“差異進攻戰”快(kuài)速成就(jiù)窗(chuāng)膜行業黑(hēi)馬——能者·悅行

一、 項目的起源：跨界發展，上市公司欲打造國(guó)産汽車膜第一品牌

汕頭東風(fēng)印刷股份有限公司是一家以香煙包裝印刷爲主營業務的主闆上市公司（簡稱“東風(fēng)股份”，股票代碼601515），市值過百億。幾年(nián)前，東風(fēng)股份的旗下公司因印刷業務的需要，引進了國(guó)際上當時最先進的“聚酯基片（PET）”生(shēng)産工(gōng)藝和設備，生(shēng)産出來(lái)的“聚脂基片”成品不僅在國(guó)内屬于質量最好的産品，與歐美大(dà)公司的同類産品PK也不相(xiàng)上下。

如(rú)此高質量的産品，僅僅作(zuò)爲一種包裝印刷的輔助材料，其價值顯然得(de)不到最大(dà)化的利用。幾經論證後，東風(fēng)股份董事(shì)會決定充分(fēn)發揮公司在“聚脂基片”生(shēng)産方面的優勢，進軍有着更高附加值的延伸産品——“汽車玻璃防護膜”（簡稱“汽車膜”）市場。

這是一個完全零基礎的“跨界”經營：在産品、團隊、市場完全爲零的前提下孵化一個全新品牌，其難度可(kě)想而知。

在董事(shì)會的全力支持下，東風(fēng)股份迅速完成了從(cóng)産品研發到生(shēng)産定型，并接受了國(guó)内外所有相(xiàng)關權威機(jī)構的檢驗評測，拿到了得(de)分(fēn)極高的各項産品質量檢驗的權威官方檢測報告，以及各類生(shēng)産銷售的正式批文。也就(jiù)是說(shuō)，東風(fēng)股份用最短(duǎn)的時間，就(jiù)充分(fēn)做好了産品上市銷售的生(shēng)産準備。萬事(shì)俱備，隻欠東風(fēng)了。

二、 卓樸的挑戰：面對競争厮殺激烈的“汽車膜”市場，如(rú)何零基礎成功“孵化”全新品牌？

2014年(nián)5月，東風(fēng)股份在确定與上海白頭雕營銷咨詢中心（有限合夥）合作(zuò)時直言，他(tā)們決定與卓樸集團合作(zuò)，也正是看(kàn)中卓樸團隊具有衆多幫助企業創建新品牌的成功案例，相(xiàng)信卓樸團隊也是能夠勝任這項挑戰。

而卓樸團隊在前期的企業考察中，走訪了東風(fēng)股份分(fēn)别位于深圳、汕頭、湖南(nán)、貴州和吉林的分(fēn)公司，也親眼見(jiàn)識了東風(fēng)股份“聚脂基片”和“汽車膜”的高科(kē)技研發和生(shēng)産基地，證實了東風(fēng)股份“打造最好的國(guó)産汽車膜品牌”的雄心和實力。

縱觀中國(guó)的汽車膜市場，卓樸團隊得(de)到如(rú)下這些發現：

1、 伴随汽車産業發展，增量迅速，但(dàn)總量不大(dà)

—— 大(dà)市場——寄生(shēng)車市，随着中國(guó)汽車産業的增長，而高速成長

       2013年(nián)，中國(guó)汽車總銷量達2,198萬輛(liàng)，同比增長約14%，創下曆年(nián)之最。已連續五年(nián)蟬聯全球第一。中國(guó)汽車保有量已突破一億輛(liàng)，還(hái)将以每年(nián)20%的增長速度持續上升。

—— 小行業——總量有限，規模不大(dà)，競争激烈

       受制于車膜的一次性消費特性，車膜零售市場總量不大(dà)，行業統計(jì)年(nián)零售總額在40億元左右，但(dàn)市場競争卻極其激烈，各類品牌有2000多個。

2、 品牌格局初現雛形，競争格局仍在紛争階段

—— 整體(tǐ)來(lái)看(kàn)，行業品牌已具有一定陣營劃分(fēn)

高端品牌，威固一枝獨秀，暫無對手：行業沉浸時間長，銷售網絡覆蓋廣，品牌知名度相(xiàng)對較高，目前占據領導品牌地位

中檔陣營，高度同質，差異不足：除3M銷量較高外，包括龍膜、量子、雷朋等品牌，在市場銷量、品牌建設等方面呈現相(xiàng)當的同質化競争狀況，旗鼓相(xiàng)當、不分(fēn)仲伯。

