綏芬河，百年(nián)口岸振興之路(lù)

一、項目背景：百年(nián)口岸的新視界

綏芬河位于黑(hēi)龍江省東南(nán)部，距離(lí)省會哈爾濱460公裡(lǐ)，距離(lí)俄羅斯濱海邊疆區首府符拉迪沃斯托克190公裡(lǐ)，是中俄毗鄰的兩大(dà)鐵路(lù)口岸之一，向東借助俄羅斯遠(yuǎn)東港口可(kě)輻射到韓國(guó)、日(rì)本等亞太國(guó)家及環太平洋港口，向北聯通西伯利亞大(dà)鐵路(lù)直達俄羅斯全境和歐洲國(guó)家。在中國(guó)“一帶一路(lù)”戰略布局中，綏芬河被确定爲“中蒙俄經濟走廊”的重點邊境口岸。

綏芬河既是中國(guó)東北地區對外開放(fàng)，參與國(guó)際分(fēn)工(gōng)的重要窗(chuāng)口和橋梁，也是承接我國(guó)振興東北和俄羅斯開發遠(yuǎn)東兩大(dà)戰略的重要節點城(chéng)市，被譽爲連接東北亞和走向亞太地區的“黃(huáng)金通道”。2017年(nián)5月，國(guó)務院批準設立了綏芬河—東甯重點開發開放(fàng)試驗區，目前全國(guó)僅有9個這方面的試驗區。

從(cóng)一個人(rén)口隻有2萬的小鎮，衍生(shēng)至今16萬人(rén)、460平方公裡(lǐ)的全國(guó)百強縣市，綏芬河因口岸貿易而聞名，也曾因口岸貿易而憂愁。綏芬河因中東鐵路(lù)而興旺，因中俄貿易而繁榮。這座曆史悠久的商貿名城(chéng)，自(zì)1903年(nián)中東鐵路(lù)通車後，曾與哈爾濱、俄羅斯的符拉迪沃斯托克得(de)到同步發展，在上世紀二三十年(nián)代，曾有俄、日(rì)、美、英、法等十七八個國(guó)家和地區的商旅雲集于此，以“旗鎮”之稱譽滿國(guó)内外。

2016年(nián)，綏芬河地區生(shēng)産總值實現135.8億元，這是一座令人(rén)矚目的口岸城(chéng)市，今天，在振興之路(lù)上，綏芬河又将如(rú)何煥發新的生(shēng)機(jī)。如(rú)何塑造自(zì)己的城(chéng)市品牌。

二、千城(chéng)一面，城(chéng)市品牌的困局：綏芬河城(chéng)市品牌現狀掃描

城(chéng)市是人(rén)類詩意生(shēng)活的家園。每個城(chéng)市都(dōu)應有各自(zì)的特質。城(chéng)市品牌是城(chéng)市特質的反映。2010年(nián)8月揭曉的中國(guó)城(chéng)市國(guó)際形象調查推選結果顯示，全國(guó)有655個城(chéng)市提出“走向世界”的品牌口号及目标，當年(nián)中國(guó)城(chéng)市數爲660個。2005年(nián)，在全國(guó)的200多個地級市中，有183個城(chéng)市提出建立“現代化國(guó)際大(dà)都(dōu)市”的目标，30多個城(chéng)市提出要建中心商務區。中國(guó)現代城(chéng)市品牌建設是千城(chéng)一面，毫無特色。

卓樸項目組，在前期進行了全面深度的内部訪談及外部市調，包括對綏芬河主要政府部門(mén)領導，10位當地文化名人(rén)。對綏芬河、黑(hēi)龍江、哈爾濱、牡丹江、北京、上海、廣州6大(dà)城(chéng)市的市民(mín)進行了定量調研，共計(jì)1100人(rén)的訪談。及3場綏芬河市民(mín)定性調研座談會。綜合内部訪談及外部市調，從(cóng)3個方面看(kàn)綏芬河的品牌現狀：

