全品類營銷戰略，成就(jiù)中國(guó)茶葉品牌地位

背景

從(cóng)建國(guó)以來(lái)，中茶一直承擔中國(guó)茶葉出口的重任，自(zì)上世紀90年(nián)代起外貿出口業務量不斷下降，到2000年(nián)，中茶經營戰略發展轉變，從(cóng)以外貿出口業務模式轉型到重點經營國(guó)内市場的發展模式，采取通過經銷商流通分(fēn)銷模式進行運營，到2008年(nián)銷售額達到了3億元左右，但(dàn)年(nián)均複合增長率較低。

2009年(nián)，中糧決心做大(dà)做強“中茶”品牌。 由此，中茶确定了新一輪發展目标，計(jì)劃從(cóng)2013年(nián)起，中茶國(guó)内銷售複合增長率20%，到2018年(nián)國(guó)内市場實現年(nián)銷售15億。

基于這樣的現實問(wèn)題，爲實現五年(nián)發展目标，中茶決定實施全國(guó)一體(tǐ)化經營戰略，對中茶旗下品牌、産品、渠道等進行系統化整合，真正實現專業化一體(tǐ)化運營的戰略目标。

繼中茶專賣品牌體(tǐ)系構建之後，中茶與中國(guó)知名戰略咨詢公司卓樸戰略營銷集團開啓了第二輪戰略合作(zuò)。第二輪合作(zuò)面更大(dà)，深度更深，涉及中茶未來(lái)5年(nián)整體(tǐ)品牌、營銷以及産品戰略，這充分(fēn)體(tǐ)現了中茶對卓樸的信任。

全面洞察，界定中茶五年(nián)發展戰略方針

爲了對整個中茶品牌、産品及市場現狀有全面、透徹的研究及診斷。卓樸團隊對中茶全國(guó)各地公司、重點市場進行了深入調研。

走訪了北京、長沙、益陽、安化、廣州、昆明、梧州、南(nán)甯、芳村、福州、廈門(mén)、合肥、上海等十多個市場；對中茶公司北京總部、中茶湖南(nán)公司、雲南(nán)公司、廣西公司、福州公司、廈門(mén)公司進行了詳盡訪談以及當地茶廠(chǎng)調研；對全國(guó)17個茶葉批發零售市場走訪調研；對全國(guó)11個茶葉主産區域和主銷區域市場調研。

通過全面市場走訪、調研及行業研究，卓樸對行業、中茶現狀有了更爲深入與透徹的了解，對行業發展變化及中茶現狀做了全面洞察梳理(lǐ):

縱觀整個茶行業的發展，國(guó)内茶行業呈現出“規模較大(dà)、行業分(fēn)散、需求多元”的特征，我們進一步洞察發現，茶葉行業分(fēn)散主要是茶企市場開發策略偏離(lí)消費者實際訴求造成的：

各品類出現了代表性品牌，如(rú)大(dà)益、竹葉青、八馬、華祥苑等單品類品牌崛起、依靠單一品類進行市場占領,以此爲成爲行業中所有茶企的發展策略；同時規模化茶企都(dōu)在力求短(duǎn)期利潤而強調區域品類的稀缺性,錯誤運用高端市場的開發策略，從(cóng)而使茶葉日(rì)益遠(yuǎn)離(lí)日(rì)常消費，需求遭到抑制，更使企業難以做大(dà)，加劇(jù)行業分(fēn)散。

而通過對中茶全盤透徹的深入研究，卓樸團隊對于中茶現狀進行了關鍵問(wèn)題梳理(lǐ)，主要體(tǐ)現在：

由此，通過對行業發展趨勢洞察，結合中茶品牌戰略目标及中茶品牌現狀分(fēn)析主要結論，卓樸團隊指出中茶作(zuò)爲國(guó)字号茶企必須承擔起行業革新的使命,抓住有利市場趨勢大(dà)有作(zuò)爲,真正成爲滿足茶飲需求的領導性品牌。中茶戰略方針的重點爲：