低端市場，牌子衆多，價格泥潭，成本混戰：還(hái)沒形成代表品牌，各廠(chǎng)家仍在銷售價格和銷售手段等低層面拼殺。

—— 集中度低、品牌格局尚未定型

      知名品牌所占市場份額僅不足30%，且各品牌産品在不同檔次互相(xiàng)滲透，市場投機(jī)行爲嚴重。

—— 專賣店(diàn)或加盟店(diàn)是大(dà)品牌的主要銷售手段，其它品牌銷售模式則各顯神通

據行業統計(jì)，專賣店(diàn)或加盟店(diàn)等銷售額僅占市場總額的20%，4S店(diàn)、汽配城(chéng)、汽車美容店(diàn)等搶占了大(dà)量的銷售機(jī)會

3、 消費者經曆了市場的初級階段教育，開始有了更高層次的消費需求

—— 消費者品牌意識加強，開始關注品牌價值

       隔熱(rè)、防爆、防紫外線等功能層面要素，不再是産品差異化價值，而是行業品類基本屬性

—— 從(cóng)被動消費到主動關注，對品牌價值提出要求

       口碑影(yǐng)響、技術(shù)、服務、價格等是影(yǐng)響消費的重要因素

通過對行業發展趨勢和競争格局的洞察，卓樸團隊認爲：車膜行業雖然競争激烈，但(dàn)品牌集中度不高：高端——一支獨秀，有價值、有規模；中端——同質厮殺，弱價值、小規模；低端——價格屠殺，無價值、無規模。品牌格局呈現明顯的品牌斷層，高端市場目前威固獨占再無競品，其餘大(dà)部分(fēn)品牌都(dōu)混雜于中低端，同質嚴重、無明顯差異——第二品牌位置空缺，尚無品牌占據。

三、 策略的制定：與強者共舞，在規模市場中樹(shù)立品牌地位

在經過對汽車膜市場競争環境的掃描後，卓樸團隊已經知道，在汽車膜的“低端”市場，既無市場規模又無品牌價值，低層次的價格泥潭是無法成就(jiù)一個價值型品牌的，不是東風(fēng)股份需要的品牌發展之路(lù)；如(rú)果強行進入還(hái)沒有形成品牌集中的“中端”市場，看(kàn)起來(lái)似乎機(jī)會大(dà)，實則是面臨“腹背受敵”的困境：進入“中端”市場，意味着需要向上蠶食“威固”的部分(fēn)市場，向下需要擠占3M等進口品牌的份額，等于同時向威固、3M、龍膜、量子等諸多品牌開戰，在市場上必将面臨高端打壓，中端擠出的聯合絞殺。這樣的市場“定位”，顯然與大(dà)部分(fēn)行業初入者的選擇一樣，看(kàn)起來(lái)象是選擇了一條相(xiàng)對“寬闊”的跑道，實則早已經是被衆多參與者擠成了一條“狹路(lù)”，不僅會無法吸引行業裡(lǐ)的優勢資源，反而需要花費大(dà)量代價去(qù)搶奪已被其它品牌牢牢占據的諸如(rú)消費人(rén)群、銷售渠道、企業人(rén)才等資源，就(jiù)會重複衆多行業“先烈”已經證明難以走通的“時間換空間”的老路(lù)，得(de)不償失。

作(zuò)爲一個新的行業競争參與者，新晉品牌通常都(dōu)是會避開行業強勢品牌的競争鋒芒，或者采取“跟随”策略，在強勢品牌的“邊緣市場”獲得(de)足夠生(shēng)存的空間慢(màn)慢(màn)長大(dà)；或者采取“蠶食”策略，暫時選擇“安全的”“細分(fēn)市場”進入，憑借自(zì)身(shēn)的差異化優勢，先在“細分(fēn)市場”中的奠定根基，韬光(guāng)養晦積蓄實力，再逐步向更有挑戰性的市場份額進攻。“跟随”策略有效的前提是“跟随者”的企圖心不大(dà)耐心大(dà)，行業總體(tǐ)的規模夠大(dà)競争程度不高；“蠶食”策略有效的前提則是“細分(fēn)市場”容量夠大(dà)，自(zì)身(shēn)差異化優勢明顯，這樣才足以支撐一個品牌的成長。顯然，這樣的“迂回”策略并不符合東風(fēng)股份的企業經營目标，而且從(cóng)行業掃描中也已經證明了，整個汽車膜行業“小規模高競争” 的現狀，給試圖采取“迂回”戰術(shù)的新品牌造成很大(dà)的生(shēng)存壓力。

非常環境當用非常手段！做爲一個新品牌、一個行業挑戰者，面對“前有猛虎擋道，後有群狼環伺”的激烈競争現狀，要想突出重圍，迅速的實現品牌目标，就(jiù)必須破除“時間換空間”的行業“膜”咒，以創新的思維、以強大(dà)的投入、以高調的格局，彎道超車，開創品牌的發展新路(lù)徑。