1、從(cóng)品牌塑造的角度看(kàn)：

目前綏芬河的品牌宣傳“百年(nián)口岸，國(guó)境商都(dōu)”。集中于單點訴求邊貿、地緣優勢，與周邊類似城(chéng)市相(xiàng)比未形成明顯差異點。比如(rú)，在綏芬河周邊的許多類似城(chéng)市。也在訴求類似的說(shuō)法。如(rú)：密山(shān)：東北亞“金三角”。黑(hēi)河：中俄風(fēng)情之都(dōu)，北國(guó)養生(shēng)福地。珲春：一眼望三國(guó)、東北亞新焦點。滿洲裡(lǐ)：“東亞之窗(chuāng)”“歐亞之門(mén)”。

今天的綏芬河已形成複合多元的城(chéng)市特色，但(dàn)目前這種特色價值沒有充分(fēn)體(tǐ)現。品牌宣傳仍隻側重于一點，過于簡單、散亂。

2、從(cóng)公衆認知的角度看(kàn)：

目前根據項目組在調研，在北上廣居民(mín)中，綏芬河的認知度非常低，基本無城(chéng)市品牌印象。同時，即便是在東北，哈爾濱、牡丹江、綏芬河的城(chéng)市居民(mín)，他(tā)們對綏芬河的印象是對外貿易的重要口岸城(chéng)市。居民(mín)對于現有城(chéng)市品牌認知度參差不齊，外地居民(mín)對于口岸品牌認知度非常低，綏芬河的特色度不強。

3、從(cóng)城(chéng)市本身(shēn)來(lái)看(kàn)：

綏芬河的居民(mín)在生(shēng)活中，認爲綏芬河城(chéng)市在城(chéng)市設施、文體(tǐ)建築、商業設施方面還(hái)可(kě)進一步提升。生(shēng)活體(tǐ)驗度不夠。相(xiàng)關設施的不完備，及城(chéng)市品牌宣傳的同質、單一化，使綏芬河缺乏對遊客的吸引性及互動性，淪爲過路(lù)城(chéng)市。旅遊渉入度過淺。綏芬河在旅遊住宿、交通設施、景點規劃和娛樂場所等方面存在短(duǎn)闆，使綏芬河成爲貿易交通過路(lù)城(chéng)市，消費者停留時間短(duǎn)暫，深度消費力流失。

可(kě)以看(kàn)出，目前的品牌現狀不足以代表綏芬河。今天的綏芬河已經從(cóng)以往的單點邊境貿易城(chéng)發展成今天的現代複合型樞紐城(chéng)市。在這個背景下，綏芬河需要一個表達綏芬河的城(chéng)市個性的，符合綏芬河城(chéng)市發展的品牌核心，讓大(dà)家認識真正的今日(rì)的綏芬河。

所以，對于今天的綏芬河來(lái)說(shuō)。在城(chéng)市品牌的塑造上。面臨的核心課題就(jiù)是：要重新發現綏芬河，跳(tiào)出百年(nián)口岸的傳統曆史資源背景，找到綏芬河專屬城(chéng)市品牌價值，打造綏芬河的獨特品牌軟實力。

三、策略思考：塑造綏芬河的獨特城(chéng)市品牌價值

城(chéng)市品牌的理(lǐ)論，最早萌芽于中世紀的城(chéng)市美化運動，興起于19世紀未—20世紀未，此階段開始出現城(chéng)市形象理(lǐ)論，形成于21世紀初，形成較爲系統的城(chéng)市品牌理(lǐ)論。

1、從(cóng)城(chéng)市品牌塑造理(lǐ)論來(lái)看(kàn)，目前有四種方法。

1.1從(cóng)城(chéng)市資源入手：

“資源”是指一國(guó)或一定地區内擁有的物力、财力、人(rén)力等各種物質要素的總稱。分(fēn)爲自(zì)然資源和社會資源兩大(dà)類。前者如(rú)陽光(guāng)、空氣、水、土(tǔ)地、森林、草原、動物、礦藏等；後者包括人(rén)力資源、信息資源以及經過勞動創造的各種物質财富。