中茶營銷突破的必由之路(lù) 就(jiù)是從(cóng)粗放(fàng)的“産品提供商”向 “品牌價值提供商”的轉變,從(cóng)向經銷商輸出産品到向消費者輸出價值。

中茶核心決策層針對卓樸提出的五年(nián)戰略發展方針，給予了充分(fēn)的肯定與高度認同，爲接下來(lái)中茶戰略實施路(lù)徑的規劃奠定了清晰方向。

核心策略規劃，構建中茶五年(nián)戰略實施路(lù)徑

在卓樸爲中茶制定的品牌戰略方針：“聚焦中茶品牌，突破機(jī)遇市場，強化全茶品類，引領茶飲消費” 的指引下,我們對中茶品牌發展戰略、産品發展戰略、中茶營銷發展戰略等核心策略進行了詳細規劃。

-鎖定”國(guó)飲中茶”的黃(huáng)金本能，制定全品類好茶的核心品牌戰略

中茶高标準茶葉進出口經驗，讓中茶具備了較強的種植、研發、生(shēng)産能力,中茶擁有世界主要産區茶葉品種，是中國(guó)唯一能夠橫跨全品類、滿足全品類需求的品牌,這是能夠有效區隔以單一茶種爲主經營的市場競品,同時又是在茶消費趨勢中發現的重大(dà)需求機(jī)會。

品牌的強大(dà)價值都(dōu)源于企業的黃(huáng)金本能，黃(huáng)金本能才是消費者相(xiàng)信品牌承諾的根本原因。中茶60年(nián)的曆史就(jiù)是中國(guó)茶人(rén)的奮鬥史，國(guó)有大(dà)事(shì)必有中茶，中茶産品成爲國(guó)禮象征之一。通過卓樸對中茶60年(nián)産業和曆史禀賦資源的層層審計(jì)，終于鎖定“國(guó)飲中茶”的黃(huáng)金本能，這個黃(huáng)金本能可(kě)以把所有中茶的所有優勢像串珍珠一樣整合起來(lái)，起到優勢累積的作(zuò)用,并且也能形成更加簡單有力的品牌認知，基于此對中茶核心戰略進行了清晰界定：

-品牌管理(lǐ)策略：清晰界定中茶品牌結構關系

針對中茶品牌管理(lǐ)策略，卓樸團隊通過前期對于中茶品牌結構現狀的洞察，結合中茶戰略目标及戰略方針，進行了關鍵策略思路(lù)的界定：

從(cóng)5年(nián)品牌銷售目标來(lái)看(kàn)，中茶聚焦單一品牌就(jiù)能夠實現，沒必要分(fēn)散資源以巨大(dà)投入打造多品牌；基于此，我們提出了中茶5年(nián)内采取聚焦“中茶牌”的單品牌發展策略，在單一品牌模式下，以副品牌來(lái)針對性滿足品類及消費需求，并對中茶系列副品牌進行了清晰的界定。

-中茶産品發展策略：明星産品創新持續引領需求

通過對中茶全系産品線的梳理(lǐ)，根據中茶品牌認知目标及戰略定位，卓樸團隊對中茶産品發展策略進行界定。

中茶産品發展戰略的重點：基于中茶“滿足全品類飲茶需求”的理(lǐ)念，我們重點聚焦不同飲茶需求，結合不同渠道特征，對中茶涵蓋普洱、黑(hēi)茶、綠茶、烏龍茶、紅(hóng)茶等細分(fēn)品類進行了全系産品線規劃。

持續進行核心大(dà)單品打造：從(cóng)中茶産品現狀來(lái)看(kàn)，缺乏核心産品千萬級單品較少，即使較強的普洱品類也很少有明星産品湧現，中茶要取得(de)真正的市場影(yǐng)響力與銷售突破，明星産品的打造顯得(de)尤爲重要，而在中茶普洱、黑(hēi)茶、六堡等強勢品類，存在打造明星産品的機(jī)會。

随着中茶戰略路(lù)徑實現核心策略的相(xiàng)繼制定，陸續獲得(de)了中茶的高度認同，在對這些關鍵策略充分(fēn)溝通、研討(tǎo)、達成共識的前提下，從(cóng)品牌形象體(tǐ)系、産品包裝形象設計(jì)到生(shēng)産、終端門(mén)店(diàn)升級到傳播推廣執行，卓樸團隊與中茶團隊一起，對核心策略進行了持續性實施、落實。