由此，卓樸團隊爲東風(fēng)股份汽車膜品牌提出了一個大(dà)膽的營銷策略——“劍指威固，力壓群膜”！以“正面進攻”的态勢，直接挑戰行業第一品牌“威固”，進入“第一陣營”搶奪具有一定規模的中高端市場份額，搶占行業第二品牌的市場印象，拉開與行業其它品牌的競争層次。

“敢與老大(dà)叫闆，自(zì)然實力不俗”這是消費者的正常認知心理(lǐ)。卓樸團隊正是要借助這個消費心理(lǐ)，讓東風(fēng)股份的汽車膜新品牌“借船(chuán)出海，乘風(fēng)遠(yuǎn)航”！

卓樸團隊提出“正面進攻”的營銷策略并非頭腦發熱(rè)拍(pāi)大(dà)腿出來(lái)的所謂“點子”，是經過了團隊缜密分(fēn)析的自(zì)然結論：

東風(fēng)股份制勝企圖心強烈，并爲此準備了充足營銷資源，符合“挑戰者須動用超過防守者3倍以上兵(bīng)力”的進攻戰原則；

東風(fēng)股份的汽車膜産品在工(gōng)藝技術(shù)方面已屬世界領先水平，産品質量經過權威機(jī)構嚴苛檢測，獲得(de)極高評價，産品品質不遜任何大(dà)品牌；

東風(fēng)股份汽車膜産品生(shēng)産基地設在國(guó)内，比以貿易形式入關的進口品牌更具有成本優勢；

借助東風(fēng)股份上市公司優勢和制勝的強烈企圖心，吸納了不少業内精英加盟，人(rén)才儲備優勢明顯；

東風(fēng)股份上市公司市場資源豐富，極易整合有利的營銷資源爲銷售鋪路(lù)；

除了“威固”已經占據第一品牌的認知外，其它品牌的市場地位模糊，“第二陣營”尚無代表品牌；

除“威固”已經開始品牌價值的輸出外，整個行業隻是在産品物理(lǐ)屬性教育和價格層面的競争激烈，品牌同質化嚴重；

……

在如(rú)此的市場競争環境下具備如(rú)此優勢的營銷資源，正是“進攻戰”的有利“天時地利”！此策略一經提出，就(jiù)得(de)到東風(fēng)股份決策層的高度認可(kě)。很快(kuài)，具體(tǐ)的營銷策略規劃就(jiù)在卓樸團隊的細緻規劃下完成了。

四、 策略的落實：精準洞察消費需求，搶占品牌認知心智

東風(fēng)股份汽車膜（以下暫稱N）的品牌目标，是“成爲具備高消費價值的品牌”，實現核心目标消費者在選擇品牌時“要麽威固、要麽N”的結果，而不是将N陷入與3M、龍膜、量子等品牌的競争糾結中。

這就(jiù)要求N在構建自(zì)身(shēn)品牌價值的過程中，必須以高于威固實際上也是高于行業的格局，以大(dà)于其它品牌的營銷投入，以超乎消費者期待的表現，建立起品牌價值高度，設立起與威固以及其它品牌的品牌競争壁壘。

卓樸團隊在對N的品牌核心價值梳理(lǐ)過程中，再次深入研究行業和消費者：

行業技術(shù)紅(hóng)利期正在消失，技術(shù)創新難度增大(dà)，産品差異化價值難以形成

大(dà)多數品牌仍單純的停留在技術(shù)、地位、品質的層面，沒有形—— 成與消費者的真正溝通與共鳴

消費的精緻化浪潮帶領營銷進入生(shēng)活形态與價值觀驅動的時代

具有“積極價值觀”、“品質追求”、“活躍消費”三個特征的“新精衆”核心目标消費群體(tǐ)，人(rén)群規模接近1億

“新精衆”人(rén)群對汽車膜功能的需求隻是表相(xiàng)，深度的精神内需才是核心：體(tǐ)現優越彰顯品味關愛家人(rén)