如(rú)：馬爾代夫，一島一世界。北京，東方古都(dōu)，長城(chéng)故鄉。桂林，桂林山(shān)水甲天下。

資源是得(de)天獨厚，難以複制。這些城(chéng)市擁有廣爲人(rén)知的、具有名片效應的自(zì)然風(fēng)景、建築等獨特資源，以此做爲城(chéng)市的品牌宣傳，對于公衆具有強勢吸引力。

1.2從(cóng)曆史文化入手：

籠統地說(shuō)，文化是一種社會現象，是人(rén)們長期創造形成的産物，同時又是一種曆史現象，是社會曆史的積澱物。确切地說(shuō)，文化是凝結在物質之中又遊離(lí)于物質之外，能夠被傳承的國(guó)家或民(mín)族的曆史、地理(lǐ)、風(fēng)土(tǔ)人(rén)情、傳統習俗、生(shēng)活方式、文學藝術(shù)、行爲規範、思維方式、價值觀念等，是人(rén)類之間進行交流的普遍認可(kě)的一種能夠傳承的意識形态。

如(rú)：巴黎，浪漫之都(dōu)時尚之都(dōu)。倫敦，文化多樣性的世界都(dōu)市。西安，穿越五千年(nián)、今朝更好看(kàn)。曲阜， 孔子故裡(lǐ)，東方聖城(chéng)。文化是日(rì)積月累，逐漸形成。

城(chéng)市的曆史傳承、積澱，慢(màn)慢(màn)形成城(chéng)市獨有的文化特色、城(chéng)市性格，這種較爲明顯、被廣泛感知的文化便成爲一個城(chéng)市獨特的魅力。

1.3從(cóng)所處區位入手：

區位一詞來(lái)源于德語“standort”，英文譯爲“location”，即定位置、場所之意，我國(guó)譯成區位，日(rì)本譯成“立地”。

區位一方面指該事(shì)物的位置，另一方面指該事(shì)物與其他(tā)事(shì)物的空間的聯系。生(shēng)産活動和城(chéng)市的形成和發展實際是綜合了自(zì)然和社會經濟兩大(dà)要素的結果。要分(fēn)析生(shēng)産活動和城(chéng)市的形成和發展的規律，就(jiù)要從(cóng)作(zuò)用于生(shēng)産活動和城(chéng)市的自(zì)然和社會經濟要素着手即分(fēn)析區位條件(jiàn)。

如(rú)：上海，金融中心國(guó)際都(dōu)市。蘭州，中國(guó)西北遊、出發在蘭州。珲春，一眼望三國(guó)，東北亞新焦點。漠河，中國(guó)的北極城(chéng)。徐州，五省通衢。

區位是獨占地緣，地理(lǐ)優勢。身(shēn)處獨特的地址位置，區位是其城(chéng)市發展的最大(dà)優勢，給城(chéng)市帶來(lái)經貿、交通、金融、旅遊等各種機(jī)遇。

1.4從(cóng)獨特體(tǐ)驗入手：

不再局限、關注于城(chéng)市的某一點、或一個方面，而是強調整體(tǐ)性、綜合的身(shēn)心感受。

例如(rú)：拉斯維加斯，世界娛樂之都(dōu)。韓國(guó)，炫動之旅。新加坡，世界花園城(chéng)市。澳大(dà)利亞，盡是不同。泰國(guó)，Amazing Thailand神奇的泰國(guó)。香港，動感之都(dōu)。體(tǐ)驗，獨特不同，欲罷不能。獨特的城(chéng)市特質、個性，不一樣的體(tǐ)驗，讓公衆欲罷不能。

那麽，綏芬河的城(chéng)市價值如(rú)何挖掘，綏芬河的品牌軟實力是什麽！？我們從(cóng)資源、文化、區位、體(tǐ)驗四個方面探察。

2、綏芬河差異性品牌策略：

2.1綏芬河資源探察：

綏芬河的建築、動植物及自(zì)然景觀資源不具特殊性及代表性。在全國(guó)範圍内不具代表性和認知度，不能作(zuò)爲城(chéng)市品牌價值塑造的核心元素。

