帶來(lái)美好感知的各色風(fēng)景，如(rú)獨特建築風(fēng)情，彙集東西方之美，并設置藝術(shù)雕塑、手繪牆等，帶給人(rén)們以美好感知。夏都(dōu)小鎮擁有帶來(lái)美好體(tǐ)驗的特色商戶，獨具特色的商戶在夏都(dōu)聚集，帶來(lái)美好體(tǐ)驗。夏都(dōu)小鎮擁有帶來(lái)美好記憶的小鎮活動，規劃了特色社區文化活動，豐富了居民(mín)的社交生(shēng)活與文化體(tǐ)驗。

夏都(dōu)小鎮的優勢，除具備滿足高階消費群體(tǐ)的基礎配置外，還(hái)擁有帶來(lái)美好感知的各色風(fēng)景、美好體(tǐ)驗的特色商戶、美好記憶的社區活動。

通過對前面3個維度的分(fēn)析，可(kě)以得(de)出如(rú)下結論。商業體(tǐ)的發展趨勢，是建設符合消費者需求的特色化高端生(shēng)活綜合商業體(tǐ)。消費者的需求痛點，需要與之匹配的更美好的生(shēng)活方式商業中心。而夏都(dōu)小鎮擁有的自(zì)身(shēn)優勢，帶來(lái)美好感知的各色風(fēng)景，帶來(lái)美好體(tǐ)驗的特色商戶，和帶來(lái)美好記憶的小鎮活動。初步來(lái)看(kàn)，夏都(dōu)小鎮商業價值是：“爲消費者帶來(lái)美好生(shēng)活”。  

“美好生(shēng)活”這一概念雖然是正确的，卻并不具備指導意義，因爲似乎每一家商戶都(dōu)是爲了創造美好生(shēng)活所存在的。所以，卓樸項目組，從(cóng)商戶入手，進一步深挖夏都(dōu)小鎮的特色價值所在。

夏都(dōu)小鎮擁有諸多極具特色的商戶。如(rú)美利亞酒店(diàn)，美利亞(Melia)酒店(diàn)集團于1956年(nián)在馬略卡島成立，是西班牙大(dà)的酒店(diàn)集團，全球酒店(diàn)企業排名第16位。美利亞酒店(diàn)集團同時也是全球領先的度假村酒店(diàn)企業，旗下超過350家遍布世界。在上海，首次選擇于夏都(dōu)，進行入駐。如(rú)簡屋，簡屋，是一個書(shū)屋，但(dàn)是不止是一個書(shū)屋。這是繁華喧嚣中心靈的港灣，也是讓疲憊中奮鬥着的都(dōu)市人(rén)遇見(jiàn)美好的一個空間。簡屋是一個優雅自(zì)在的天堂。在這你(nǐ)可(kě)以捧着本小說(shuō)，點杯咖啡，坐(zuò)在椅子上，偷得(de)浮生(shēng)半日(rì)閑，心情半佛半神仙。在上海，也首次選擇于夏都(dōu)，進行入駐。如(rú)味萊，喜歡美好生(shēng)活的人(rén)肯定會喜歡“taste  bud 味萊”，因爲這是一個優質的食品超市。來(lái)自(zì)世界各地一流的産品儲備，包括日(rì)常商品、新鮮食物、優質葡萄酒、誘人(rén)的甜點、烹饪調料、有機(jī)蔬菜和水果應有盡有。無需去(qù)到世界各地尋找，在味萊超市你(nǐ)都(dōu)可(kě)以得(de)到它！在上海，首次選擇于夏都(dōu)，進行入駐。

通過對這些主力商戶的研究，我們發現了答案，他(tā)們，不一定聞名于世，但(dàn)了解他(tā)們的人(rén)，一定能意識到其價值。他(tā)們，不一定高端奢華，但(dàn)檢驗過他(tā)們的人(rén)，一定會贊歎其品質。他(tā)們，販賣的不止是商品，那是由他(tā)們的理(lǐ)念誕生(shēng)，經過細緻的打磨，鑄就(jiù)而成的美好事(shì)物。是他(tā)們構成了夏都(dōu)小鎮的絕對差異。我們将其稱之爲：非常品牌。