因此，N品牌的核心訴求，必須順應時代特性，放(fàng)棄物理(lǐ)賣點的“販賣”，追求品牌與消費者的“精神共鳴”。

品牌價值的顯性化表現最重要的就(jiù)是品牌名。既然品牌的核心價值需要“放(fàng)棄物理(lǐ)賣點的“販賣”，追求品牌與消費者的“精神共鳴””，品牌名更需要“走心”，走進核心消費人(rén)群的精神世界。卓樸團隊進一步分(fēn)析“新精衆”群體(tǐ)的精神特質，找到這個群體(tǐ)的“精神共性”：他(tā)們有着對于個人(rén)身(shēn)份和自(zì)身(shēn)榮譽的注重，對于風(fēng)度禮節和外表舉止的講究，對于精神理(lǐ)想和内心信仰的崇尚，對于生(shēng)活享受和事(shì)業進取的把握；他(tā)們有自(zì)信的生(shēng)活态度，有從(cóng)容的生(shēng)活方式，有品味的生(shēng)活要求；他(tā)們是能力充沛卓而不凡的城(chéng)市精英，他(tā)們是能量正向從(cóng)容不迫的城(chéng)市中堅階層；他(tā)們就(jiù)是城(chéng)市的“能者”！将“城(chéng)市能者精神”作(zuò)爲品牌核心，既是對消費者心理(lǐ)特質的洞察，又能完全區隔并高于所有品牌——東風(fēng)股份的汽車膜品牌被正式确定爲“能膜”。

随之，“能膜”的品牌營銷核心策略也相(xiàng)應明确下來(lái)：

      ■ 品牌形象調性——超越威固格調／行業領袖氣質／鮮明時代個性

      ■ 品牌表現風(fēng)格——精緻／時尚／科(kē)技

      ■ 品牌slogan——能者 悅行

      ■ 物理(lǐ)支持點——

在車膜行業中首創“能膜巧匠”服務品牌，體(tǐ)現品牌文化，突顯技術(shù)實力，增強客戶體(tǐ)驗，形成價值累積

提煉出“九項全能”九大(dà)指标，系統全面闡述産品本身(shēn)優質特性

營銷核心策略——

—— 産品：主流高打主流（用高性能産品高定價來(lái)體(tǐ)現品牌價值，用促銷來(lái)抵消高價阻力）

—— 渠道：優勢渠道利益快(kuài)速招商布局，以“廣告投入”形式快(kuài)速建立樣闆形象店(diàn)

—— 傳播：“三大(dà)”策略——

“大(dà)明星”，借勢“大(dà)明星”代言：“能膜”邀請(qǐng)與品牌核心精神吻合的國(guó)際明星任達華先生(shēng)作(zuò)爲品牌形象代言人(rén)，成爲行業請(qǐng)大(dà)牌明星代言品牌“第一人(rén)”

“大(dà)媒體(tǐ)”，聚焦“車市”大(dà)媒體(tǐ)：貼近汽車銷售相(xiàng)關的專業媒體(tǐ)，以及影(yǐng)響消費者認知的地面大(dà)媒體(tǐ)

“大(dà)聲量”，力保“業内”大(dà)聲量：不需要路(lù)人(rén)皆知，也不是盲目“發聲”，超過對标品牌即是行業“最大(dà)聲”

—— 推廣：強化“吸眼球”現場體(tǐ)驗，數項舉措也是首開行業先河

奢侈品級專賣店(diàn)形象

模特級形象店(diàn)員(yuán)

産品利益點顯性化體(tǐ)驗（将“實驗室”結果用“可(kě)視、可(kě)感、可(kě)觸”的方式，在專賣店(diàn)現場直觀呈現）

五、 後語

卓樸團隊爲“能膜”規劃的品牌發展戰略和營銷核心策略提出後，得(de)到了東風(fēng)股份決策層的高度肯定。有少部分(fēn)決策層一開始對卓樸提出的“劍指威固”，搶占高端市場，“以主流高攻擊主流”的營銷核心策略表示了擔心，對直接“挑戰行業老大(dà)”感到信心不足。但(dàn)随着討(tǎo)論的深入，卓樸團隊展開了詳盡的行業分(fēn)析報告，和消費者深度研究報告，以充分(fēn)的數據分(fēn)析了汽車膜行業的競争現狀和行業趨勢，特别是對高端汽車膜市場容量剖析、高端汽車膜消費者消費心理(lǐ)的深層次研究洞察，以及營銷資源投入的預估分(fēn)析後，東風(fēng)股份的決策層最終也達成了共識，認識到汽車膜市場必須要有“大(dà)刀闊斧殺開血路(lù)”的信心和決心，才有機(jī)會取得(de)理(lǐ)想的市場業績。時機(jī)和時間，是東風(fēng)股份最大(dà)的機(jī)會，也是最大(dà)的威脅。“時間換空間”的老路(lù)不僅不适合東風(fēng)股份的企圖心，也不符合汽車膜這個特殊行業未來(lái)的競争趨勢。

卓樸團隊爲“能膜”規劃的“差異化進攻戰”品牌營銷策略，開創了汽車膜行業的先河。在“能膜”團隊持續的強力推動下，一匹行業“黑(hēi)馬”迅速驚豔了市場，汽車膜市場的競争格局，随着“能膜”這個來(lái)者不善的“攪局者”的進入，即将要翻開新的篇章(zhāng)。

（注：應客戶要求，具體(tǐ)市場數據不宜公開）

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