2.2綏芬河文化探察：

俄羅斯風(fēng)情是綏芬河最突出的文化特色，但(dàn)并不獨有。現實的客觀情況-有俄羅斯風(fēng)情特色，但(dàn)差異不強。社會大(dà)衆的直觀感受-擁有俄羅斯風(fēng)情元素，但(dàn)整體(tǐ)特色不強。俄羅斯風(fēng)情不具差異性，不能成爲綏芬河的品牌價值核心。

中俄邊境上、哈爾濱、黑(hēi)河等城(chéng)市也具有俄羅斯風(fēng)情，甚至強于綏芬河。不足以形成差異化價值。特色俄羅斯風(fēng)情文化可(kě)以做爲綏芬河品牌價值的一點支撐點，但(dàn)不足以成爲代表。

2.3綏芬河區位探察：

綏芬河最主要的區位優勢—歐亞通路(lù)樞紐。但(dàn)目前來(lái)看(kàn)，面臨如(rú)下問(wèn)題。綏芬河所在的大(dà)陸橋區位優勢不獨占，與周邊類似城(chéng)市相(xiàng)比無明顯差異。在國(guó)家戰略格局上，綏芬河處于轉型升級、優化開發區域，亟待确定新的戰略增長極。從(cóng)目前的東北區域規劃，及各城(chéng)市群發展重點可(kě)以看(kàn)出，東北仍是以裝備制造業、石化、冶煉、新能源産業、農副産品深加工(gōng)等“優勢資源産業”爲主。東北區域規劃态勢，綏芬河無“資源”優勢。

 在區位上，綏芬河大(dà)陸橋獨占優勢不明顯，獨占性區位地緣優勢不明顯。國(guó)家戰略規劃優勢不明顯，處于轉型升級、優化開發區域。區域重點資源優勢不明顯，與區域相(xiàng)關規劃目标不匹配。

資源上，不獨占。文化上，少差異。區位上，優勢弱。

綏芬河如(rú)何即區别于傳統資源型老城(chéng)，又差異于類似邊境貿易城(chéng)市，從(cóng)而突凸顯獨特城(chéng)市品牌價值?

2.4綏芬河的體(tǐ)驗探察：

體(tǐ)驗經濟：旅遊業是城(chéng)市體(tǐ)驗的風(fēng)向标。2013年(nián)中國(guó)人(rén)均GDP約爲6767美元,中國(guó)已進入旅遊消費的升級轉型期。主要體(tǐ)驗特征，由單純的出去(qù)走走到追求全面的身(shēn)心享樂。

亞裡(lǐ)士多德有句名言，“人(rén)們爲了生(shēng)活，集聚于城(chéng)市；爲了生(shēng)活得(de)更好，居留于城(chéng)市”。21世紀，成功的城(chéng)市将是歡樂最多的城(chéng)市，是生(shēng)活最有滋味的城(chéng)市。在追求享樂的體(tǐ)驗時代背景下，公衆的消費特點是什麽？

四大(dà)主要消費族群：

第一類：有閑一族，尋找特色的歡樂。他(tā)們的主要消費特征：沉迷于追尋異域特色和無限休閑風(fēng)光(guāng)，不斷的尋找思想的源泉和靈感的來(lái)源。消費産品：藝術(shù)類地産、山(shān)水運動以及特色酒店(diàn)、餐飲、娛樂等配套。

第二類：有錢一族，尋找享受的歡樂。他(tā)們的主要消費特征：注重休閑環境和投資潛力，他(tā)們在這裡(lǐ)可(kě)以投資置業，可(kě)以進行休閑度假以及開展各種商務交流接待等活動。消費産品：特色風(fēng)情、商務政務交流、休閑娛樂、高端養生(shēng)等内容。

第三類：有權一族，尋找尊貴的歡樂。他(tā)們的主要消費特征：進行政務交流、政務會議(yì)、政務接待、政務考察等。消費産品：重點政務交流酒店(diàn)、療養、度假等産品。

