玩轉年(nián)輕市場，仟吉中秋逆勢增長

仟吉最早成立于2005年(nián)8月，集農産品生(shēng)産加工(gōng)、烘焙産品研發、中央工(gōng)廠(chǎng)生(shēng)産、物流配送、門(mén)店(diàn)銷售、烘焙教學、家具制造于一體(tǐ)。目前仟吉在湖北、湖南(nán)、河南(nán)、安徽、河北、廣西六省已開設300多家直營連鎖門(mén)店(diàn)，用新鮮美味的烘焙産品和貼心服務，獲得(de)了消費者的青睐。

2010年(nián)是仟吉與卓樸合作(zuò)的關鍵點，也是仟吉品牌發展的拐點。卓樸提出了仟吉品牌轉型必須專注的方向：“品牌價值超越”與“品牌形象升級”。仟吉由以前的“仟吉西餅”更名爲仟吉KENGEE（KEN眼界、GEE前進），滿足仟吉未來(lái)大(dà)食品集團的發展規劃，品牌感更凸顯，成爲烘焙食品零售行業中表達時尚與健康的代言。與此同時，卓樸将仟吉品牌升級爲“仟吉.味覺空間裡(lǐ)的情調家”，通過規範新形象，提升行業屬性與品牌獨特的調性，仟吉品牌影(yǐng)響力不斷提升，品牌價值感日(rì)益凸顯。仟吉定位于白(bái)領階層，以其“小資”的時尚與文化，在白(bái)領階層中形成了較好的知名度和美譽度。

對于烘焙行業來(lái)說(shuō)，中秋更是每年(nián)的熱(rè)銷和行業“大(dà)戰”時節。從(cóng)2010年(nián)開始，卓樸連續多年(nián)爲仟吉中秋季進行系統營銷傳播規劃，從(cóng)2010年(nián)利用劉謙到12、13年(nián)利用快(kuài)樂女(nǚ)生(shēng)的借勢營銷，都(dōu)取得(de)了良好的市場效果。

但(dàn)到2014年(nián)，面對中秋月餅市場整體(tǐ)下滑的不利狀況，如(rú)何抓住消費需求，實現中秋銷量逆勢增長，成爲擺在仟吉面前的一道難題。

營銷洞察：月餅市場遇冷(lěng)，仟吉如(rú)何引爆中秋市場？  

對于烘焙行業而言，中秋是一年(nián)中最爲重要的銷售黃(huáng)金季，很多企業中秋月餅銷量往往占到了全年(nián)銷量的30-50%。因此，中秋月餅市場是衆多烘焙品牌勢在必奪的市場。但(dàn)随着中央八項規定的出台，整個禮品市場受到了極大(dà)的影(yǐng)響，作(zuò)爲中秋傳統禮品的月餅，市場也不可(kě)避免的受到了較大(dà)的沖擊，到2013年(nián)，月餅市場持續2年(nián)下滑。

在整體(tǐ)月餅市場遇冷(lěng)的狀況之下，仟吉一度曾想放(fàng)棄中秋市場，轉而尋求日(rì)常禮品消費市場的發力，連續推出了多款伴手禮産品，但(dàn)都(dōu)收效甚微。那麽2014年(nián)仟吉中秋市場還(hái)做不做？如(rú)果要做怎麽做？這讓仟吉決策層感到很迷茫。

帶着這樣的課題，卓樸團隊對中秋市場進行了深入的洞察并得(de)出相(xiàng)關重要結論：

1、月餅市場依然是龐大(dà)剛需市場。

整體(tǐ)月餅市場雖然遇冷(lěng)，但(dàn)受到較大(dà)沖擊更多的是月餅禮品市場。月餅作(zuò)爲中國(guó)傳統節日(rì)食品，已然存在市場剛需，這種剛需更多的轉移到自(zì)主消費、家庭消費，誰率先轉型誰就(jiù)會在中秋市場搶得(de)先機(jī)。

2、傳統月餅營銷思路(lù)需要改變。

回顧多年(nián)來(lái)的月餅之戰，基本都(dōu)是圍繞禮品市場發力，呈現典型的禮品營銷特征：産品定位商政高端禮品，價格高、賣包裝、賣禮盒；傳播、促銷等營銷手段同質化，基本都(dōu)是集中火(huǒ)力的短(duǎn)期營銷行爲，使消費者和廠(chǎng)商都(dōu)很“受傷”，不僅使得(de)衆多商家血本無歸，也嚴重地偏離(lí)了傳承中華文化的本義，讓整個月餅市場畸形化。而随着市場需求向自(zì)主消費的轉移，适合自(zì)主消費的高價值産品及針對性營銷方式将是突破市場的關鍵。

基于這樣的洞察，我們認爲，中秋月餅市場依然具有非常大(dà)的市場需求及突破機(jī)會，其中關鍵在于迅速迎合消費需求趨勢，進行實效營銷。那麽，對于仟吉而言，品牌主要消費人(rén)群是年(nián)輕群體(tǐ)，現在的年(nián)輕消費者過中秋，有啥不一樣？

由此，我們對年(nián)輕消費群體(tǐ)進行了詳盡的抽樣調查，進一步深入洞察消費者，我們發現，現在的年(nián)輕人(rén)他(tā)們的消費需求受生(shēng)活環境的影(yǐng)響巨大(dà)。今天聚集在城(chéng)市裡(lǐ)打拼的年(nián)輕人(rén)，大(dà)部分(fēn)都(dōu)不是本地人(rén)。在中秋節這樣特别的節日(rì)裡(lǐ)，受到時間等條件(jiàn)限制，他(tā)們不一定能回家與家人(rén)共度中秋，更多的是與同事(shì)、與戀人(rén)、與朋友一起度過，這便滋生(shēng)了一個全新空間的年(nián)輕人(rén)專屬的中秋需求市場。