-明星産品持續打造，引爆中茶市場熱(rè)潮

• 中茶世界茶園

中茶不僅銷售中國(guó)知名品類茶，更與其他(tā)品牌有鮮明區隔的是：中茶是世界全品類好茶的集大(dà)成者，卓樸将中茶專賣連鎖渠道品牌命名爲“中茶世界茶園”；

根據消費需求規劃極具市場銷售力的産品線組合，第一，建立專賣産品标準性；第二，規範專賣産品系統性；第三，創新專賣産品特色性；第四，确立專賣形象型産品；第五，确立專賣利潤型産品；第六，确立專賣銷量型産品；

創意“和、融、粹”等級概念，承接“國(guó)飲中茶”核心價值。利用色彩區分(fēn)茶系、包裝形态區分(fēn)産品檔次、茶種用貼标區分(fēn)，既凸顯整體(tǐ)品牌統一風(fēng)格又體(tǐ)現不同茶種屬性；同時極大(dà)的減少産品包裝成本；

結合産品線，進行專賣店(diàn)店(diàn)内陳列布局，根據不同的區域進行産品陳列的調整，而專賣店(diàn)的功能區域定位不變，無論在産業産區， 還(hái)是在非茶葉産區，終端的陳列都(dōu)均可(kě)以自(zì)由搭配陳列，從(cóng)而實現中茶全國(guó)性的标準化與靈活度；

中茶世界茶園實施全國(guó)央視、重點市場戶外投放(fàng)，迅速拉升中茶世界茶園品牌影(yǐng)響力，與此同時啓動全國(guó)招商加盟，中茶專賣店(diàn)迅速擴張，兩年(nián)時間實現中茶品牌全國(guó)戰略布點。

• 中茶百年(nián)木倉黑(hēi)茶

黑(hēi)茶，是中茶另一大(dà)具有影(yǐng)響力的品類。中茶黑(hēi)茶系列産品是中茶湖南(nán)公司所屬湖南(nán)安化茶廠(chǎng)生(shēng)産，安化茶廠(chǎng)成立于1902年(nián)，已有上百年(nián)曆史，經曆制茶工(gōng)藝的曆史沉澱，安化茶廠(chǎng)所生(shēng)産的黑(hēi)茶可(kě)以說(shuō)是純正黑(hēi)茶的代表。

卓樸團隊通過對中茶黑(hēi)茶優勢資源的挖掘，爲中茶黑(hēi)茶提煉出核心價值點“安化黑(hēi)茶第一廠(chǎng)”，同時賦予中茶黑(hēi)茶副品牌名－“黑(hēi)茶園”，充分(fēn)體(tǐ)現中茶黑(hēi)茶的品類價值，“中茶黑(hēi)茶園”目前成爲中茶湖南(nán)公司經營的核心品牌。

在“中茶黑(hēi)茶園”品牌策略制定後，卓樸團隊進一步就(jiù)“中茶黑(hēi)茶園”産品價值進行核心提煉。在對中茶安化茶廠(chǎng)走訪調研過程中，我們發現中茶黑(hēi)茶存儲的倉庫非常有特色，這個倉庫是專門(mén)進行黑(hēi)茶後發酵存儲的倉庫，采用全木質材料構建，距今有百年(nián)曆史。

而據中茶黑(hēi)茶生(shēng)産技術(shù)專家介紹，這個倉庫經過百餘年(nián)持續投茶藏茶使用至今，使得(de)倉内活躍着優勢菌群，讓黑(hēi)茶能夠得(de)以更加完美發酵，從(cóng)而形成高品質、獨特菌香的口感。卓樸團隊敏銳的洞察到，這是一個非常具有差異化的獨特價值點，在此基礎上，我們将中茶黑(hēi)茶的産品價值提煉爲“百年(nián)木倉黑(hēi)茶”。