第四類：緣一族，尋找風(fēng)情的歡樂。他(tā)們的主要消費特征：爲特色所吸引、尋找不一樣的風(fēng)情、尋找不一樣的感受。消費産品：風(fēng)情、美食、遊樂、酒店(diàn)等。

歡樂，是現代消費者追求的體(tǐ)驗趨勢。綏芬河的城(chéng)市品牌是否能對接這種歡樂體(tǐ)驗？

根據綏芬河資源和戰略規劃，其實就(jiù)是在構築一種多層次歡樂的體(tǐ)驗，就(jiù)是在打造一個異域風(fēng)情的、特色歡樂的城(chéng)市。根據綏芬河資源和戰略規劃，其實就(jiù)是在構築一種多層次歡樂的體(tǐ)驗，就(jiù)是在打造一個異域風(fēng)情的、特色歡樂的城(chéng)市

縱觀國(guó)内的主要旅遊城(chéng)市，基于各自(zì)的資源、文化、區位等優勢，體(tǐ)現出不同層面的樂。

而歡樂各有不同，如(rú)文化之樂就(jiù)是北京、西安。休閑之樂就(jiù)是成都(dōu)、杭州。風(fēng)景之樂就(jiù)是黃(huáng)山(shān)、廬山(shān)。購(gòu)物之樂就(jiù)是香港、上海。但(dàn)這種“樂”都(dōu)是不盡興，隻是感觀之樂，單純走馬觀花，沒有深入體(tǐ)驗。都(dōu)是不特别，大(dà)同小異，到處是人(rén)，缺乏特别歡樂體(tǐ)驗。都(dōu)是不享受，生(shēng)硬環境，粗制濫造，态度冷(lěng)淡，花錢受罪。

所以，現在缺乏一個真正符合人(rén)性需求，一個真正碰觸内心要求，一個真正滿足身(shēn)心渴望的地方，需要一個真正盡情、盡興、特别、享受的釋放(fàng)人(rén)性的歡樂體(tǐ)驗，釋放(fàng)人(rén)性的歡樂。這正是綏芬河要突出、要強調、要體(tǐ)現、要形成的獨特歡樂體(tǐ)驗，通過特色歡樂體(tǐ)驗，盤活城(chéng)市優勢資源，既體(tǐ)現現有優勢又突出差異、既滿足消費需求又引領風(fēng)尚！

人(rén)性歡樂體(tǐ)驗，滿足人(rén)性正常欲望及需求的，真實、自(zì)然、極緻的歡樂享受！

所以，綏芬河的差異性品牌策略就(jiù)是，占據人(rén)性歡樂高地、創造差異價值、通過特色樂體(tǐ)驗、吸引大(dà)客流人(rén)氣。

對綏芬河做一個大(dà)設定，構築以綏芬河爲中心的“特色異域風(fēng)情歡樂圈”，形成中國(guó)北方的歡樂中心、娛樂特區。

看(kàn)長城(chéng)去(qù)北京，看(kàn)冰雪去(qù)哈爾濱，看(kàn)國(guó)境去(qù)珲春，看(kàn)紅(hóng)色教育去(qù)東甯，去(qù)牡丹江、黑(hēi)河、滿洲裡(lǐ)…，無論你(nǐ)從(cóng)哪裡(lǐ)來(lái)，要去(qù)哪裡(lǐ)。無論你(nǐ)知不知道，經不經過。綏芬河這個特别的城(chéng)市，你(nǐ)都(dōu)一定要、必須要，去(qù)走走、去(qù)玩玩，因爲，玩煩了那無聊的景點，走累了千篇一律的店(diàn)面，看(kàn)膩了那相(xiàng)同的建築，不盡興、不盡情，不舒暢、不樂意。

想要尋找異域特色，感受風(fēng)情歡樂，放(fàng)松自(zì)我、縱情歡樂，暢爽快(kuài)活、恣意享受。盡享，夜以繼日(rì)的縱情歡樂，永不落幕的感官盛宴，非一般的盡興體(tǐ)驗，不常規的刺激經曆。隻在綏芬河，唯有綏芬河。