非常品牌，非大(dà)衆所常見(jiàn)，擁有格調與品質。品牌不止情懷，有價格更有價值，并确實能爲消費者帶來(lái)美好感知。  

由此夏都(dōu)小鎮的的商業定位随之而出，夏都(dōu)小鎮的商業定位就(jiù)是非常品牌聚集地。這個定位體(tǐ)現了夏都(dōu)小鎮與其他(tā)商業中心的差異性，同時具備對自(zì)身(shēn)作(zuò)業的強指導性，對目标人(rén)群消費選擇的影(yǐng)響力。  

在非常品牌聚集地的商業定位之下，夏都(dōu)小鎮的商業價值是什麽？基于品牌基因、核心優勢、消費者利益，查看(kàn)品牌背後的精神，構建出穩定的夏都(dōu)小鎮商業價值。

夏都(dōu)小鎮品牌基因，夏都(dōu)用了11年(nián)的時間，才打造出“夏都(dōu)小鎮”這樣一個生(shēng)活方式之地，這是夏都(dōu)對美好生(shēng)活方式的堅持。夏都(dōu)小鎮的核心優勢，非常品牌，爲消費者構築出一個與衆不同、更爲不凡的美好體(tǐ)驗，這是夏都(dōu)爲打造非凡美好體(tǐ)驗的堅持。夏都(dōu)小鎮帶給消費者的利益，是使消費者自(zì)身(shēn)或與重要的人(rén)一同沉浸在美好中，獲得(de)幸福感，這是夏都(dōu)對打造非凡美好事(shì)物的堅持。 

由此可(kě)以看(kàn)出，夏都(dōu)小鎮的商業價值是更多非常品牌，帶來(lái)更多非凡美好體(tǐ)驗。從(cóng)商業角度看(kàn)：這符合“生(shēng)活方式化”的市場趨勢，并且以“非常品牌”構建了自(zì)己的核心價值特色。從(cóng)消費者角度看(kàn)：通過“非常品牌”塑造了符合消費者希望擁有與之匹配的美好生(shēng)活體(tǐ)驗。從(cóng)自(zì)身(shēn)角度看(kàn)：符合自(zì)身(shēn)所具備的優勢與目标。  

三、品牌體(tǐ)系：夏都(dōu)小鎮的品牌價值體(tǐ)系：

如(rú)何與消費者溝通，向消費者傳遞夏都(dōu)小鎮的價值内涵。讓我們回顧夏都(dōu)小鎮所帶來(lái)的美好。夏都(dōu)的美好,是非常品牌帶來(lái)的美好體(tǐ)驗,是各色風(fēng)景帶來(lái)的美好感知,是人(rén)在這裡(lǐ)享受的美好時光(guāng)。夏都(dōu)小鎮的理(lǐ)念,将美好于此處聚集,希望每一位來(lái)客都(dōu)能在這裡(lǐ)，遇到美好的一切，感受生(shēng)活的本真。由此，夏都(dōu)小鎮的溝通主張是：相(xiàng)遇美好，本真生(shēng)活。同時，根據夏都(dōu)小鎮的整體(tǐ)商業定位及價值内涵，夏都(dōu)小鎮的品牌調性爲：有格調的、有品質的、有文化的。  

經過全面系統的梳理(lǐ)與盤整，卓樸爲夏都(dōu)小鎮構築了完整的品牌價值體(tǐ)系。夏都(dōu)小鎮的核心優勢是“非常品牌”。商業定位爲“非常品牌聚集地”。商業價值爲“更多非常品牌，帶來(lái)更多非凡美好體(tǐ)驗”。品牌溝通主張是“相(xiàng)遇美好，本真生(shēng)活”。品牌調性爲“有格調的、有品質的、有文化的”。  

目前，夏都(dōu)小鎮立足别墅社區休閑商業，彙集藝術(shù)文化潮流形态，融合西式建築與上海經典。以其獨特的品牌定位，聚集美好事(shì)物，讓生(shēng)活還(hái)本歸真，助力徐泾商圈新啓航，成爲上海西虹橋大(dà)商圈内一顆亮眼的地标新星。