“百年(nián)木倉黑(hēi)茶”的産品價值策略一經提出，立即獲得(de)了中茶的高度贊同，産品一經上市就(jiù)獲得(de)了市場熱(rè)烈的反響。正是基于市場良好的反響，讓百年(nián)木倉黑(hēi)茶受到了中糧集團總部的關注與重視，在集團總部的大(dà)力支持下，中茶決定加大(dà)對木倉黑(hēi)茶的全方位投入，将木倉黑(hēi)茶作(zuò)爲戰略産品進行打造：先後投入巨資進行木倉擴建；産品由黑(hēi)茶泰鬥級專家監制；借力中糧營養科(kē)學院獨創出木倉黑(hēi)茶 “一倉兩藏”革新工(gōng)藝，兩次陳化，賦予獨特菌香，增加了百年(nián)木倉黑(hēi)茶的味覺厚度。

“百年(nián)木倉黑(hēi)茶”通過獨特的産品價值獲得(de)了市場的快(kuài)速突破，銷量連年(nián)增長，成爲中茶旗下極具市場競争力的戰略産品。

• 中茶窖藏六堡

繼中茶“百倉黑(hēi)茶”之後，卓樸團隊對中茶六堡茶進行産品價值提煉，通過對中茶六堡茶核心資源的檢索，我們發現中茶六堡茶其獨特之處：“窖藏工(gōng)藝”。

“窖藏”一詞，在葡萄酒的存放(fàng)中較爲普遍，而中茶六堡茶是窖藏茶，嚴格遵循沿襲了上千年(nián)的窖藏工(gōng)藝。通過窖藏工(gōng)藝，久藏的茶葉會産生(shēng)一種有益于人(rén)體(tǐ)的“金花”，使茶葉物質加速轉化，風(fēng)味獨特，形成了六堡茶良好的品質特征，其保健功效更易被人(rén)體(tǐ)所吸收。

基于這種獨特的工(gōng)藝，我們提煉出中茶六堡茶獨特的産品核心價值點：窖藏六堡。産品上市後，掀起了“窖藏六堡”的熱(rè)潮，成爲中茶旗下又一明星産品。

• 中茶月餅茶

中茶月餅茶，是基于對消費需求洞察下進行産品創新的成功案例。

對于茶葉市場來(lái)說(shuō)，中秋期間（8-9月）是銷售的黃(huáng)金檔期，甚至很多茶葉企業在中秋期間的銷量能占到全年(nián)銷售的30%，因此，中秋檔期成爲了衆多茶葉品牌競争的重要檔期。

中茶能不能避開這種直接競争，通過産品的創新，開創全新的市場？基于這樣的思考，我們将目光(guāng)投向了同樣是中秋市場重要産品的月餅品類。毫無疑問(wèn)，中秋送月餅是我們民(mín)族的傳統，但(dàn)随着生(shēng)活方式的變化及健康意識的不斷加強，傳統月餅市場正漸入俗套，消費者期望更創新的産品。

那麽，除了可(kě)以吃(chī)的月餅外，能不能有可(kě)以喝(hē)的月餅茶？

帶着這樣的思考，我們進行了進一步的市場調查論證，結果“月餅茶”獲得(de)了所抽樣調查的消費者及經銷商的高度認同，由此，中茶“月餅茶”正式立項實施。中茶“月餅茶”從(cóng)産品原料選擇、産品形态、規格、品項、價格制定到概念提煉、包裝設計(jì)、推廣計(jì)劃等工(gōng)作(zuò)陸續開展并落實。中茶月餅茶正式亮相(xiàng)，全國(guó)經銷訂貨會随之開啓，經銷商紛紛搶訂，随後中秋期間，中茶月餅茶更是掀起銷售熱(rè)潮，引起茶行業的廣泛關注。

中茶世界茶園、百年(nián)木倉黑(hēi)茶、窖藏六堡以及中茶月餅茶等明星産品相(xiàng)繼成功打造，讓中茶在不同品類依靠重點産品取得(de)了較大(dà)的市場突破，帶動了全系産品的銷售，成爲中茶持續發展的關鍵驅動力。

後語：