綏芬河，這裡(lǐ)有最暢爽的享受，俄羅斯風(fēng)情、特色吃(chī)喝(hē)、異域風(fēng)情、盡爽感受。最盡興的娛樂、最盡情的演藝、最激情的舞蹈、最沖擊的視覺、最誘惑的感官、最震撼的影(yǐng)音、最暢快(kuài)的吃(chī)喝(hē)、這裡(lǐ)沒有那些——看(kàn)煩的、無聊的景點、千篇一律的店(diàn)面，相(xiàng)同的建築。心中的不盡興、不盡情，胸中的不舒暢、不樂意，在這裡(lǐ)全部放(fàng)下，在綏芬河隻有一種體(tǐ)驗，就(jiù)是，暢爽淋漓、恣意享受，徹底放(fàng)松、感受自(zì)我的歡樂。這是一座與其它地方不同的“歡樂特區”。

四、價值體(tǐ)系：構築體(tǐ)系化的品牌價值體(tǐ)系

遵循前面的品牌策略，我們爲綏芬河構築了體(tǐ)系化的品牌價值體(tǐ)系。綏芬河的品牌核心驅動：人(rén)性極享歡樂。綏芬河的品牌承諾：不同凡享的歡樂體(tǐ)驗。綏芬河的品牌傳播語：樂在綏芬河。綏芬河的品牌個性是：歡樂、缤紛、風(fēng)情。

對于綏芬河的品牌建設，以歡樂以撬動點，吸引客流人(rén)氣，系統規劃構築多層次特色“樂體(tǐ)驗”，最終形成綏芬河的差異性城(chéng)市品牌。“樂體(tǐ)驗”将體(tǐ)現的綏芬河城(chéng)市建設的方方面面。

體(tǐ)現在城(chéng)市精神識别系統：開放(fàng)、包容、文明、歡樂的價值觀！綏芬河的“人(rén)性極享歡樂”，體(tǐ)現在城(chéng)市環境中，是優美、整潔。體(tǐ)現在城(chéng)市精神中，是開放(fàng)、包容。體(tǐ)現在城(chéng)市風(fēng)尚中，是文明、守序。體(tǐ)現在城(chéng)市生(shēng)活中，是上進、富足。

體(tǐ)現在城(chéng)市行爲識别系統：服務爲本，高效便捷！招商政策支持：把歡樂旅遊産業納入城(chéng)市總體(tǐ)規劃，強化資源保障，給予政策支持，合理(lǐ)布局相(xiàng)關産業和配套設施。

體(tǐ)現在旅遊層面：構築城(chéng)市歡樂體(tǐ)驗：構築城(chéng)市主題公園、文化娛樂、異域情調、休閑購(gòu)物、演藝演出、休閑旅遊等特色歡樂體(tǐ)驗地。優化歡樂城(chéng)市環境：大(dà)力推進旅遊交通網絡建設，構建綏芬河至主要客源地的旅遊快(kuài)捷通道。加強主題公園公共交通建設，實現無縫對接。結合城(chéng)市特色風(fēng)情道路(lù)建設，構建慢(màn)行交通系統，打造城(chéng)市休閑長廊。

通過系統性的品牌建設，在綏芬河有着不一樣的歡樂感受，這裡(lǐ)不用出國(guó)門(mén)，卻堪比拉斯維加斯的盡興。這裡(lǐ)不用過海，卻有着澳門(mén)的盡情。這裡(lǐ)不用通關，卻更比香港的繁華。綏芬河是感受快(kuài)樂之城(chéng)，是身(shēn)心享受之城(chéng)，興奮不眠之城(chéng)。

今天的綏芬河已經成爲國(guó)境線上一道獨特靓麗的風(fēng)景線，由中國(guó)城(chéng)市競争力研究會編制的2017年(nián)中國(guó)十佳宜居縣城(chéng)排行榜上，綏芬河榮獲中國(guó)十佳宜居縣城(chéng)，排名第九，也是黑(hēi)龍江省唯一獲此殊榮的縣。綏芬河已經成爲一個讓人(rén)留戀忘返的快(kuài)樂之都(dōu)。