在對中秋市場及消費群體(tǐ)進行深入的洞察及調研之後，我們與仟吉決策層進行了深入的溝通。我們提出，對于仟吉而言，中秋市場依然具有很大(dà)的市場機(jī)會，這種市場機(jī)會就(jiù)在于把脈年(nián)輕群體(tǐ)中秋消費痛點，從(cóng)而引爆仟吉中秋市場。更具意義的是，通過中秋契機(jī)，達到仟吉品牌與消費者深入溝通，強化品牌認知的效果。

我們的建議(yì)獲得(de)了仟吉決策層的高度認同，打消了顧慮，确定了“圍繞年(nián)輕消費群體(tǐ)，實施實效中秋營銷”的策略方向。

突破常規造新勢—仟吉月見(jiàn)日(rì)創造中秋時尚新玩法

在策略方向确定之後，卓樸團隊圍繞年(nián)輕消費群體(tǐ)需求進行了仟吉中秋營銷推廣規劃，策劃了“2014年(nián)仟吉中秋月見(jiàn)日(rì)遊輪派對活動”。以18-30歲人(rén)群爲目标受衆，展開品牌推廣，爲在外學習、拼搏、無法回家的年(nián)輕人(rén)提供一次與朋友團聚、歡慶的機(jī)會，讓不能回家的年(nián)輕人(rén)感受到來(lái)自(zì)仟吉的關懷和朋友的溫暖。

中秋本是與親人(rén)共度的節日(rì)，但(dàn)今年(nián)中秋，仟吉給這個傳統賦予了全新的含義。除了親人(rén)，陪伴在我們身(shēn)邊的還(hái)有朋友們。朋友，就(jiù)是在一起無話(huà)可(kě)說(shuō)的時候依然融洽，不會産生(shēng)“找個話(huà)題打破沉默”的想法；就(jiù)是不計(jì)回報地幫助對方，不會覺得(de)對方欠自(zì)己一份人(rén)情；就(jiù)是數年(nián)沒見(jiàn)，偶爾一見(jiàn)，一切仍和舊時一模一樣。仟吉對對這個傳統中秋節日(rì)，賦予了全新的含義。9月8日(rì)，被仟吉稱爲“月見(jiàn)日(rì)”，是和朋友一起狂歡的節日(rì)。月下會友，相(xiàng)伴中秋。坐(zuò)遊輪，賞明月，享美食，讓不能回家團圓的年(nián)輕人(rén)們度過了一個不一樣的中秋夜。

仟吉908“月見(jiàn)日(rì)”，玩法更有趣、更新潮。中秋不再僅僅是同家人(rén)一起吃(chī)月餅的節日(rì)，更是和好友一起慶祝的節日(rì)。不是親人(rén)，勝似親人(rén)。

仟吉月見(jiàn)日(rì)活動希望爲年(nián)輕人(rén)實現自(zì)己的夢想和願望創造條件(jiàn)，爲此仟吉用60天時間，面對面采訪了來(lái)自(zì)全國(guó)各地的90位年(nián)輕人(rén)，從(cóng)十萬微博粉絲裡(lǐ)最後選出五類具有代表性的願望，在節目開始前與心願委托人(rén)進行溝通交流，積極準備以期達成他(tā)們的心願，以求不辜負這些年(nián)輕的心。五類心願分(fēn)别從(cóng)友情、愛情和親情出發，在閨蜜、基友、朋友、情侶、家人(rén)間實現這些甜蜜而又淳樸的心願。

在産品上，仟吉推出大(dà)量創新産品，如(rú)基友餅、閨蜜餅、男票女(nǚ)票餅，吸引了大(dà)批年(nián)輕人(rén)的目光(guāng)。并借助社交媒體(tǐ)，在各大(dà)媒體(tǐ)投放(fàng)月見(jiàn)日(rì)病毒視頻。在微博、微信上發起“月見(jiàn)中秋908”“曬損友”、“友情故事(shì)征集”等一系列活動。一時間“仟吉、月見(jiàn)日(rì)”成爲刷屏率最高的關鍵詞。活動當天數百名報名者蜂擁而至。月見(jiàn)日(rì)急劇(jù)升溫。感人(rén)的好友故事(shì)+美食美景+實現損友願望的互動參與。爲年(nián)輕人(rén)展示了一個很酷的中秋時尚新玩法。

即使不能與家人(rén)一起過中秋，卻在共同的狂歡中淡化節日(rì)痛感。傳遞了朋友間濃濃的中秋“團圓味”。同時，月見(jiàn)日(rì)活動，吸引了各大(dà)門(mén)戶網站(zhàn)，網絡大(dà)号和主流媒體(tǐ)争相(xiàng)報道。極大(dà)的提升了品牌影(yǐng)響力與知名度。朋友餅的銷量更是創下了年(nián)度新高，單款銷量，突破了700萬。

卓樸認爲，隻有深刻洞察生(shēng)活，才能真正打動消費者，撥動消費者心底的那根弦。才能真正獲得(de)消費者的青睐并消費。今天，仟吉，以其特色體(tǐ)驗，成爲行業裡(lǐ)的新銳品牌，并在在年(nián)輕消費者心中，成爲極富号召力的品牌。